Разработка рекламной кампании на ЗАО «Карачевмолпром»

На предприятии ЗАО «Карачевмолпром» работает 164 человека. Средний возраст  рабочих – от 25 до 55лет. Все работники  являются высококвалифицированными и  заинтересованными в экономическом  успехе предприятия.

Для персонала на предприятии существуют все благоприятные условия труда, средняя заработная плата на предприятии около 7500 рублей.

Основная цель финансового  анализа – получение наибольшего  числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и  четкую картину финансового состояния  предприятия, его прибыли и убытков, изменение в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами (в прил.3 представлен бухгалтерский баланс за три года).

Положение предприятия ЗАО  «Карачевмолпром» на сегодняшний день является устойчивым. Темпы роста  основных средств: в 2011 г. по отношению  к 2010 г. – 99,9%; в 2012 г. по отношению к 2011 г. – 112%. Исходя из этого, можно сказать, что не смотря на кризис ЗАО «Карачевмолпром» активно наращивает свои производственные мощности в 2012г.

Темпы роста нераспределённой прибыли: в 2011 г. по отношению к 2010 г. –244%; в 2009 г. по отношению к 2011 г. – 196,6%. Наблюдается так же сокращение кредиторских задолженностей.

Дальнейшую оценку потенциала ЗАО «Карачевмолпром» проведём с  помощью табл. 3.

Таблица 3

Оценка потенциала ЗАО  «Карачевмолпром»

Потенциал	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Менеджмент предприятия	●
Предпринимательская культура	●
Цели и стратегии		●
Система мотивации сотрудников		●
Производство	●
Оборудование и его  состояние	●
Гибкость производственных линий	●
Качество производственного  управления	●
Научные исследования	●

 

 

Таблица3

Оценка потенциала ЗАО  «Карачевмолпром» (продолжение)

Потенциал	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Интенсивность и результаты		●
Ноу-хау		●
Использование новых информационных технологий	●
Маркетинг		●
Организационная структура  управления	●
Фазы жизненного цикла  важнейших товаров	●
Организация сбыта	●
Кадры	●
Возрастная структура	●
Уровень образования рабочего персонала	●
Квалификация менеджеров	●
Финансы	●
Доля собственного капитала	●
Возможности получения кредита	●

 

Потенциал предприятия ЗАО  «Карачевмолпром» довольно высок, постоянно  развивается.  У предприятия есть и слабые стороны. Основной недостаток – отсутствие отдела маркетинга. В  сложившейся ситуации исследования потребителей предприятием очень редки  и им не уделяется достаточно внимания. Существует угроза отставания предприятия  от тенденций развития рынка. Так  же предприятию необходимо уделить  внимание техническому обновлению производства, т.к. если по некоторым видам продукции применяются инновации, то большая часть продукции производится на старом оборудовании при больших затратах.

 

 

II. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.Анализ  рынка товаров и услуг

Анализ  отрасли

Объемы производства пищевых  продуктов в России неизменно  растут. При этом темпы роста к 2012 году значительно замедлились. В 2012 году по отношению к 2011 году, объемы выпуска пищевых продуктов выросли на 1,1% (в 2011 г. к 2010 г. на 6,1%).

Естественно, значительным фактором, повлиявшим на снижение темпов роста пищевой промышленности, является мировой кризис, оказавший воздействие  на все отрасли экономики. Снижение спроса на продовольственную продукцию в конце 2011 года, продолжилось и в начале 2011 года. При этом пищевая отрасль не столь значительно пострадала от экономического кризиса в сравнении с другими отраслями экономики.

Теперь проанализируем отдельно молочное производство в пищевой  промышленности. Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской  корзины их доля составляет 16%. При  этом Россия существенно отстает  от развитых стран в потреблении  молока и молочных продуктов. На сегодняшний  день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что  почти в два раза ниже норм, рекомендованных  специалистами по питанию.

Молочный рынок России в настоящее время достаточно успешно и стабильно развивается. По данным Молочного союза России, объем рынка составляет почти 40 млн. тонн молока в год, при этом ежегодные  темпы его роста оцениваются  экспертами в 4-5%.

В настоящее время абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные  продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное  масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый  продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли.

Из традиционных сегментов  хороший рост показывают сыры (твердые  и плавленые) - на 15% в год, творожные  продукты - на 10-12% в год.

Бесспорным лидером российского  молочного рынка в последние  годы является компания «Вимм-Билль-Дан» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. «Вимм-Билль-Дан» опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов.

Одной из основных тенденций  рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности  и расширение сферы влияния крупных  игроков. Однако, с учетом того, что  территория России значительна, а население  сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в  том, что коровье молоко - продукт  скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - техническая модернизация производства, появление новых технологий и  продуктов. "На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность  помогли в значительной мере сформировать западные компании, построившие современные  заводы", - считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов¹.

Основная проблема рынка  заключается в том, что молочные продукты сегодня стали менее  доступными населению из-за падения  покупательной способности людей. Вторая проблема - деградация с/х производства. Третья проблема - равнодушие государства. В любой развитой стране распространенной формой опосредованной поддержки молочного  бизнеса со стороны государства  являются социальные программы: организация  питания инвалидов, раздача молока школьникам. В нашей стране таких  программ нет.

Анализ спроса

Основными производителями  кефира на российском рынке являются такие кампании, как «Вимм Билль  Данн», «Данон», «Юнимилк», Молочный комбинат Воронежский.

1. «Вимм Билль Данн».

Самой крупной на рынке  молочной продукции, в том числе  и кефира, является Группа «Вимм  Билль Данн», по некоторым оценкам  занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов  и соков.

С момента основания в 1992 году «Вимм Билль Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и  молока. У группы есть ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими  производителями. К этим преимуществам  относятся: имеющиеся большие недозагруженные  производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое  качество выпускаемых продуктов, высокая  степень инноваций, имеются возможности  по разработке новых продуктов и  профессиональный маркетинг.

Другими важными конкурентными  преимуществами «Вимм Билль Данн», которые позволяют ей удерживать ведущие позиции на российском рынке, являются: сильные и диверсифицированные  товарные бренды (Домик в деревне), стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, также у компании существуют возможности по привлечению  внешнего финансирования.

2. «Данон».

Эксперты считают, что  одним из основных конкурентов на рынке молочных продуктов является французская компания «Данон». Самая  активная из зарубежных производителей молочной продукции, компания проводит агрессивную рекламную политику. «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный  йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. «Юнимилк».

«Юнимилк» – это холдинговая  компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании «Юнимилк» принадлежит  более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и  два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол», входящее в  холдинг «Юнимилк», расположено  в Санкт-Петербурге, оно выпускает  широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте традиционных молочных продуктов, в число которых  входит кефир, составила 15%.

5. Молочный комбинат Воронежский.

Российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются «Вкуснотеево» и «Иван Поддубный». Доля Молочного комбината Воронежский  в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4,1%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

Кефир – самый популярный кисломолочный напиток в Росси. Среди покупателей молочной продукции  доля покупателей кефира составляет 86%. 30% от всех опрошенных покупают кефир 2-3 раза в неделю, 24% - один раз в  неделю, а 16% покупают этот вид продукции  каждый день. Средняя частота покупки  кефира - один раз в 8,4 дня, то есть несколько  реже, чем покупка молока.

При этом, анализ предпочтений потребителей кисломолочной продукции  говорит о том, что люди старшего возраста чаще молодых покупают кефир: 27% опрошенных в возрасте от 30 до 40 лет  часто  употребляют кефир, в возрасте до 20 лет кефир часто пьют не более 17% опрошенных.

"С одной стороны,  понятно, что с возрастом, особенно  с появлением в семье детей,  люди больше употребляют молочные  продукты. Однако нет уверенности,  что вкусы молодых будут меняться  в сторону традиционных кисломолочных  продуктов. Привычка - вторая натура  и, если раньше пожилые люди, будучи молодыми, употребляли в  пищу творог, ряженку, кефир, то  они и сейчас при всем богатстве  выбора отдают им предпочтение. Полагаю, что новое поколение  и в дальнейшем будет отдавать  предпочтение привычным для себя  продуктам: йогуртам, десертам и  т д," - отмечает управляющий  партнер CVS Consulting Михаил Мищенко.²

Так же нужно отметить, что  кефир находится в низшей ценовой  категории и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов респондентов. Результаты исследования позволяют говорить о  том, что структура потребления  кефира незначительно изменяется с  ростом благосостояния респондента. Так  среди респондентов с максимальным уровнем среднемесячного дохода потребление молока несколько ниже, чем в среднем по выборке.

Более важным фактором при  покупке кефира является мотивация  потребителя.

Полезно для здоровья. Этот довод является основным для 42,9% опрошенных. Показательно, что этот аргумент является определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода.

 Вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1% респондентов. Вкус продукта несколько больше интересует мужчин, чем женщин, а также является одним из основных факторов для молодежи в возрасте от 18 до 29 лет. Среди тех респондентов, кто поставил вкусовые качества на первое место, эта возрастная группа составляет 41,7%.

Привычка. Как уже упоминалось выше, молочные продукты являются одними из основных компонентов питания россиян и издавна входят в русскую кухню. Видимо, поэтому 12,8% респондентов заявило о том, что покупает кефир просто "по привычке"

 Удобство при употреблении кефира в пищу поставили на первое место 4,1% опрошенных. Среди тех, кто поставил этот фактор на первое место, преобладают респонденты среднего возраста (от 30 до 49 лет).

Различные другие причины покупки кефира назвали 1,9% опрошенных и 3,1% участников исследования затруднились с ответом на данный вопрос.