Рекламные тексты и их особенности (газетная реклама)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Коммуникационный  менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: «Рекламные тексты и их особенности (газетная реклама)»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка гр. 04ЗИЖ62

М.А. Брыченкова

Проверил: В.В. Шмелькова

 

 

 

 

 

 

 

Пенза 2006

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………….	3
1. Рекламный текст………………………………………………………………..	5
2. Подготовка рекламного текста…………………………………………………	10
3. Построение рекламы……………………………………………………………	12
4. Принципы изобретения рекламы………………………………………………	15
5. Принципы построения  рекламы………………………………………………..	16
6. Появление газетной……………………………………………………………..	18
7. Газетная реклама в России……………………………………………………..	20
8. Газетное рекламное  обращение………………………………………………..	23
9. Правила эффективной рекламы в газетах и журналах……………………….	29
10. Заключение…………………………………………………………………….	30
11. Список использованной  литературы…………………………………………	31

 

 

Введение

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными  способами для создания широкой известности чему-либо, или кому-либо, информацию о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и созданию на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей.

Критерий эффективности  рекламы – ее объективность и  конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой  информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а также направленность на результат.

При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности нашего языка оптимальную композицию структуру, психологию воздействия на получателя рекламы и психологию восприятия рекламного текста. Ведь рекламный текст читается по - особому.

Реклама имеет задачи формирования и воспитания вкусов населения, повышения его культуры. Можно  говорить и о ее просветительских функциях – расширении знаний о  рекламируемом объекте, его свойствах, назначении и т. д.

В рекламном тексте важно  умение формировать рекламный образ  с помощью различных лексико  – синтактических и изобразительных  средств. Рекламный образ создает  конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе сходных предметов.

Реклама – часть культуры XX века. В том качестве, котором реклама функционирует последние 60 -70 лет, она не имеет аналогов в прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), то есть она существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет себе его сознание.

Восприятие того или  иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Чтение книги, слушанье оперы или  просмотр фильма возможны лишь при  добровольном согласии каждого из нас. Реклама представляет собой значимое исключение из этого правила. Мы воспринимаем рекламные тесты отнюдь не потому, что хотим этого. Своими средствами реклама заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Реклама представляет собой  сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой – либо цели.

Реклама представляет собой разновидность современного мира. Специалисты по современной мифологии выделяют четыре вида мифов, характерный для обыденного сознания: политический, товарный, сциентический и культурный.

Согласно этой точке  зрения, современный рекламный текст  противоположен информативному тексту, несущему чистое знание, конкретное сообщение  о том или ином предмете, явлении.

Рекламный текст в  своем развитии прошел длительный путь. Родившись как информационное сообщение, в ходе эволюции он деформировался в тип высказывания, обращенного к интуиции и чувствам клиента».¹

 

1.Рекламный текст

Рекламный текст имеет  нормативный характер. Он должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается литературная (речь) норма. Литературная норма – распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно – речевой практике образцового использования, принятые в общественно – речевой практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматике. Нормативная речь – это правильная, общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлении рекламного текста мы должны выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочитательный вариант, закрепившийся в речевой практике.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой  последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

 

 

 

 

 

 

 

 

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный  порядок, не нарушив замыслов целого.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативные события. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидание неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение двух психологических  предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным.

Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, в виду того, что реклама строится по более  или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Семантика

Всякая семиологическая  система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. (Р. Барт. Миф сегодня).

Существует разница  между коммерческой и политической рекламой, между соответствием изображения  рекламному объекту и соответствием  изображения нашим представлениям о ценностях; первое решается исключительно техническими средствами, второе принадлежит области идеологии.

Реклама тем более  привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий (У.Эко. Отсутствующая структура).

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, т.е. сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается предстать в виде информативного. Рекламу можем назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях.

Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в ввиду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленные действия (приобретения товара).

В одной из речей Уинстон  Черчилль сказал: «Реклама объединяет плодотворный брачный союз такие  вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

В современном обществе предметом рекламы становится не свойство, обеспечивающие качество производимого продукта, а прежде всего его имиджевые характеристики.

Чем больше сходства между  продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.(Дэвид Огилви).

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время  к усилению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails – promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.

Прагматика 

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч. У. Морриса, прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.

Противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный – умный (сумасшедший)…Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны,  но он применяет их не к месту - плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. (Дураку) противостоит (Умный), его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилом ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законам и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носители его получают дополнительную свободу нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для (нормального) человека. Это предает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное, - как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций»².

Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.

Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и  оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы.

Поскольку одновременное  совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, то человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. Здесь мифология предоставляет огромный материал. Являясь товарным мифом, реклама демонстрирует способность товара делать потребителя счастливым и свободным одновременно.

 

2.Подготовка рекламного текста.

Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы – рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следует оценить рекламную стратегию и предложение конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезис, которой станет основой рекламного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное  обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ  товара с присущими только ему  полезными свойствами. Поэтому не допускается такие выражения  как (значительная прибыль), (более эффективны), (намного выгоднее) и другое, которое не только ничего конкретного не сообщает потребителям, но и вызывает сомнение.

Если рекламируется  товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышение производительности, экономии трудозатрат, материалов, использование отходов, производство в место дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом…и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия. В рекламе крема питательного для сухой и чувствительной кожи «Черный жемчуг» указывается: «Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами.

Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений  и раздражений.