Реклама в России

8. Фирменный знак

Эволюцию изобразительных  средств и демонстративные возможности знаковых обозначений мы обсудили выше, сейчас познакомимся с дальнейшим процессом выделения собственно фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение данных тенденций в России происходит, начиная с после петровского времени вплоть до окончания XIX века, ненамного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах. Царским указом 1731 года поведено было, «чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без клейма, такие отбирать безденежно» Вскоре указом 1744 года это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике они сделаны, чтобы они от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы». Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 года и 4 февраля 1815 года. В последнем случае требуется образцы клейм препровождать в государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Подобное положение  существенно меняется в середине XIX века не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику».

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 году. Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков; крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось  использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Нередко без каких-либо графических изменений логотип повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки, и ставился на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилось обилие медалей и оттисков государственного герба. Так фиксировались премиальные  места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. Подобные свидетельства наград за качество продукции часто вводились в число элементов «брэнда» и, как правило, были во всем блеске представлены на этикетках и упаковках.

Как уже говорилось выше, развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII веке приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции в России в середине XIX века. Оно внедрилось в производство бутылочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 года» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки».

Весьма изысканно емкости  для напитков и парфюмерии, коробки  для кондитерских изделий стали  выглядеть на исходе XIX века. Появляются фигурные флаконы в виде, например, бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны.

В 80-е годы в России налажено производство металлических  коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т. е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX века в русских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.

9. Малые изобразительные формы рекламы

Ведущей рекламной частью обычных упаковок является этикетка или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важнейший элемент маркетинга. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении».

Этикетки, красочные обертки  мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сообщающие о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и надоевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемого товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматривает, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время сохраняет (если товар не подойдет, иметь право на обмен) И главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной  российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах  маркетингового процесса, как открытки, вкладыши, визитки, театральные программки, меню, а также увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета. В России их пора наступила в пореформенное время. Их наглядные образцы собраны в книгах «Увлекательный мир московской рекламы». (М., 1996) и каталоге выставки «Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX веков» (М., 1993). Их также можно увидеть в Музее рекламы, созданном в Москве при агентстве «Аврора».

До наших дней сохранилось  значительное число рекламных открыток, начало которых исследователи датируют 1894-1895 годами. Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата, одна сторона которого является репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение». Все в этой коммуникативной форме «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и т. п. Огромные достоинства открытки — её тиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения — были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и профессионально-художественные, и лубочные традиции.

 Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением. В начале XX века успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезался торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценности предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

В малых жанрах — визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах — изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала здесь эстетического звучания. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых представляли собой изысканные каллиграфические миниатюры.

Оформление деловых  бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помешались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является данное предприятие. Нерезко вроде бы сугубо формальный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым: «Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью ''держать" любую поверхность, монументализировать ее».

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень  выигрывает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.

10. Плакатная реклама в России

Известная исследовательница  российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой стороны, содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. II. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города»^.

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей  книги, весь массив плакатной рекламы можно расслоить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное: социально-политическое и посвященное духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К», «Эйнем», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в  этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика— документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов.

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов  дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 году под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из тринадцати стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников.

Выставка заметно повлияла на восприятие обществом жанра рекламного плаката. Ранее отнесенный, по преимуществу, к битовой сфере он явил свои художественно-эстетические возможности уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники начали откликаться на этот «зов времени». Правда, главным образом, их кисть содействовала не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х годов книготорговля, театр, разнообразные — промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в  конце XIX века эволюционировала от афиши к плакату. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер.

Новая эра  в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании.

Графическое изящество  плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 года. Плакаты создавали мироискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст. И. Билибин. Последний перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о ком дает коммерческий плакат Й. Бидибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 году. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны — месяц со звездами, а с другой — антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — стена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.

В 1912 году в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы XX века убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно». Понимание данных факторов явилось у плакатистов 10-х годов, особенно в связи с началом кинорекламы.