Реклама в печатных сми

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья - это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается  в подробном, тщательном и многословном пояснении (например реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Конечно, жанровое деление  рекламных материалов в прессе не строгое. Иногда рекламное письмо может быть построено с элементами рассказа, рецензии или репортажа и т.д. [6]

2.2 Формы рекламных публикаций

Печатные рекламные материалы  могут отличаться не только по жанрам исполнения. Рекламные материалы  различны и по форме публикации:

• модульные объявления (реклама занимает определенную стандартную площадь, называемую «модулем»);
• строчные объявления (рекламный текст без иллюстраций);
• рубричная реклама (помещаемая под специальной рубрикой, например «здоровье», может быть строчной и модульной);
• традиционная реклама
• многостраничная реклама (в одном журнале рекламодатель последовательно занимает несколько страниц рекламной информации);
• спонсорская реклама (спонсируются определенные рубрики издания);
• вкладываемая реклама (вкладываются рекламные материалы внутрь газет и журналов);
• купонная реклама
• не визуальная реклама (ароматизированная и музыкальная реклама);
• электронная реклама (в электронных приложениях изданий)

[2,с.59].

Конечно, в каждой форме  рекламных публикаций существуют еще  деления на виды и подвиды. Например, модульные объявления можно, в свою очередь, подразделить на традиционные, купонные, редакционные и т.д. Как было сказано выше, печатная реклама насчитывает почти четыре века существования и развития, а люди очень изобретательны, особенно в области рекламы.

Модульная реклама. Наиболее часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающего определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет  показать товар, одновременно приводя  все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой –  то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы  читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен  на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях  компаний, организаций и т. д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров  и услуг. Также это реклама  розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных  организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной  рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные  службы изданий разрабатывают специальную  модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: “колоночный” или “половинный”. В  первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “налезать” на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует  ширине одной колонки, двух стоящих  рядом модулей – двум колонкам и т. д.

Во втором случае самый  большой модуль – это целая  полоса ( или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

У каждого принципа деления  есть свои преимущества: простота у  “половинного” или обилие вариантов  у “колоночного”. Каждое издание  выбирает модульную сетку исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей уже предпочтительнее унифицированный  подход, чтобы во всех газетах были стандартные размеры модуля. Тогда  при размещении рекламы не нужно подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты. Но газеты очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки.

С точки зрения специфики  оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также  и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального  оформления.

Подготовка конкретного  рекламного текста, безусловна, должна происходить с учётом вида, в котором  реклама будет представлена читателю.

Традиционная  реклама. Это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без неё. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего  стимулирования сбыта товаров и  услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели  прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная  реклама обходится значительно  дороже традиционной, но и результат  бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с её содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск “соригинальничать” впустую, потратить дополнительные деньги напрасно. К сожалению, в России, как и во всём мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый – это в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных  вместе или отдельных друг от друга  каким – то количеством страниц. Какого – то особенного эффекта  такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах  в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

Второй тип – это  когда два объявления следуют  друг за другом на разных страницах  по одной стороне ( обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявления имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определённый динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно если объявления отличаются, “продолжают” друг от друга.

Очевидно, что эффект такой  рекламы выше, чем если бы в одном  номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и  в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекло бы больше читателей.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров  или услуг, “вживлённый” в издание, составляющий его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т. д.

Четвёртый тип многостраничной  рекламы часто называют “раскладушкой”. Чтобы сделать “раскладушку”, при  печати номера журнала рекламу воспроизводят  на большом листе бумаги, который  потом загибается внутрь издания  по его формату в несколько  страниц. [4]

Иногда “раскладушку”  делают с одним отворотом –  левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную “раскладушку”, когда получается три или четыре отворота.

Считается, что одностраничная реклама, разделённая современными интервалами, привлекает больше количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде “раскладушки”. Однако эффективность “раскладушки”  существенно возрастает, когда она  используется не формально, а творчески. То есть когда “раскладушка” действительно  “раскладывает”, раскрывает перед  читателем свой товар или услугу.

Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут  позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все  три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель.

Издание является организатором  клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные  карты плюс каталог "клубных" рекламодателей. Издание также бесплатно и  регулярно печатает на своих страницах  перечни компаний - участников клубной  программы. Рекламодатель предоставляет  участникам клубной программы специальную  скидку. Размещает на входе в магазин  или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических  опросах. Предоставляют сведения о  себе и соглашаются получать в  свой адрес рекламу по почте.

Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).

Клубная реклама весьма эффективна, если соблюдается ряд основных условий: скидки, предоставляемые рекламодателем, не должны быть менее 5-10%, число клубных  подписчиков должно быть значительным, а их членство бесплатным. Спонсорская  реклама обычно ориентирована не на конкретную продажу, а на запоминание  торговой марки, а также на создание ассоциативной связи между торговой маркой и характером редакционного  материала. Обычно спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также  рубрики обозревателей потребительских  рынков. Часто внимание спонсоров  привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические  прогнозы. Иногда для спонсоров создаются  специальные рубрики. Чаще всего  рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных  читательских конкурсов, лотерей и  т.д.

Спонсорская реклама (редакционная). Спонсорское рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью и т. д.

В отличие от традиционного  объявления, спонсорское может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, спонсорские объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

Спонсорское объявление, в сравнении с традиционным, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

Использование спонсорских объявлений, однако, не получило большего распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает только будучи достаточно профессионально подготовленным.

      Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно “халтурят” при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т. д.

В цивилизованных странах  редакционные объявления обязательно  помечаются указателем “реклама”. В  таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и  не растерять своего доверия к  изданию, что очень важно и  для рекламодателя.

Купонная реклама. Купонным называется объявление, включающий специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон даёт потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки ( в основном почтовых расходов).

Как правило, купон предъявляется  в указанном месте распространения  товара или услуги – в конкретном магазине, ресторане и т. д.