Реклама в печатных сми

Журналы характеризуются  и более длительным, по сравнению  с газетами, сроком существования. В  каждой квартире обязательно есть «завалявшиеся» журналы. Они читаются месяцами, хранятся по нескольку лет. Мы постоянно возвращаемся к прочитанному в журналах материалу и не воспринимаем его значительно устаревшим. То есть журнальный материал долго не теряет актуальность. У журналов есть еще одно существенное преимущество - значительное число «вторичных читателей», так как их читают не только те, кто покупает или выписывает. Журналы обычно проходят через много рук: дают почитать друзьям, знакомым, оставляют в приемных врачей, юристов, общественных заведений и т.д.

Журналы характеризуются  и высокой степенью избирательности  аудитории. Существуют специализированные журналы для женщин, мужчин, детей и т.д., поэтому с помощью журнальной рекламы можно «достать» узкие целевые группы, что не доступно с помощью газет.

Но у журнальной рекламы  существуют не только одни достоинства, есть и существенные недостатки. Это, прежде всего, длительный срок подготовки журнала к выходу. За это время рекламная информация может потерять свою актуальность (поэтому и рекомендуют размещать в журналах имиджевую рекламу, а не рекламу розничной торговли). Читают журналы медленно, иногда в течение месяца и более, с целью развлечься, провести время, что накладывает свой отпечаток на эффект рекламы - он тоже отсрочен от одного до нескольких месяцев. Поэтому не стоит ждать быстрого эффекта от журнальной рекламы. Кроме того, многие руководители предприятий, говоря о низкой эффективности журнальной рекламы, забывают, что она разбросана по времени, то есть менее концентрирована. Если рассматривать эффективность журнальной рекламы в течение длительного времени (например, за год), то она будет выше, чем у газетной рекламы.

Журнальная реклама обладает меньшей вариативностью, по сравнению  с газетной, так как редакции журналов предлагают рекламодателям формат /4 полосы как базовый (начальный). Кроме того, стоимость размещения рекламных  материалов в журналах, особенно общенациональных, может быть достаточно высокой, В  региональных журналах цены на размещение рекламных материалов более приемлемы, но и охват не сравнить с общенациональным. Если учесть, что в России в последние оды наблюдается значительный рост региональных журналов, то выбор у рекламодателя значительно расширяется. Тем не менее, журналы предоставляют несравненно меньший охват аудитории, чем газеты (например, общенациональный журнал «За рулем» имеет тираж 520 тыс. экземпляров, а газета «Комсомольская правда» - около трех млн. экземпляров).

При выборе журнала для  размещения рекламного объявления рекламодатель  должен знать географию распространения, тираж, аудиторию журнала, направленность издания, периодичность выхода, способ распространения, формат журнала.

По географии распространения  журналы, как и газеты, могут быть:

• межнациональными («Burda», «Cosmopolitan» и т.д.);
• общенациональными («За рулем», «Лиза», Индустрия рекламы» и т.д.);
• городскими, региональными («Все в Ваших руках», «Компаньон» и т.д.).

Журналы, как и газеты, могут быть малотиражными и многотиражными. Но в отличие от газет здесь  четких критериев нет: считать журнал малотиражным или нет. Альманах «Лаборатория рекламы маркетинга и пиар» имеет тираж 3 тыс. экземпляров, а «Индустрия рекламы» - 50 тыс. экземпляров.

Аудитория журналов более  стабильна, чем у газет. То есть потребительские  предпочтения на протяжении длительного  времени не меняются. С помощью  журналов можно достичь узких  аудиторий, объединенных определенными  интересами: религией, хобби, возрастом, профессией и т.д. для каждой целевой  аудитории существует свое специализированное журнальное издание. Следовательно, все  журналы можно условно разделить  на популярные (например, «домашний  очаг») и специализированные (например, «Рекламные технологии»).  Деление во многом условно, так как даже специализированные журналы стали помещать на своих страницах популярные статьи (правда, по своей специализации) для увеличения круга читателей и читательского интереса. Кроме того, в популярных изданиях можно найти ряд специальных материалов по различным сферам деятельности.

Необходимо учитывать  как средство распространения журнальной рекламы и специальные рекламные  издания. Они содержат только рекламу  или в основном рекламу. Они разнообразны по форме распространения (платные, бесплатные) и по аудитории, на которую  направлены (например, «Товары н цены», «Все в Ваших руках» и т.д.). География распространения специализированных рекламных журналов ограничивается, как правило, одним регионом, но есть и общенациональные и даже межнациональные «монстры».

Периодичность выхода журналов колеблется от одного раза в 2-3 недели до одного раза в 2-4 месяца. Мы более  привыкли к ежемесячному выходу журнальной продукции, медленному чтению журналов, поэтому часть тиража недельных  журналов, на наш взгляд, не находит своего читателя («Индустрия рекламы», «Эксперт» и т.д.). Целевая аудитория журналов еще не успела насладиться купленным номером журнала, а в продажу поступил уже новый тираж. Этот аспект требует дополнительного исследования и учета рекламодателем.

Распространяются журналы  так же, как и газеты:

• по подписке;
• в розницу;
• комплексно;
• бесплатно.

Если рассматривать формат журналов, то его влияние на восприятие рекламы потребителем более значительно, чем у газетной рекламы. Если формат издания газет практически не оказывает влияние на производство рекламы и восприятие рекламного объявления потребителями, то в журналах наблюдается прямая зависимость. Рекламное объявление в крупноформатных журналах запоминается лучше, чем в малоформатных.

Журналы можно подразделять по формату:

• крупноформатные журналы (больше формата А4);
• стандартные (формата А4);
• малоформатные, карманные» (формат значительно меньше А4).

Рекламодателям следует  учесть и особенности строения бизнес журналов: вертикальное или горизонтальное. Вертикальные журналы освещают только один процесс производства, но все его уровни (например, «Нефть и газ» или «Газовая промышленность» и т.д.). С помощью вертикальных бизнес журналов можно охватить узкие целевые группы потребителей, эффективно рекламируются товары промышленного назначения и услуги. Горизонтальные журналы предлагают рекламодателям больший охват потребителей, но и более широкую направленность материалов (например, «Эксперт», «Власть», «Компания» и т.д.).

Рекламодатель может расширить  свои возможности, рекламируя свои товары и услуги в различных приложениях журналов и газет. В настоящее время в России получили распространение три вида приложений печатных изданий:

1) региональные (например, региональное приложение журнала «Эксперт» называется «Эксперт-Урал»);

2) тематические (например, тематическое приложение к тому же журналу («Эксперт» носит название «Вещь»);

3) электронные (как правило,  все общенациональные и часть  региональных изданий имеют свои  электронные версии, полные или  усеченные).

Об электронных приложениях, их необходимости и роли в настоящее время в России активно спорят. С одной стороны, электронные версии снижают тираж издания (а ведь многие издания являются платными). С другой стороны, они повышают охват аудитории, причем охват наиболее значимой для рекламодателей аудитории: людей с более высоким, чем в среднем, уровнем образования, социальным статусом и доходом. Если учесть, что после некоторой стагнации российский рынок электронных приложений периодических изданий в настоящее время опять перешел к активной фазе развития, то можно сказать, что рекламные деньги победили приток финансовых средств от распространения изданий в розницу.

Приложения могут быть большего или меньшего формата, что  и основное издание, но в настоящее время для поддержания читательского интереса журналы используют для приложений формат основного издания. Для выпуска приложений как в газетах, так и в журналах используется бумага того же качества, что и для основного издания. Это позволяет в региональных и тематических приложениях производить и размещать рекламные объявления того же качества, что и в основном издании.

Тематика приложений обычно имеет связь с направленностью  издания, а региональные приложения отражают географию распространения  издания и имеют ту же структуру, что и основное издание. Приложения к основному печатному изданию  помогают привлекать дополнительно рекламодателей, повышают восприятие рекламного материала с помощью соответствия рекламного объявления тематике и региону распространения приложения. Для издательства выпуск региональных приложений позволяет снизить затраты на распространение издания в регионах за счет привлечения местных рекламодателей.

ГЛАВА 2. ВИДЫ И ФОРМЫ ГАЗЕТНО-ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Виды газетно-журнальной рекламы

Жанры газетно-журнальной рекламы весьма разнообразны. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

• информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
• аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий);
• публицистические (зарисовка, очерк).

Последняя жанровая группа активно используется при подготовке материалов public relations, материалов со скрытой рекламой.

 Классификация видов рекламы в прессе:

• рекламное объявление (предложение товара или услуги);
• рекламная заметка (информация в более развернутом виде, чем рекламном объявлении, предлагается читателю);
• рекламная статья (содержит практические и теоретические общения, может носить научный характер изложения);
• рекламное интервью (излагает мнение потребителя или производителя товара);
• рекламный репортаж (документально точное изложение объективных фактов и эмоциональное изложение точки зрения автора);
• рекламный отчет (сообщение о событии: конференции, презентации, выставке и т.д.);
• рекламная рецензия (анализ и акцентирование положительных сторон какого-либо фильма, спектакля и т.д.);
• рекламное письмо (обращение к потребителям в форме письма с просьбой покупки товара или услуги);
• рекламный рассказ (описание интересного, но не сложного сюжета с использованием рекламируемого товара или услуги) [25, с.286]

Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, обычно содержит рекламный заголовок-слоган, который в сжатой форме отражает суть и преимущества коммерческого предложения рекламодателя.

Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров, представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (должно произойти). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, у рекламных заметок есть заголовок. Если рекламное объявление создает рекламный образ за счет выделения 2-3 характерных сторон рекламируемого объекта, то в заметках рассказывается о нем более подробно, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются детали.

Рекламный репортаж также используется для пропаганды товаров и услуг. Сам жанр определяется как материал, в котором читателям дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламируемым объектам важен психологически.

Действенная форма пропаганды - рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится  и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели - рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.