Реклама в прессе

Введение

Реклама в прессе в настоящее время является едва ли не самым популярным средством рекламы, но применение рекламы в прессе предполагает преодоление многочисленных проблем, особенно в многонациональных обществах, или там, где грамотность находится на низком уровне. Однако пресса остается одним из самых эффективных рекламных средств. В странах Севера первостепенным рекламным средством являются газеты с многомиллионными тиражами. На Юге пресса развивается вместе с ростом грамотности, красноречивым примером чего является Нигерия. Чтобы лучше понять природу рекламы в прессе, следует запомнить, что это - статическое средство массовой информации, недостатком которого является отсутствие звука, движения, реализма цветов, а часто и влияния. Но пресса имеет и свое преимущество: потребитель может сохранить номер с рекламой и снова ее прочитать.

Каким образом можно решать проблемы применения рекламы в прессе и почему пресса остается доминирующим средством распространения рекламы? Во - первых, творческие способности специалистов используются для создания впечатляющих рекламных объявлений. Во - вторых, газеты и журналы является относительно дешевым и эффективным средством воздействия, как на массовую, так и на специфическую аудиторию.Две вышеприведенные причины помогают правильно понять суть рекламного дела и специфических навыков, которых требует это дело.

А для того, чтобы лучше разобраться в особенностях рекламы в прессе следует рассмотреть ее типы.

1.Реклама в  газетах

Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это, в первую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.

По поводу недостатков. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь - плохое качество печати. Еженедельники и ежедневные газеты, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на большую цветовую гамму, на новые сорта бумаги. Однако им трудно конкурировать с электронными средствами массовой информации не только через качество воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать, но и показать качественно, в цвете, со звуком, в движении, в определенной последовательности, время в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предложенное ему. В связи с этим покупатель может составить, себе достаточно широкое представление о показанных на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу.

Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты, как правило, читаются только один раз. Соответственно "живут" и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.

Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читает только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления. Не идет на пользу делу и конкуренция с другими объявлениями, ведь, как правило, сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с гораздо большими могут потеряться совсем.

А теперь о достоинствах. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать газету, происходит, размер, количество повторов и т.д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал - макета очень часто вообще не берут денег. Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачность, отслеживать связь с продажами.

В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех опубликованных материалов. И это очень важно для рекламодателей, в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах, как новости. Они говорят "новый товар", "на новых условиях", "в новом сезоне", "новый цвет", "на новом месте" и т.п.

Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества. Выгодно отличает прессу и постоянство аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы.

Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова и стереотипом "Что написано пером, то не вырубишь топором". В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Кроме того газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то она потеряна для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где - ни будь.

С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

1)Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.

2)Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. В основном рекламодателями в них выступают компании, которые продают свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.

3)Национальные газеты распространяются на территории всей страны. У них рекламируются, в основном, представители "большого" бизнеса.

4)Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира. По сравнению с другими типами, таких газет не так уж много.

Газеты отличаются также по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы - статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., - это информационная газета. Это традиционный, привычный для читателей вид газет. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают "горячие" покупатели, то есть те, кто уже четко настроены купить, или продать что - ни будь.

В развитых странах рекламодатели часто спрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. При рознице никогда не известно представитель, какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. А при подписке точно известно, сколько и какие люди получат конкретную газету. Часто газеты распространяются комбинированно. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Направления на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидные и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал - макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.

2.Реклама в  журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Имеют большинство же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.

Журналы медленно читаются, а значит и эффект рекламы также замедленный. В ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. В еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не такой концентрированный, как у газет. В журналах меньше охвата. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и

Журналы не любят давать рекламу размером менее 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы, особенно в глянцевых журналах, где практически любой - какие рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы позволяют рассылать не только рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюрки, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографии, звуковые страницы. А так же помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.

Большее время жизни рекламы тоже является одним из крупнейших достоинств. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

Важен также и больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу, как полезный редакционный матерился.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается в газете. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет распространять лучший эффект. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

В журналах очень большая часть вторичной аудитории, потому что их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных учреждений и т.д.

По читательской аудитории журналы, как и газеты, бывают популярными и специализированными. Однако в отличие от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей. Если, например, газета может охватывать сельское хозяйство целиком ("Сельская жизнь"), то журнал пишет об отдельных сферы ("Пчеловодство", и т.д.). Издатели некоторых журналов так заинтересованы в целостности своей читательской аудитории, могут даже отказать в подписке человеку, не имеет отношения к тем проблемам, что рассматривает журнал.

Через журналы можно достичь аудитории, объединенной по всевозможным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал.

3.Виды рекламных блоков и услуг для рекламодателей прессы

Сейчас в мире существует множество видов рекламных услуг, в частности в прессе. К сожалению не все виды услуг используются рекламодателями в полную силу. Это вызвано тем, что они не всегда хорошо разбираются в видах рекламных услуг. Ниже я опишу основные из них.

Наиболее популярной на сегодня услугой газет и журналов - публикация модульных объявлений. Это традиционная реклама - объявления, занимающий определенную стандартную площадь - модуль. Его можно выделять или не выделять рамками, добавлять текстовое или иллюстраций не дополнение. Модульные объявления позволяют показать товар, одновременно приводя его основные характеристики. Она является для читателя полезным видом информации, качество которой гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают или продают, но и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в месте расположения компаний.