Рекламная идея

2. Принадлежность: соответствие продукта  социальной оценке человека, оценке  потребителя со стороны социума  как члена определенной культурной  группы. Продукт может являться  не только символом самоидентификации  человека, но и символом социальной  идентификации обладателя. По обладанию  или потреблению, окружающие оценивают  человека на предмет принадлежности  к какой-либо культурной группе  и выносят суждения «свой-чужой». Разумеется, такая оценка также  очень важна для человека. Если  персона, претендующая на гламурность  наденет «не тот бренд», подруги  могут не понять. Есть немалое  количество марок, которые стали  негласным символом принадлежности  к группе футбольных фанатов,  бизнес-элиты и т.п. Притом, вне  этих групп, подобные символы-бренды  могут ничего не говорить другим  людям. Впрочем, бренд как символ  принадлежности к культурной  группе — идея в общем не  новая, но это также является  фактором, который интересует потребителя или может интересовать в отношении многих товаров, услуг и брендов.

 

3. Индивидуализация: способность продукта  помочь потребителю выделиться  в социуме за счет ощутимой  уникальности продукта. Потребитель  разрывается между двумя противоположными  желаниями: «быть таким, как  все» и «быть не таким, как  все». Ответом на второе желание  является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки  уникального продукта по индивидуальным  запросам конкретного потребителя)  уже считается неким общим  местом и затрагивает не только  дорогостоящие продукты, такие как  индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись  компании, предлагавшие каждому  потребителю уникальный продукт,  созданный по его запросам. Иногда, подобная уникальность становится  крайне важным делом: две дамы  в одинаковых платьях на важной  церемонии — скандал мирового  масштаба. Иногда, это просто приятная, но важная для потребителя  мелочь: уникальная аэрографическая  роспись автомобиля или сделанное  по индивидуальному заказу ювелирное  изделие. Но вопрос уникальности  опять же важен или может  быть важен для потребителя. 

4. Мода: соответствие продукта современным  модным тенденциям. Уровень «модности»  продукта или бренда также  является фактором, который важен  или может быть важен для  потребителя. Безусловно, есть определенная  прослойка людей, для которых  погоня за модными тенденциями  есть чуть ли не вопрос жизни  и смерти. Есть группы, которым  данная тема в целом безразлична.  Есть товары, которые могут быть  только модными и никак иначе,  есть товары, которые модными  быть не могут по определению.

Рисунок 3 - Набор аспектов продукта,  интересных потребителю.

 

Приведенный список из 8 пунктов является законченным. Остальные аспекты  продукта или являются несущественными  в продуктовом стереотипе, или  же относятся к одному из перечисленных 8 аспектов (исключением является цена, которая может являться как самостоятельным  аспектом, так и частью других аспектов).

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Принципы успеха рекламной идеи

 

То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи, есть очевидный факт и общее слабое место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим  мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как  бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого»  — на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют  создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а псевдонаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения не предполагает.

Конечно, последователей и того, и другого подходов более чем достаточно. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло — неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха — вымысел и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум, объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном — о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы.

Идея может передаваться через  хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и  донести до потребителя необходимую  информацию.

Именно от качества идеи прежде всего  зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

• Быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

• Максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление - это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;

• Быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ - не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

• Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

• Быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

• Быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама - особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;

• Быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

• Быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;

• Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

• Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

• Быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он "недостаточно привлекательный", "недостаточно успешный, преуспевающий" и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив - запугивание: "Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом" или "Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему".

Объяснить, как создать хорошую  креативную идею, достаточно сложно, поскольку  это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных  идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара.

 

 

 

Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.

1. "Простой показ товара".

В объявлении показывают изображение  товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев  прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ  товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у  которых наиболее важен внешний  вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста  товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди  товаров-конкурентов, и зачастую такой "креатив" уже оказывается неэффективным.

2. "Проблема - решение", "до  и после".

При использовании приема "проблема - решение" вначале ставится некая  проблема. Далее предлагается ее решение  с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини  ролика проблема - лишний вес, она вынуждена  довольствоваться только водой в  отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: "Блокатор калорий". Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных  препаратов такой подход стал уже  традиционным.Следует отметить, что  типичный американский вариант телевизионного спота - это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и  тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

Прием "до и после" предполагает обычно два изображения, на одном  показывают нуждающийся в совершенствовании  объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом - результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.

3. "Сравнение способов решения  проблемы".

Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных  товаров. Задача приема заключается  в том, чтобы представить рекламируемый  товар как наиболее эффективный  способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый  и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем  обычный стиральный порошок. Для  многих других чистящих и моющих средств  этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что  сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете  объект рекламы, может быть и из другого  товарного ряда (биодобавки для похудения  могут быть альтернативой велотренажерам).

4. "Демонстрация результатов  неиспользования / принципов действия  товара".

Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull ("Нет Red Bull - нет силы"). Используя  же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как его состав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру  волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в  волокна ткани.

5. "Демонстрация способов получения  товара".

С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные  особыми технологиями или способами  его изготовления. В рекламе масла " Лукойл" демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.

           6. "Перенесение в прошлое и будущее".

Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность  времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для  этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар  проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление  длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

7. "Манипуляции с расстоянием".

Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: "3 часа до Владимира на машине", другая - к Турции с надписью: "3 часа до Турции на самолете" и дать заголовок: "Турция рядом". Щит  с рекламой итальянского ресторана  сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. "Где можно попробовать хорошую  итальянскую кухню? Рим - 4 574 мили, Венеция - 4 634 мили, итальянский ресторан - ближайший  поворот налево".

8. "Свидетельства и рекомендации".

Есть несколько вариантов этого  приема.

Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой  рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов. экспертов  или представителей компании, которые  рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blend-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи). Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментарием.