Реклама как сигнал и как информация

Негосударственная автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования

«Институт мировых цивилизаций»

Факультет экономики

Кафедра теоретической и прикладной экономики

 

 

 

РЕФЕРАТ

на  тему: «Реклама как сигнал и как информация.»

 

 

 

 

 

студента  2  курса

группа ЭЗ-2

Шульпиной Ю.А

Направление 080100 Экономика

Учебная дисциплина: Теория отраслевых рынков

№ з/книжки 11-515

Проверил: Кандалов В.И.

​ 

Москва-2013г 
.

 

 

 

 

Содержание.

 

1.Введение…………………………………………………………………….3

2. Сущность рекламы…………………………………………………………4

3.Рекламодатели………………………………………………………………5

4.Критика рекламы……………………………………………………………6

5.Разновидности  рекламы……………………………………………………7

6. Защита рекламы……………………………………………………………9

7.Рекламные функции………………………………………………………...10

8.Реклама как сигнал о качестве…………………………………………….12

9.Торговые марки………….…………………………………………………14

10.Исследования  в рекламе………………………………………………….15

11.Дифференциация товара и другие факторы неценовой конкуренции…16

12.Заключение…………………………………………………………………19

13.Список используемой литературы………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

 

Конкуренция побуждает  к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую  и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости  товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь  подробнее и рассмотрю все  факторы характеризующие неценовую  конкуренцию.

 

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

 

Когда мы смотрим  телевизор, посещаем веб-сайты, читаем газету или едем в транспорте – мы так или иначе чуть ли не ежесекундно сталкиваемся с рекламой в различных формах. С экономической точки зрения, реклама – естественный элемент неценовой конкуренции. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, рекламирует свои товары, чтобы привлечь большее число покупателей.

Дифференцированные  продукты - это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию  информации и субъективному восприятию, встречают явное предпочтение ряда потребителей среди конкурирующих продуктов по данной цене.

 

 

 

 

 

Сущность  рекламы

 

Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное  для того, чтобы стимулировать  сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Как составляющая часть  маркетинга она включает в себя:

1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

2) стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого подхода и планов  использования средств рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление  объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного  оформления, и их производство. Что  такое реклама – пустая растрата ресурсов или она выполняет важную общественную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламодатели

 

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.

 Рекламодатели  оплачивают счета, а сегодня  этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между

основными типами рекламодателей выглядит следующим  образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные

принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги

потребительского  характера, пиво, вино, табак и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные  торговцы. Они тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

 

Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к  услугам рекламных агентств прибегают  общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.²

 

 

 

Критика рекламы

 

Критики рекламы  утверждают, что основная ее цель –  манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банками напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также  утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы  пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя формированию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разновидности рекламы

Кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламыи в каких целях?

Начнем с  производителей. Это предприятия, изготовляющие  товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:

-Реклама на индивидуального потребителя;

-Реклама на сферу торговли;

-Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);

-Реклама на специалистов;

-Международная реклама.

После рекламы  потребительских товаров и услуг, распространяемой

производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных  лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги.

Можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит

дальнейшее  распространение растущая уже сейчас реклама от имени

правительства, общественных институтов и групп. Примером тому может служить:

Правительство призывает нас экономить; люди объединяются в комитеты "Граждане за...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).⁴

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Защита  рекламы

 

Адепты рекламы, указывают, что основная часть рекламы  – обеспечение потребителей информацией  о товаре. Реклама сообщает о ценах  на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар; таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается. Защитники рекламы утверждают, что она способствует интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функционирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени  политики пришли к выводу, что реклама  действительно способствует повышению  уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы – ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные функции

 

Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

Экономическая функция – ее сущность сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует  и формирует потребность в  товаре или услуге, побуждает человека что-нибудь приобрести. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

 

Социальная  функция - свою экономическую функцию  примерно с одинаковым успехом реклама  выполняет и в индустриально  развитых странах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.