Реклама: экономическая эффективность и интересы общества

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Сравнительный анализ средств рекламы в России 
      По результатам исследований  Group M и ZenithOptimedia общие расходы на рекламу в России распределяются следущим образом:

Доля рекламы в средствах ее распространения в России (%)

	2010	2011	2012	2013	2014
Газеты	21,4	20,2	18,9	17,9	16,8
Журналы	9,8	9,4	8,8	8,3	7,9
ТВ	39,7	40,2	40,4	40,4	40,3
Радио	7,1	7,1	7,0	6,9	6,7
Кино	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
Outdoor	6,7	6,6	6,5	6,4	6,3
Интернет	14,7	16,0	17,8	19,6	21,4

Объем рекламы в средствах ее распространения в России (млн. рублей, без НДС)

	2009	2010	2011	2012*
Телевидение* (в т.ч.  кабельно-спутниковое)	96 400	110 800	131 060	141 630
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	35 600	38 000	40 400	41 900
Радио	9 253	10 300	11 845	13 870
Наружная реклама	25 200	29 700	34 300	37 390
Интернет (в т.ч.  контекстная реклама)	19 133	26 800	41 800	56 450
Прочие носители (в т.ч. indoor и кинотеатры)	2 200	3 100	4 092	5 150
ИТОГО	187 785	218 700	263 497	296 390

  Источник: ZenithOptimedia Group Russia

Эти данные наглядно иллюстрируют основные тенденции развития рекламного рынка России:

1. Уменьшения объема рекламы в печатных изданиях.
2. Стабильность объема рекламы на телевидении.
3. Неуклонный рост доли интернет-рекламы.
4. Увеличение общих затрат на рекламу в денежном выражении.

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка онлайн рекламы в первом полугодии 2012 года составил 10 млрд рублей, показав наибольший рост - 75%.

Укрепление Интернета в качестве ведущей медиа площадки во многом обусловлено всеобщей миграцией пользователей традиционных медиа в онлайн сферу. За последнее время существенно выросли временные и количественные показатели. Так, число пользователей сети Интернет в России продолжает увеличиваться и по данным Минкомсвязи РФ на начало 2012 года составила 70 млн человек.

Аналогичные данные, но в процентном выражении показал опрос, проведённый ВЦИОМ в период 31 марта по 1 апреля 2012, согласно которому Интернетом пользуется 58% россиян, в то время как в аналогичный период прошлого года - 53% пользователей. Причем наиболее заметно увеличение ежедневной аудитории Сети (с 30% в начале года до 38% весной т.г.). Так, дневная аудитория Интернета в своей массе "перебивает" центральные каналы телевидения.

В среднем, россиянин проводит в Интернет около 13-15 часов в месяц, в то время как среднемировой показатель составляет менее 6 часов. Также у россиян самый высокий показатель по времени, проведенному в социальных сетях - ими пользуются 99,7% рунетчиков.(11)

Основные тенденции на российском рынке Интернет-рекламы сохранились. Как и в предыдущие годы, продолжает набирать популярность контекстный формат, и составляет 66% против 34% медийной рекламы.(11) Также наблюдается повышение интереса к рекламе в социальных сетях, который обусловлен колоссальным ростом аудитории социальных сетей и "персонифицированному" подходу к потребителям, благодаря детальному таргетированию, сформированному на основе социально-демографической информации (возраст, пол, семейное положение, место работы, образование, интересы).

По-прежнему существенно растет потребление видеоконтента среди пользователей Интернет. Хотя для российских Интернет-пользователей "голубой экран" остается значимым и востребованным каналом видео-контента, сегодня он перестал быть единственным источником.

Наиболее востребованными форматами онлайн-видеорекламы остаются pre-roll (предпоказ), post-roll (постпоказ) Интернет-рекламы и in-line (видеоблоки с автозапуском), который обладает более широким охватом аудитории и таргетингом.(11)

В 2013 году ожидается дальнейший рост популярности рекламы в видео-формате, возможно появление новых типов видеорекламы, а также видов ее размещения. Совмещение данного формата с нестандартными методами продвижения (тизеры, мини-игры, вирусный маркетинг и пр.).(11)

В текущем году рынок Интернет-рекламы в России продолжит динамично развиваться, опережая по темпам роста все другие сегменты рекламного рынка. Такой бурный рост обусловлен увеличением количества Интернет-пользователей, а также частоты потребления Интернет, ростом популярности социальных сетей, увеличением объемов продаж через Интернет, а также введением ограничений на традиционные способы рекламы отдельных видов товаров. Также, во многом широкое использование электронных планшетов и мобильных телефонов с доступом в Интернет помогает стремительно развиваться Интернет-рынку, а вместе с ним и Интернет-реклам.

      Вторым по динамике поступлений рекламных бюджетов в 1 кв. 2012 года стало радио: его рост составил 19% по отношению к 1 кв. 2011 года, что не удивительно, учитывая специфику этого медиа, - радио оперативнее прессы, дешевле телевидения и способно охватить тот сегмент покупательски активной аудитории, который не доступен в течение дня для ТВ или печатных изданий. (Источник: АКАР)

  Характерной чертой российского медиарынка является высокая доля сегмента наружной рекламы. Однако эксперты подчеркивают: дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с внедрением передовых технологий и развитием нестандартных подходов к проведению рекламных кампаний, с одной стороны, и с осуществлением соответствующих законодательных инициатив – с другой.

Из-за запрета на перетяжки и смены операторов транзитной рекламы рынок наружной рекламы в Москве понес существенные потери и среди всех регионов показал самые низкие темпы роста в 2011 г. и в первом полугодии 2012 г.

Но несмотря на это, российский сегмент outdoor остается одним из самых интенсивно растущих в мире. По данным PricewaterhouseCoopers, в течение следующих пяти лет он будет одним из наиболее динамичных в регионе EMEA и одним из наиболее быстрорастущих в мире со средними темпами годового роста на уровне 11%.

    Самым крупный сегментом рынка по-прежнему остается телевидение.  Еженедельный охват телевидением жителей нашей страны составляет 92%, а ежедневно своим «голубым экранам» уделяют по несколько часов 72% и молодых, и пожилых граждан страны. И если дети и молодежь проводят у ТВ-экранов в день по 2 часа 16 минут, то люди старше 55 лет - уже по 5,5 часов. Самыми популярными на протяжении последних нескольких лет остаются каналы «Первый», «Россия» и «НТВ», хотя их «доля» в 2012 году по сравнению с 2005-м годом уменьшилась почти на 15% и составляет сейчас 40,9%. Национальные сети смотрят 46,6% телеаудитории (в 2005 - 36,6%), а доля региональных и кабельных каналов «подросла» за это же время с 12,9% до 17,8%.(Источник: АКАР)

Почему же, в таком случае, рост телерекламы фиксируется на уровне всего лишь 9%? Специалисты считают, что причина кроется в неком «пределе насыщения», ведь этот рынок сформирован уже достаточно давно, в отличие от глобальной сети, которая продолжает привлекать новых игроков, до сего момента еще не успевших использовать возможности Интернета. Кстати, именно этим и можно объяснить довольно быстрый рост (38%) рынка рекламы кабельно-спутникового ТВ, что сопоставимо с темпами роста Интернет-рекламы.(12)

В связи с этим в самом ближайшем будущем - после перевода ТВ на «цифру» - будет очень интересно наблюдать, как станут расти показатели ТВ-рекламы в сегменте цифрового телевидения. Мы можем стать свидетелями  небывалого роста рынка «цифровой» телерекламы, который обещает «побить» сегодняшние показатели Интернет-рекламы.

Интересна будет и тарифная политика цифровых телеканалов. 21ноября 2012 года Роскомнадзор прекратил прием заявок на участие в конкурсе, победители которого смогут работать во втором мультиплексе уже в цифровом формате. В конкурсе решили принять участие девятнадцать российских каналов, однако победителей окажется всего десять. Все участники имеют универсальную лицензию на телевещание на территории РФ и должны охватывать вещанием не менее пяти субъектов Федерации, а доля отечественных программ на каждом канале должна составлять не менее 55%. За право работать в составе второго мультиплекса каждый канал должен будет одноразово заплатить по 36,095 млн рублей, а с 2016 года ежегодный взнос за работу в мультиплексе будет составлять порядка одного миллиарда рублей, и эти затраты могут напрямую повлиять на размер рекламных тарифов. Кроме того, вплоть до отключения аналогового вещания, которое намечено на начало 2017 года, каналам придется платить и за использование аналогового сигнала.(12)

    По мнению ZenithOptimedia газеты и журналы находятся в упадке с 2007 года, и это падение продолжится. Агентство предсказывает, что в период с 2011 по 2014 гг. рекламные доходы газет и журналов будут падать на 1% в год. Заметьте: речь идет только о рекламе в печатных версиях; реклама на сайтах изданий, в мобильных и планшетных версиях изданий подпадает под категорию интернет-рекламы. Таким образом, перспективы газет и журналов не столь печальны, как предсказывают некоторые.

 

 

 

 

 

2.3 Реклама и интересы общества.

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники. 
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса. 
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. 
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки. 
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни. 
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии. 
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены. 
В табл. 1 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество. 
  
  
Таблица 1 Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран — изобразительного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям.  Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий («Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по теннису, «Балтика» — спонсор чемпионата России по футболу, «Русский продукт» — спонсор соревнований «Лыжня России»)	Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля	Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.	Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России)	Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения	В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах	Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рек ламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама