Разработка рекламной кампании на ЗАО «Карачевмолпром»

 

 

3.4. Ценовая политика  предприятия

Цель ценообразования.

ЗАО «Карачевмолпром» стремится  удержать свою долю на рынке и сохранить  на нём стабильное положение. Предприятие  стремится к улучшению качества своего товара и снижению издержек на его производство.

 Определение спроса.

ЗАО «Карачевмолпром» функционирует  на рынке чистой конкуренции, где  много продавцов и покупателей, нет дифференциации товаров и  услуг, и никто не может повлиять на уровень цены. Цена здесь формируется  под влиянием спроса и предложения.

Для данного рынка необходимо вычислить коэффициент эластичности, показывающий влияние изменения  цены на уровень спроса.

,

      где ∆Q – изменение спроса, в %;

      ∆P – изменение цены, в %.

Из этого следует, что  спрос на товар неэластичен, и  можно поднимать цену.

На данном рынке существует угроза со стороны конкурентов, и  необходимым условием выживания  предприятия в данной среде является снижение цены. При этом нужно учитывать, чтобы цена покрывала все издержки производства и реализации продукции.

Анализ цен и товаров  конкурентов.

По сравнению с ценами на товары конкурентов кефир ЗАО  «Карачевмолпром» стоит дешевле: 20,5руб.; ОАО «Дятьковский ГМЗ» – 21 руб.; ТнВ «Сыр«Стародубский»  - 22,5 руб.

Нанесём эти данные на график диапазона цен:

С/с 

    16,7 20,5   21 22,5 

Рис. 5 График диапазона цен

 

Минимальной ценой является себестоимость продукции, если предприятие  установит цену ниже, то оно будет  работать в убыток. Так как одним  из главных преимуществ перед  конкурентами является цена, то она  должна быть ниже, чем у конкурентов.

Наиболее оптимальным  методом ценообразования для  предприятия ЗАО «Карачевмолпром»  - метод «издержки +прибыль» (себестоимость + рентабельность).

Установление окончательной  цены.

Окончательная цена формируется  на основе издержек и прибыли, как  говорилось выше, и будет равна:

Ц=Изд_ед.+НДС+Рентаб.

Ц= 16,14+16,14*0,18+16,14*0,045=19,8 руб./кг.

Для установления окончательных  отпускных цен необходимо применить  дифференцированный подход, т.е. установить разные цены для каждого сегмента. Для промышленных потребителей целесообразно  ввести систему скидок и зачётов, что бы установить долгосрочные отношения.

Для конечных потребителей цена должна быть меньше, чем у  основных конкурентов, но не сильно отличаться от цен целевого сегмента – магазинов. Выбор стратегии ценообразования – для ЗАО «Карачевмолпром» наиболее подходящими является стратегия средних цен и стратегия цен ориентированная на конкурентов.

Стратегию средних цен  необходимо применять в связи  с тем, что покупатель очень чувствителен к цене.

Стратегии цен ориентированные  на конкурентов необходимо применять  для того что бы избежать установления  более высокой или более низкой цены

 

 

 

Таблица 15.

Связь целевых сегментов  с комплексом маркетинга

 

Целевой сегмент	Товар	Цена
Магазины	Кефир литровый жирность 1% Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%	От 18 до 22 руб.
Учреждения	Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%	От 18 до 21 руб.
Конечные  потребители с низким, средним и высоким уровнем доходов	Кефир литровый жирность 1% Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%	От  23 до 29 руб

 

3.5. Сбытовая  политика предприятия

Сбытом продукции на ЗАО «Карачевмолпром» занимается отдел сбыта. Одной из функций этого отдела является выбор каналов распределения. Для реализации своей продукции ЗАО «Карачевмолпром» применяет многоканальную маркетинговую систему, то есть использует для сбыта продукции одновременно два каналов распределения: нулевой и одноуровневый.

При каналах нулевого уровня товар  сразу поступает от производителя  к потребителю. К таким каналам  относится продажа в фирменных  магазинах предприятия, а так  же прямая продажа кефира различным  учреждениям: больницам, школам, детским  садам.

Каналы первого уровня – такие  каналы сбыта, при которых продукция  поступает от предприятия к розничному продавцу, а затем к конечному  потребителю. Через данный канал  распределения реализуется большая  часть продукции ЗАО «Карачевмолпром». Каналы более высоких уровней  на предприятии не используются, т.к. продукция требует быстрой реализации, и охват рынка предприятием довольно мал.

Таблица 16

Связь целевых сегментов  с комплексом маркетинга

Сегмент	Канал распределения
Магазины	Прямой канал распределения  нулевого уровня
Учреждения	Прямой канал распределения  нулевого уровня
Конечные потребители  с низким,средним и высоким уровнем дохода	Прямой канал распределения  нулевого уровня Косвенный канал распределения  первого уровня

 

ЗАО «Карачевмолпром» использует интенсивное  распределение, потому что стремится  реализовать свой товар в максимальном числе магазинов и привлечь как  можно больше потребителей.

Доли в сбытовой деятельности между каналами распределены так: одноуровневый - 70% и нулевой - 30%.

Процесс товародвижения ЗАО «Карачевмолпром» включает:

1. работу с заказами
2. управление запасами
3. транспортировку

Рассмотрим более подробно отдельные операции товародвижения.

Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку  и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается  в передаче их на склады, где проверяется  наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика.

После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного  продукта нет на складе, то дается задание  производственникам.

Управление запасами заключается  в создании и поддержании запасов  товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей.

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. При транспортировке товаров ЗАО «Карачевмолпром» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающих товар. На предприятии есть свой транспортный цех.

ЗАО «Карачевмолпром» использует селективное распределение, при  этом решает вопрос о выборе типа каналов  сбыта, формирует различные альтернативы для каждого канала сбыта и  выбирает те пути сбыта, которые характеризуются  наибольшей скоростью, т.к. кефир –  продукт, требующий немедленной  реализации.

Т.е. ЗАО «Карачевмолпром» стремится создать наилучшие  условия поставки для каждого  сегмента.

3.6. Коммуникативная  политика предприятия

 

Коммуникационная политика предприятия  -  совокупность всех видов деятельности предприятия  по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания  его купить. Существует два вида коммуникации:

- по поводу разработки, создания, совершенствования товара  и его поведения на рынке;

-по поводу продвижения  товара в зависимости от фазы  его жизненного цикла.

Для ЗАО «Карачевмолпром» характерен второй вид коммуникации, т. к. ЛДСП производится на предприятии очень давно и уже находится на этапе зрелости жизненного цикла товара.   При этом акцент в продвижении товара смещается на напоминание о  нашем товаре для поддержания существующего уровня спроса и увеличения числа повторных покупок.

На ЗАО «Карачевмолпром» применяются следующие инструменты коммуникативной политики:

- Спонсорство. 1. День города Карачева 15 августа: организация праздничного смотра-концерта творческой самодеятельности ко дню города под лозунгом «За любовь к родному городу!» с вручением призов победителям в разных номинациях от спонсора. Мероприятие обязательно должно получить освещение в областной прессе и на телевидении.

2. Шефство над детским  домом в г. Карачеве. Например, поставка молочных продуктов  в детский дом с численность  воспитанников около 30 человек  в течение года будет обходиться  в 101 тыс. руб. (30 чел. х 9,25 руб.  х 365 дней) или около 8,4 тыс. руб.  в месяц. 

Следует отметить, что при  выборе таких мероприятий в качестве инструментов связей с общественностью  необходимо предварительно четко оценить  финансовые возможности предприятия, так как такого рода мероприятия  не могут быть разовыми, отказ от них, в том числе по причине  нехватки финансовых ресурсов, может  крайне негативно сказаться на имидже предприятия. Данное предложение следует  рассматривать не как основное, а  как дополнительное к другим PR-мероприятиям.

- Участие в выставках. Ежегодные выставки в Брянской торгово-промышленной палате, приуроченные к разным праздникам (Первое сентября, Новый год, 8 Марта, Пасха и другие), Ежегодная выставка-ярмарка «Новогодний сундучок» в Краеведческом музее, Фестиваль «Славянское единство» у монумента Дружбы народов 25 июня и Свенская ярмарка 26 августа на Андреевском лугу у Свенского монастыря.

Участие в таких мероприятиях имеет ряд преимуществ: осведомленность  потребителей о том, что на выставках  многие товары продаются по более  низким ценам, что стимулирует высокую  посещаемость таких мероприятий; возможность  дегустации продукции, распространения  сувениров (магниты, календари, ручки, кружки) и фирменной упаковки (пакетов) среди покупателей. Областные выставки и ярмарки часто получают освещение в прессе и на телевидении.

Затраты на участие в выставках  и ярмарках включают оплату труда продавцов, водителей, ведущих презентации и прочего персонала (в среднем около 6 тыс. руб. в расчете на трех человек); транспортные расходы (около 3 тыс. руб.); приобретение (аренда) и монтаж оборудования (15 тыс. руб.); презентация и дегустация продукции с распространением сувениров (3 тыс. руб.); представительские расходы (5 тыс. руб.).

Итого суммарные затраты  на участие в одном выставочном  мероприятии составляют в среднем  около 30-32 тыс. руб. Следовательно, чтобы  подобное мероприятие окупилось, необходимо реализовать на нем соответствующее  количество продукции.

- Реклама. Реклама является  главным инструментом продвижения.  Ее цель состоит в том, чтобы  увеличить товарооборот, усилить  имидж товара и фирмы, информировать,  убеждать, напоминать о продукте, усилить доверие к нему.

Предприятие использует следующие  виды рекламы:

-Реклама в сети Интернет  – имеется собственный сайт  предприятия http://www.kmpr.ru/.Там имеются данные о месторасположении предприятия, основных видах выпускаемой продукции и их характеристиках, контакты организации. Сайт постоянно обновляется.

- Предприятие  постоянно  публикуется в специализированных  каталогах, газетах

- Осуществляется выпуск  индивидуального каталога предприятия,  где представлены все виды  изготавливаемой продукции

В таблице 17 представлена связь целевых сегментов с комплексом маркетинга.

 

 

Таблица 17.

Связь целевых сегментов  с комплексом маркетинга

Целевой сегмент	Товар
Магазины	Баннеры, каталоги, выставки,  имиджевые  статьи в прессе
Учреждения	Баннеры, выставки, имиджевые статьи в прессе
Конечные потребители с низким, средним и высоким уровнем  доходов.	Баннеры, выставки, имиджевые статьи в прессе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV. ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ           КАМПАНИИ ЗАО «КАРАЧЕВМОЛПРОМ»

4.1. Определение целевой  аудитории и постановка целей  рекламной кампании

 

 

 

 

Проведем анализ и составление  плана рекламной кампании ЗАО «Карачевмолпром», объектом которой выступает имиджевая реклама предприятия.

Целью рекламы, проводимой ЗАО «Карачевмолпром» можно назвать следующее: формирование положительного имиджа предприятия в глазах потребителей, привлечение новых потребителей, увеличение объемов продаж, информирование потенциальных потребителей о предприятии.