Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Октября 2013 в 23:09, контрольная работа
Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой - то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………………………………………3
1. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………………………………………………5
1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации …………………….............5
1.2 Особенности современного рекламного процесса……………………………………...6
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга ……………………………………......8
2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………………………………………...15
2.1. Реклама в СМИ ……………………………………………………………………………………………15
2.1.1. Реклама в прессе …………………………………………………………………………………..16
2.1.2. Реклама по радио………………………………………………………………………………….18
2.1.3. Телевизионная реклама ………………………………………………………………………19
2.1.4. Наружная реклама …………………………………………………………………………….…19
2.2. Стимулирование сбыта………………………………………………………………………………20
2.3. Создание общественной репутации Мероприятия паблик рилейшнз……….21
2.3.1. Товарный знак………………………………………………………………………………………22
3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ………………24
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя…………………………………………………………………………………………………..24
3.2. Директ-маркетинг……………………………………………………………………………………….25
4. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ ………………………………………………………………………………27
4.1. Организация рекламных кампаний ……………………………………………………………27
4.2. Особенности международных рекламных кампаний …………………………………28
4.3. Эффективность рекламных кампаний ………………………………………………………...29
5. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………..31
5.1. Особенности, состояние, тенденции……………………………………………………………..31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………………………...33
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом
распространения информации на рынке,
а также предпосылкой обратной связи
с ним, Вот почему, с учетом того,
что реклама представляет собой
неотъемлемую часть системы маркетинга,
возникает необходимость
Реклама отличается огромным
разнообразием форм. Однако ее главное,
традиционное назначение — обеспечение
сбыта товаров и прибыли
Формируя спрос и стимулируя
сбыт, заставляя потребителей покупать
товары и ускоряя процесс “купли-
Вместе с тем очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности
направленного воздействия на определенные
категории потребителей, реклама
все в большей степени
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный,
то реклама создает его в
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Контролю и корректированию
в этой системе отводится особая
управляющая роль. С их помощью
выявляют и исправляют допущенные ошибки,
дают возможность вовремя
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует
на действия производителя, а в случае
международной деятельности — экспортера,
главным образом благодаря
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье
кольцо — движение рекламной информации
как бы вглубь потребительского рынка
и получение путем
Выявление этой части (сегмента)
потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих
сходные социально-
“Обратная связь” всех трех
колец способствует постоянному
движению стимулированной рекламной
информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы
в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие
ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и
правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает
2. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ
2.1. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
Реклама в средствах массовой
информации отличается воздействием на
широкие круги населения и
поэтому целесообразна для
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и
журналах получила широкое распространение
и по объему затрат уступает лишь
рекламе по телевидению. Реклама
в газетах дешевле
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: