Разработка медиаплана по продвижению новогодней подарочной коллекции пишущих инструментов «SONNET PREMIER» от PARKER

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОТВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Реклама»

 

Лабораторная  работа

По дисциплине  «Медиапланирование в рекламе»

 

 

На тему: Разработка медиаплана по продвижению

новогодней  подарочной коллекции пишущих инструментов

«SONNET PREMIER» от PARKER.

 

 

 

 

 

Выполнила ст-ка: гр. ГРМ – 51

Базыкина Екатерина

 

Ростов-на-Дону

2012 г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………….…………3

1. Глава: Пояснительная записка.
1. Информация о товаре……………………………………...…....6
2. Информация о конкурентах и их

рекламная активность…………………………..………………………… 8

3. Целевая аудитория………………………….………….………...9
4. Вид рекламной компании и медиастратегия………….………10
5. Выбор СМИ ……………………………………………….……12
6. Расчет МЭЧ ……………………………………………………...14 
2. Глава: Разработка основных документов медиаплана
1. Медиабриф…………………………………………………….…15

2.1Медиаобсчет…………………………………………….………..16

2.3Медиабюджет…………………………………………………….18

2.4График выходов………………………………………………….19

Заключение………………………………………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Понятие медиапланирование  пришло в российский рекламный бизнес относительно недавно, а именно с  момента появления иностранных  компаний на отечественном рынке. Достаточно быстро многие российские организации поняли, что медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана невозможно эффективно провести рекламную кампанию. На эту тему выпущена масса книг, существуют определённые сообщества профессионалов в этой области. Но, тем не менее, далеко не все понимают, что это и для чего оно нужно.

Любая организация, независимо от масштабов и сферы  деятельности, должна заниматься планированием  работы со средствами массовой информации, так как это позволит существенно  сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами.

Только в  том случае, когда есть ясное представление  о целях работы со СМИ, их своевременной  корректировке в соответствии с изменениями внешней среды, возможно четкое распределение финансовых и людских ресурсов для обеспечения максимально эффективной коммуникационной деятельности.

Медиапланирование является важнейшей частью предпринимательской  деятельности. Организация, которая не считает нужным координировать свою деятельность в работе со средствами массовой информации, зачастую сама оказывается объектом планирования, средством для достижения чужих целей. Соответственно уже на самых ранних этапах работы руководитель должен определить структуру работы со СМИ.

Для того чтобы  стало возможным составление  медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а  также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план - добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.

Медиаплан формируется  в результате анализа значительного  числа факторов, характеризующих  то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует  привлечь, помогает ряд показателей, которые рассчитываются на основе данных, полученных в ходе деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании.

При планировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигаемому минимальными затратами.

Таким образом, медиапланирование в рекламе  играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых  и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность, а также экономию средств и сил.

Целью данной работы является оптимизация бюджета рекламной  кампании по продвижению PARKER «Новогодняя коллекция PARKER» при помощи разработки медиаплана.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач.

Во-первых, необходимо собрать всю необходимую информацию о товаре, обозначить основные характеристики и медиапредпочтения целевой аудитории. Во-вторых, проанализировать медиаканалы и выбрать наиболее подходящие из них для продвижения обозначенного товара. В-третьих, определить медиасредства, при помощи которых будут передаваться рекламные сообщения, и провести расчёты всех необходимых показателей для определения эффективности того или иного медиасредства. В-четвёртых, проанализировав полученные данные, определить наиболее эффективные как в экономическом, так и в коммуникационном плане медиасредства, которые будут использованы для проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания по продвижению «Новогодней коллекции PARKER» как нельзя более актуальна в преддверии Нового года. Так как основной двигательной силой совершить покупку подарочных наборов, являются чувства, настроение потребителей (желание сделать подарок на Новый год и Рождество), то и реклама данного товара должна делать упор на эмоции потребителя. Этот факт необходимо учесть при выборе каналов СМИ, носителей рекламного сообщения, да и при построении всей кампании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Глава 1: Пояснительная записка.

1.1 Информация  о товаре

 

PARKER - один из наиболее узнаваемых брендов в мировой истории пишущих инструментов. В течение долгих лет Parker Pen Company наряду с Conklin (позже Wahl-Eversharp), Sheaffer, и Waterman входила в знаменитую Большую Четверку (Big Four) - группу крупнейших в мире производителей пишущих инструментов. Инженерные и дизайнерские решения, внедренные специалистами PARKER в разное время, начиная с начала 20-го века, применяются разными производителями до сих пор. В наше время модели Паркер высоко ценятся коллекционерами и стали символом авторучки.

Компания PARKER была основана Джорджем Паркером  в американском городе Джейнсвилле, штат Висконсин.

Официальной датой  регистрации Parker Pen Company считается 8 марта 1892 года, хотя к тому моменту Джордж Паркер уже четыре года занимался производством перьевых ручек и даже успел запатентовать в 1889 году собственную модель.

Другим важным изобретением Паркера стал колпачок повышенной надежности Safety Cap, состоящий по сути из двух колпачков — внешнего, который накручивался на корпус ручки, и внутреннего, который герметично запечатывал полость вокруг пера за счет плотного прилегания устья к плечику корпуса.

Изобретенный  в 1916 году зажим стал визитной карточкой  моделей PARKER на долгие годы, он используется и сейчас.

Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовой технологией стали определяющими характеристиками коллекции PARKER и признаны во всем мире.

Удивительное  разнообразие моделей, а также великолепие  и надежность отделки поверхностей позволяют удоволетворить даже самые взыскательные вкусы, обеспечивая при этом безукоризненность исполнения самых разных задач в процессе письма и соответствие различным стилям письма.

Инструменты для  письма коллекции PARKER созданы с применением  высокоточной технологии, что обеспечивает им чрезвычайно высокую надежность, гармоничное исполнение и долговечность.

 

Продукт «Новогодняя  коллекция PARKER»

 

В настоящее  время в ассортименте продукции PARKER представлено четыре основных пишущих инcтрумента: перьевая ручка, шариковая ручка, роллер и карандаш. Каждый тип инструмента дополняет остальные, благодаря чему потребитель получает возможность использовать модели по отдельности или создать подходящий для себя набор PARKER ручки.

В преддверии Нового года компания разработала специальную праздничную новогоднюю подарочную коллекцию пишущих инструментов «SONNET PREMIER». В коллекцию входят:

- Перьевая авторучка

- Роллер

- Шариковая  ручка

- карандаш

Коллекция представлена в разных цветовых оотенках: красный, черный, зелёный, синий, позолоченный 23 карата и посеребренный.

Классические  линии, гибкое перо и красивый сбалансированный дизайн делают PARKER SONNET ручкой писателя.

Во всех отделках Premier в ассортименте SONNET присутствует сверхширокая окантовка колпачка 23-каратной позолотой, а изысканность и очарование отделок всего ассортимента SONNET позволяют удоволетворить самые разнообразные вкусы и подобрать ручку для любого стиля жизни.

Такой новогодний подарок не оставит равнодушных.

 

1.2 Информация о конкурентах и их рекламная активность

 

В отрасли пишущих принадлежностей премиум-класса наблюдается невысокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует небольшое количество фирм-производителей, которые выпускают данный товар с высокой ценовой категорией.

 Учитывая то, что PARKER  представлен на рынке элитных принадлежностей для письма, его конкурентами являются компании, также представляющие дорогие принадлежности.

CROSS и Waterman представляют  основную конкуренцию на российском рынке для PARKER. Вхождение новых компаний не представляет серьезной угрозы, так как сейчас на рынке действуют уже давно хорошо зарекомендовавшие себя бренды и занявшие прочные позиции на рынке.

Конкурирующие марки так  же покупаются и в качестве подарков, которые подходят на любой случай.

Активность  продвижения CROSS находится примерно на том же уровне, что и у торговой марки PARKER. В основном данные торговые марки используют одни и те же каналы продвижения, их реклама выходит с приблизительно одинаковой периодичностью. Как правило, реклама данных марок усиливается в так называемый сезон продаж - предпраздничное время: Новый год, Рождество, День Святого Валентина, 8 марта, 23 февраля - т.е. компании выбирают сезонный график выхода рекламных сообщений. Компания Waterman, по сравнению с данными марками, усиленно продвигает свою продукцию в течение всего года, и, конечно же, увеличивает количество рекламы в предпраздничный период. Таким образом, рекламных сообщений, продвигающих продукцию компании Waterman, значительно больше, чем рекламы конфет CROSS и PARKER.

 

 

1.3 Целевая  аудитория

 

Основными потребителями продукции PARKER являются люди в возрасте 20-55 лет с достатком «средний - выше среднего» (от 35 тыс. и выше) , с высшим образованием, как мужчины, так и женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена. Упор в данной кампании стоит сделать на непостоянных потребителей, которые покупают PARKER в качестве подарка, но не являются приверженцами одной торговой марки. Причина покупки «Новогодней коллекции» - сделать подарок на Новый год и/или Рождество. Новогодний PARKER можно подарить коллеге по работе, а можно купить непосредственно для личного пользования. В основном ручки PARKER являются «деловым подарком», их чаще дарят людям таких профессий, как банковские служащие, преподаватели, врачи и т.д.

Рекламная кампания направлена на жителей Ростова и  Ростовский области.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Вид  рекламной кампании и медиастратегия

 

Сроки проведения - с 1 декабря (00:00) 2012 года по 30 декабря (23:59) 2012 года. Срок проведения рекламной кампании превышает стандартный один месяц, так как охватывает предновогодний и предрождественский период - пик покупок ручек PARKER. В данный временной отрезок стоит ожидать повышенный интерес к товару со стороны потребителей, а также увеличивающееся количество рекламных сообщений со стороны основных конкурентов.