Разработка креативной стратегии для основных медианосителей на примере товаров для здоровья

Индивидуальные аспекты:

1. Цена: суммарный объем  ресурсов, который требуется израсходовать  на приобретение или потребление  продукта. Цена не определяется  только размером денежных средств, это также и временные затраты и усилия. Вообще, цена является достаточно широким понятием. Но в данном случае, мы выносим за скобки те ситуации, когда цена является маркером, говорящим о высоком качестве или уровне статуса. Этот пункт – цена, рассматривается здесь как самодостаточный мотиватор при покупке, который может действовать в отрыве от всех прочих. Обычно, это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевый продукт или покупает продукт максимально простым для него способом.

2. Качество: совокупность свойств, способных удовлетворить очевидные потребности, реализуемые при помощи продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтобы покупка успешно выполняла бы основные задачи, которые от нее ожидаются, и прослужила бы без замечаний определенный срок (очень короткий или достаточно длинный). Картофель должен быть съедобен и вкусен, автомобиль должен быть в состоянии ездить и не ломаться, а одежда не расходиться по швам после первой стирки.

3. Функционал: отдельные  функциональные аспекты продукта, предназначенные для решения специфичных задач, выходящих за рамки очевидных потребностей. Масса потребительских продуктов имеет отдельные функциональные особенности, «заточенные» под наилучшие решения проблем потребителя в каких-либо отдельных ситуациях. Средство для мытья посуды может беречь кожу рук, спортивная одежда должна эффективно выводить пот, а смартфон – иметь возможность установки и использования различных программ.

4. Удовольствие: способность  продукта доставлять приятные  чувственные ощущения от использования или употребления. Когда выбор стал чрезмерным, многие продукты перестали быть чисто утилитарными, и потребитель задумался и о своих позитивных ощущениях от использования. Потребительских аспектов подобного гедонизма крайне много: автомобили становятся все комфортнее, гаджеты совершенствуют эстетику и эргономику, а бытовая техника постоянно развивает свой стиль. Красивой вещью приятно обладать, а от самой банальной услуги хочется получать удовольствие. Это еще один аспект товара, который важен или может быть важен для потребителя. И о котором необходимо говорить в рекламе.

Социальные аспекты:

1. Имидж: соответствие продукта  самооценке потребителя, желаемому  образу, как в своих глазах, так  и в глазах окружающих. Говоря  об очень многих продуктах, для потребителя крайне важным является его оценка как потребителя в глазах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта или бренда? Одобрят ли его покупку окружающие, подчас даже совершенно незнакомые люди? Правильно ли они оценят его социальный статус? Ценности, которые он выразил этой покупкой? На словах, единицы признаются в том, что их волнует мнение окружающих. Но по факту, все мы понимаем, для чего люди покупают дорогие артефакты, показывающие статус: автомобили, аксессуары, одежду и прочее. Соответственно, и продукты должны это показывать и реклама должна говорить об этом: если у тебя Apple то ты современный и успешный, а если у кого-то Bentley, то жизнь у него определенно удалась.

2. Принадлежность: соответствие  продукта социальной оценке человека, оценке потребителя со стороны социума как члена определенной культурной группы. Продукт может являться не только символом самоидентификации человека, но и символом социальной идентификации обладателя. По обладанию или потреблению, окружающие оценивают человека на предмет принадлежности к какой-либо культурной группе и выносят суждения «свой-чужой». Разумеется, такая оценка также очень важна для человека. Если персона, претендующая на гламурность наденет «не тот бренд», подруги могут не понять. Есть немалое количество марок, которые стали негласным символом принадлежности к группе футбольных фанатов, бизнес-элиты и т.п. Притом, вне этих групп, подобные символы-бренды могут ничего не говорить другим людям. Впрочем, бренд как символ принадлежности к культурной группе – идея в общем не новая, но это также является фактором, который интересует потребителя или может интересовать в отношении многих товаров, услуг и брендов.

3. Индивидуализация: способность  продукта помочь потребителю выделиться в социуме за счет ощутимой уникальности продукта. Потребитель разрывается между двумя противоположными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на второе желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по индивидуальным запросам конкретного потребителя) уже считается неким общим местом и затрагивает не только дорогостоящие продукты, такие как индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, созданный по его запросам. Иногда, подобная уникальность становится крайне важным делом: две дамы в одинаковых платьях на важной церемонии – скандал мирового масштаба. Иногда, это просто приятная, но важная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля или сделанное по индивидуальному заказу ювелирное изделие. Но вопрос уникальности опять же важен или может быть важен для потребителя.

4. Мода: соответствие продукта  современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта или бренда также является фактором, который важен или может быть важен для потребителя. Безусловно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть чуть ли не вопрос жизни и смерти. Есть группы, которым данная тема в целом безразлична. Есть товары, которые могут быть только модными и никак иначе, есть товары, которые модными быть не могут по определению

     Приведенный  список из 8 пунктов является законченным. Остальные аспекты продукта или являются несущественными в продуктовом стереотипе, или же относятся к одному из перечисленных 8 аспектов (исключением является цена, которая может являться как самостоятельным аспектом, так и частью других аспектов).

1.2 Креатив

   Сегодня во всех  сферах общественной жизни широкое распространение получил термин «КРЕАТИВ». Очень часто употребляет это модное понятие применительно к рекламной сфере. Что же включает в себя это понятие, и что такое креатив в рекламе, как он варьируется в зависимости от рекламного носителя, и чем отличается обычное творчество от профессиональной разработки креатива, так называемого «маркетинг-креатив».

     Понятие «рекламный  креатив» может быть раскрыто  следующим образом:

• образ жизни, постоянное не прекращающееся творчество, как у людей потребляющих товар или услугу, так и у людей создающих творческие идеи.
• творчество креатора, нацеленное покорить, завоевать умы той целевой аудитории, на которую рассчитан продукт или услуга.
• психологическое воздействие, невидимая энергия, влияющая на подсознание целевой аудитории, способная формировать доверие, лояльность, знание марки бренда и влиять на объем продаж бренда.
• рождение уникальной, нестандартной идеи способной заинтриговать целевую аудиторию, и одновременно донести корректно маркетинговую суть бренда.
• воплощение в креативной идее основных маркетинговых свойств позиционирования бренда, эмоциональных и рациональных свойств, характера, тональности, ценностей бренда и т.д.
• разнообразие форматов коммуникаций: юмор, престиж, имидж, ностальгия, научность, экспертность.
• основная, центральная идея, влияющая на материализацию всех компонентов формирующих целостный образ бренда.
• командная работа клиента и агентства, где каждый член команды является участником в рождении основной, креативной идеи бренда.
• творчество людей разных профессий участвующих в создании и продвижении бренда (копирайтеров, дизайнеров, фотографов, режиссеров, кинооператоров, стилистов, декораторов, звукооператоров, композиторов и т.д.)

     Данные характеристики  профессионального креатива применяются  на всех уровнях рекламных  коммуникаций: от постера до видеоролика  и от упаковки продукта до web-сайта. Так как каждый рекламный носитель  имеет свои особенности, разработка  креатива должна вестись с учётом их специфики.

     Профессиональный  креатив в нейминге.

     Одним из  первых этапов создания любого  бренда является креатив названия. Профессиональный креатив нейма  заключается в умении передать  маркетинговую задачу и эмоциональный  посыл бренда креативными средствами языка: при помощи игры слогов, звуков и созвучий, необычных, но понятных ассоциаций. При этом креативное название должно быть коротким, читабельным и достаточно оригинальным, чтобы пройти проверку на патентную чистоту и быть зарегистрированным Федеральным Институтом Промышленной собственности.

     Профессиональный  креатив в WEB.

     Новым многообещающим  рекламным носителем и источником  креативных идей сегодня всё  активнее становится Интернет. Web креатив имеет свои отличительные особенности. Во-первых, это возможность комплексно использовать различные средства коммуникации: интегрировать видео, flash, аудио, текст, статичный креатив. Во-вторых, это интерактивность web как информационного канала, возможность использовать креативные способы взаимодействия целевой аудитории и бренда (некоторые сайты сегодня, например, интегрированы в социальные сети). В-третьих, это возможность использовать более экстравагантные, шоковые коммуникации, чем те, что разрешены в официальных СМИ. В-четвёртых, это возможность простаивать миры бренда, по которым потребитель может перемещаться, изучая различные составляющие бренда (в отличие, например, от видеоролика, в котором в целях лучшего восприятия обычно акцент делается на одном основном свойстве бренда).

     Креатив печатных  материалов.

     Характер креатива  печатных материалов варьируется  в зависимости от типа рекламного  носителя. Рекламные носители отличаются  продолжительностью контакта зритель-сообщение, которые они могут обеспечить: чем меньше продолжительность контакта, тем быстрее креатив должен срабатывать и тем большую степень доходчивости он должен иметь. Так, например, креатив календаря, на который потребитель может смотреть месяцами, может использовать более сложные образы. В то время как креатив биллборда должен обеспечить максимально быстрое считывание информации: использовать прямые ассоциации, короткий слоган.

     Creative's character также  варьируется в зависимости от  срока жизни рекламного носителя. Так, креатив плаката, имеющего менее длительный срок жизни, более метафоричен, часто построен на сцене/сюжете или герое. В то время как креатив в упаковке должен быть более абстрактным и информативным, ведь упаковка будет призвана работать в рамках различных рекламных материалов. Упаковка, например, может быть изображена на биллборде, и должна при этом не вступить в противоречие с его коммуникационной стратегией.

     Креатив фирменного  стиля.

     Это – один  из наиболее сложных типов  креативной компании. При разработке  креатива логоблока и фирменных цветов креатору необходимо минимальными средствами (при помощи креативных решений графического плана, креатива шрифтовой группы и айкона) передать максимально больший смысл: характер бренда, его посыл, товарную категорию или тип деятельности. Фирменный стиль, таким образом, является максимально ёмким типом креативной стратегии.

     Креатив медиа  носителей.

     Сегодня в  условиях сильного рекламного  шума, внимание целевой аудитории  приходится завоёвывать также  при помощи креатива медиа, который проявляется в выборе нестандартных медиа носителей. Так, например, о выходе на экраны новой детективной программы сообщали очень похожие на людей куклы, высовывающиеся из багажников припаркованных по всему городу авто. Креативными медиа носителями становятся сегодня любые поверхности: облака и дома, на которые изображения проецируются лазером; зеркала, обыгрывающие отражение в них человека; скамьи, лифты и эскалаторы.

      Креатив  в видео и радиорекламе.

     Радио креатив, не имея возможности манипулировать визуальными образами, акцентируется на звуках и музыке. Он проявляется в озвучке, которая создаёт сюжеты, миры и настроение. В радиорекламе большое значение также имеет креатив в копирайте текста.

     Видео креатив  строится на образах и визуальных  ассоциациях. Видео формат позволяет использовать сюжетный креатив: показывать необычные повороты, развивать сюжет в серию, вводить характерных героев. Видео формат сегодня имеет большой технический инструментарий для творчества: может использовать спецэффекты, компьютерную анимацию и т.д.

     Профессиональный  креатив.

     Рекламные  фестивали и конкурсы пестрят  примерами яркого креатива, выраженного  в самых разных форматах, будь  то видео, web или реклама на  транспорте. Но при всей его  привлекательности будет ли рекламный креатив, завоевавший медали на рекламных конкурсах, работать на рынок?

     Для того  чтобы креатив приносил не  только медали разработавшему  его агентству, но реальную прибыль  клиенту, он должен иметь в  своей основе базу маркетинга. Креатив, построенный на инсайтах целевой группы, в соответствие с направлением, определённым позиционированием, с учётом психотипа целевой аудитории, особенностей бизнеса клиента и будущего медиа микса может быть не так ярок, как фестивальный креатив, но рыночный эффект такого тщательно сконструированного креатива во много раз превзойдёт  шоковый эффект фестивального творчества.

Таким образом, при разработке креатива в рекламе специалисты рекомендуют учитывать особенности медиаканалов и форматов, под которые этот креатив создаётся и на которые будет растиражирован, а также основывать креативные идеи не на желании поразить аудиторию рекламных фестивалей, но реальных потребностях рынка, выявленных в ходе серии маркетинговых исследований.

3. Креативная стратегия

     Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.