Рекламные PR-технологии

Департамент образования

Государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования  города Москвы

Московский городской  педагогический университет

Институт менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине PR технологии

на тему Рекламные PR-технологии

 

 

 

 

 

 

 

Студента 5-го курса

Борискова Андрея Александровича

отделение – экстернат

профиль  «Управление персоналом»

2-ое полугодие

 

 

 

 

Москва 2013

Содержание 

Введение……………………………………………………………….…3

1.Реклама. Направление ее деятельности……………………………...4

2.Рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив…………….6

Заключение………………………………………………………………12

Библиографический список…………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы заключается в том, что в последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Благодаря конкуренции покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Она формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных  кампаний на всех трех уровнях осуществляется рекламными мероприятиями Public Relations (PR), направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. на завоевание общественной репутации.

Качество и технический  уровень выпускаемых фирмой товаров  являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших  аргументов при создании материалов престижной корпоративной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается  на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

 

 

1. Реклама. Направление ее деятельности

 

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» пришло из французского. Однако происхождение термина одинаково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных странах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо внимание.

К примеру, в англо-русском словаре  с толкованиями по рекламе и Public Relations составитель К. Иванова пишет, что advertising - рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой информации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адресации.

В основе рекламы, согласно Д. Огилви, лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является создание репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Существует множество определений  рекламы, но вся их суть сводиться  к тому, что реклама – это  неличное общение, осуществляемое через  средства массовой информации с целью  вызвать интерес аудитории в  пользу какого-либо товара, услуги, кандидата  и т.д. с четким указанием источника  финансирования и имеющая характер убеждения.

Так же рекламу можно считать  социальным явлением, способствующим формированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета. Но в зависимости от страны и ее граждан, цели и задачи рекламы могут видоизменяться, а это значит, что она трансформируются под влиянием изменений в обществе и имеет свои социальные и культурно-этнические отличия.

Основное отличие Рекламы в СМИ от Public Relations, Sales-promotion,           Direct Mail:

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Работа с имиджем входит в основы PR: «У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих»¹.

Имидж – искусственно созданный образ, с помощью которого формируется определенное отношение к фирме, товару, услугам в индивидуальном или общественном сознании с помощью психологического воздействия или СМИ. PR – это искусство формирования благоприятного общественного отношения о компании, товаре, услуге, человеке. Имидж и PR, таким образом, тесно взаимосвязаны, так как работают на одну цель – сформировать общественное мнение².

 

 

 

 

2. Рекламные и PR технологии. Рекламный и PR креатив

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга:

• общерыночная – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания;
• реальная продаваемость – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления.

Для достижения целей маркетинга разрабатывается  стратегия маркетинга - то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются  все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Это и есть местоположения рекламы  и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса  продвижения товара на потребительский  рынок.

Это самая интересная часть процесса. Здесь можно практически наблюдать  за театром военных действий или  за охотой, где есть стрелки и  загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь  составляющими комплекса продвижения  товара, подчиняются стратегии продвижения  и направлены на достижение целей  маркетинга товаропроизводителя в  частности и его корпоративных  целей в общем.

Реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны  одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут  использоваться в достижении целей  рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели  и задачи рекламы:

• дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
• познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
• убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
• пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
• приобрести его.

Цель PR:

• создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
• налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

• оценка отношений организации с общественностью;
• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
• формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно, что вышеописанные цели и  задачи рекламы тактические и  реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок» - сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Это значит, что Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии Рекламы и PR – стратегия, говорящая как компания хочет  достичь своих рекламных и PR целей.

Цели, которые преследует PR-реклама:

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
4. Помочь клиентам лучше использовать товары и получить большую отдачу от них.
5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары.
6. Стимулировать запросы клиентов, партнеров и покупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловой переписки