Реклама мужских товаров

Реклама мужских товаров

Введение……………………………………………………………………..1

Глава 1.

   1.1. Товары, рассчитанные на разные возрастные и социальные группы людей………………………………………………………………………2-6

   1.2.Мужской образ в рекламе…………………………………………….7

      1.2.1. Жесты в мужской рекламе

      1.2.2. Рекламные обращения в мужской рекламе

      1.2.3. Понятие мужественности

Глава 2. Особенности мужской рекламы…………………………………

    2.1.Особенности мужской рекламы на ТВ

    2.2 .Особенности мужской рекламы в Интернете

    2.3. Особенности мужской наружной рекламы

Вывод………………………………………………………………………25

Список литературы……………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный рынок мужских товаров  является быстро развивающейся сферой. Причём количество  специализированных товаров для мужчин на рынке с каждым годом увеличивается. Соответственно и реклама мужских товаров приобретает большую значимость и актуальность. На мой взгляд, современные мужчины стали обращать достаточно много внимания на товары и рекламу, направленную непосредственно на них.

Цель моей работы - выявить особенности современной рекламы товаров для мужчин.

Основные задачи: 1) рассмотреть товары, которые рассчитаны на разные возрастные и социальные группы мужчин;

2) составить социально – психологический  портрет потребителя данных товаров;

3) проанализировать мужские образы в рекламе.

А также сделать анализ рекламы, направленной на различные возрастные группы мужчин на телевидении, в Интернете и на наружных носителях. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Реклама мужских товаров: стереотипы и современные представления.  

1.1. Товары, рассчитанные на разные  возрастные и социальные группы  мужчин.

Мужчины делятся на разные возрастные и социальные группы. В соответствии с этим и предлагаемые товары для них будут различаться. Возьмём основные возрастные группы мужчин.

18 – 25 лет. Обычно для мужчин  этой категории в основном  предлагаются средства гигиены, журналы, современная техника, спорт товары, одежда. Одной из наиболее интересных сфер в данной категории являются средства гигиены, например, такие как бритвы. Исследования косметического рынка показали, что процент россиян, приобретающих мужскую косметическую продукцию, увеличился с 59 % в 2004 году до 75 % в 2009. Иными словами, этот сегмент составляет 10 % от общего объема рынка парфюмерно-косметической продукции, и каждый год растет на 15-20 %.1

Мужской косметический бум даже дал миру классификацию мужчин, поделив их на метросексуалов и ретросексуалов. Такое деление было необходимо для того, чтобы было легче определять каким мужчинам какую продукцию предлагать. Основной потребитель косметики – метросексуал. Это, как правило, житель большого города, занимающий достаточно высокое положение в обществе, следит за своим внешним видом. Он среднего возраста, имеет высокий заработок и интересуется новинками косметического рынка. Противоположность метросексуалам – ретросексуалы, потребители, традиционно не придающие значения своей внешности. Косметика их интересует лишь в той степени, в какой она необходима для поддержания чистоты тела. Они пользуются только средствами для бритья, дезодорантами, шампунями.2  Грамотная реклама и маркетинг мужской косметики и парфюмерии — сложная и требующая тщательной проработки задача. В рекламе мужских средств производители опираются на продвижение идей гигиены, спорта, мужественности, активного образа жизни. Формирование поколения метросексуалов стало и основной тенденцией для развития рынка мужской одежды. Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: так называемый casual, в который входит спортивная одежда, одежда для досуга и путешествий, и сегмент деловой одежды — в первую очередь это костюмы. С точки зрения стоимости и степени сложности изготовления специалисты относят casual к нижнему уровню производства, а деловой костюм — к элитному.

Также для таких мужчин часто рекламируются журналы. Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью. Мужчинам очень важно осознавать принадлежность определенному, для каждого своему, социальному статусу и обладать соответствующими атрибутами. Что касается рекламы мужских журналов, каждый издатель должен четко представлять аудиторию своего издания, её интересы и ценности. Рекламный ролик достигает своей цели только тогда, когда в его основе используются мотивы, близкие читателям (интригующая тема, соответствие статусу, захватывающий факт и т.д.). 
  Например, реклама журнала «Men’s Health» (слоган «Всегда в твоем формате») говорит о том, что издание затрагивает весь спектр интересов данной аудитории. Здесь четко и коротко дано точное представление о содержании журнала и его рубриках. Журнал пытается занять центральную позицию в сегменте мужских изданий.   
  По данным исследований РГК «Оскар», наблюдается следующая тенденция. При чтении журнала на первом месте для мужчины новости по темам: автомобили, спорт, чтение, компьютеры…Интересен факт, который был обнаружен при изучении предпочтений мужской аудитории. Оказывается, тема отношения полов значительно уступает указанным выше интересам. Также достаточно активно мужчины интересуются политикой и очень мало  модой.  
  Но в данном случае нельзя руководствоваться только качественно-количественными опросами, поскольку известно, что многие люди не всегда говорят то, что думают. Следует также принимать во внимание проективно-психологические тесты. Очень часто в рекламе мужских журналов используются мотивы сексуально-эмоционального характера. Мужчин весьма привлекают изображения (например, фотографии красивых женщин), на которые приятно посмотреть, и уже только это способно побудить их приобрести журнал. 
  Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: «Тело, секс, техника, еда…»  в журнале «Men’s Health».  В рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, достойная интересов этой аудитории.

Следующая возрастная группа потребителей – мужчины от 25 до 40 лет. В основном в этой группе предлагаются такие товары, как автомобили, аксессуары (к примеру, часы), алкогольная  продукция,  табак, одежда. Большая часть рекламы здесь рассчитана на мужчин с достатком выше среднего. К атрибутам престижа у средних и высших слоев относится не только одежда, но и средства передвижения. Автомобиль для многих людей – это уже не столько средство передвижения, сколько средство завоевания репутации преуспевающего человека, играющее одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца.  Некоторые из атрибутов мужского гардероба навсегда ушли в прошлое или переживают вторую молодость, но мода на стильные наручные часы была и остаётся неизменной.  
Именно часы являются одним из важнейших внешних показателей статуса мужчины. Поговорка «Время – деньги» недаром актуальна и по сей день: одного взгляда, брошенного на часы вашего собеседника, бывает достаточно, чтобы определить его положение в обществе, платёжеспособность и наличие особого вкуса. 

Мужчинам от 40 до 55 лет предлагаются более элитного типа автомобили, чем предыдущей возрастной группе. Но самыми распространенными являются предложения медицинских препаратов. Здесь чаще всего показывают упаковку под лекарство и коротко говорят назначение этого лекарства или это реклама противопростудных препаратов, где основная роль отводится мужчинам. 3

1. 2. Мужской образ в рекламе

В ходе анализа исследуемого материала  Хрулева Татьяна Николаевна  в своей диссертации  выделяет следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам – силе, авантюризму, сексуальности и т.д.  
Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин – это образ «мачо» – вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа – искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности – свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.4  
К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы природы – это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.  
Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, – это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается. 

Следует уделить некоторое внимание жестам в мужской рекламе. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид «символического оружия» (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя, и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. Он принимает в рекламном пространстве значительно более расслабленные, «пространственно» захватывающие положения: кладет ноги на стол или стул рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигает ноги, сидит боком на стуле и т.д. В рекламе используется также символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки. Сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец руки, сигнал «о кей» включают также реальное психологическое и физическое насилие. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Очень часто в рекламной продукции мужчины предстают в положении стоя, тогда как женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят.5 Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает. Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий. Женщины в рекламе жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).

Интересными являются и рекламные обращения в мужской рекламе. В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловых качествах мужчин. Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы.6 Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Что касается рекламы автомобилей, ориентированной на мужчин, то можно отметить ее трехкратное преобладание в мужских журналах и на телевидении. Если в женских рекламных текстах акцент делается на безопасность, внешнюю привлекательность автомобиля, то в мужских рекламных текстах ударение делается на такие качества, как скорость, сила, а сам объект рекламирования изображается на непроходимых территориях (пустыня) или удаленных и опасных дорожных участках (непроходимая горная трасса).  
В соответствии с гендерным стереотипом, для мужчин важнее всего надежность и победа, и все то, на что он всегда может положиться. В рекламе сферой мужских интересов являются традиционные мужские хобби и забота о внешнем облике и виде, впечатлении, которое он производит на окружающих. Это подтверждают и характеристики товаров в мужской рекламе. 

В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу. Главную функцию воздействия и привлечения внимания адресата, в данном случае мужчин, выполняет изобразительный прием, где на центральном плане изображена роскошная, сексуальная женщина. Изображение женщины использовано для того, чтобы вызвать у мужчин такие ассоциации как, получение удовольствия, возможность обладать чем-то роскошным. Предмет рекламируемого товара вызывает ассоциацию образа утонченного, изысканного мужчины, у которого есть вкус, и который может оценить и выбрать лучшее – алкогольный напиток, подразумевавший под собой, в данном случае – женщину.  
Различие в выборе видов отдыха у мужчин и женщин можно проследить, исходя из их общественных ценностей и потребностей. Женщины ориентированы на семью, поэтому они больше склонны к семейному отдыху со всеми членами семьи. Мужчины же, наоборот, предпочитают активный отдых с элементами авантюризма и развлечений. Из реклам видно, что для мужчин отдых – это новые знакомства и связи, а для женщин – это достижение гармонии и спокойствия. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин – это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима.7

Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. К невербальным средствам, встречающихся в мужских рекламных текстах, можно отнести следующие варианты обстановки, фона и цвета: дикая природа (горные вершины, скалы, пустыня, бушующая стихия); изображение диких животных; среда города (пустынные темные улицы города, опасные районы); использование темных цветов, тонов, относящихся к холодной гамме (синий, темно-синий, зеленый, черный, серый и т.д.).  
В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество с использованием лексики, типа надежный, инновационный, стремительный. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами. Но не только эти стереотипы присутствуют в мужской рекламе. Вот некоторые другие из этих стереотипов.

«Все мужчины – большие дети».

Это утверждение беспроигрышно апеллирует к мужским увлечениям, страстям и слабостям. И, как следствие, позволяет создавать рекламу товаров, которые можно позиционировать как «мужские игрушки» — разница между тем или иным товаром обусловлена только возрастом той или иной части мужской целевой аудитории. 8 
Если мальчику достаточно игрушечного автомобиля, а подростку — сноуборда, то взрослый мужчина такими мелочами удовлетвориться не может. Ему подавай автомобиль, домашний кинотеатр, фотомодель в качестве спутницы и золотую кредитную карту. Причем, всё сразу.  
Применительно к такой рекламе можно сказать, что взаимосвязь между товаром и тем, что в обиходе называется «мужественностью», бьет точно в цель, действуя по принципу: «Хочешь быть таким же успешным и сильным? Покупай этот автомобиль / мобильный телефон / дизайнерский костюм». Для того, чтобы стать похожим на Джеймса Бонда, достаточно воспользоваться определенным тарифным планом сотовой связи — вуаля. 
Кроме того, утверждение о том, что все мужчины — большие дети, нашло свое воплощение в целом ряде образов, имеющих не столько маскулинный, сколько инфантильный оттенок. Вспомним хотя бы повара из рекламы известной марки майонеза: в начале ролика он гордо говорит о том, что он — специалист по русской кухне. Но стоит только появиться рядом маме повара, усердно внушающей великовозрастному отпрыску, какая именно марка майонеза наиболее пригодна для приготовления салата, как весь лоск успешности с этого персонажа слезает... 
И вот уже перед нами — инфантильное создание, только и могущее, что промычать с нежностью «Ма-а-ама...». Это «ма-а-ама» продемонстрировало, как при помощи умелой работы создателей рекламы на свет божий вытаскивается образ великовозрастного инфантила, который (что уж греха таить) изрядно надоел русским женщинам в реальной жизни. Но никуда не денешься — свое, родное, а потому достигающее главной цели: продвигать товар.  
Как правило, товары, которые рекламируют при помощи таких инфантильных мужских образов, предназначены скорее женской части целевой аудитории. А женщинам лучше знать, каковы наши мужчины, и кого эти самые мужчины любят больше всего (подсказка: конечно же, маму). 
«Не мужское это дело - детей воспитывать и хозяйством заниматься»