Разработка креативной стратегии для основных медианосителей на примере товаров для здоровья

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

 

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине ««Разработка и технологии производства рекламной продукции»»

Тема: «Разработка креативной стратегии для основных медианосителей на примере товаров для здоровья»

 

 

 

 

Исполнитель:

студент гр.БР-11       Н.Ю.Михайлова

Руководитель:                                                             Розова О.А.

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2014

 

 

                                                    СОДЕРЖАНИЕ

 

                                                                                                                             

 

 

 

 

 

 

Введение

     Постановка  проблемы: в современной теории рекламы нет строгого определения  даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.

     Поэтому разработка  четкой методики творческого  переосмысления требований  и  возможностей заказчика стала  «голубой мечтой» рекламиста. При  этом особенно желаемо определить  последовательности конкретных  действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающим всем оценочным критериям фирменного стиля.

     Как правило, креативная стратегия разрабатывается  в рамках общей коммуникативной  стратегии бренда и является  своего рода ключевой идеей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом четкого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

     Грамотно разработанная  креативная стратегия решает  сразу несколько задач:

• является общей базовой для любого творческого решения;
• «цепляет» потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
• наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывает его ключевые достоинства;
• ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

      Все это  и есть креативная реклама, которая  действительно результативно работает  на продвижение бренда.

     Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня вести долговременный успешный бизнес без оригинального креативного бренда не представляется возможным. Креативность в свою очередь не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное сообщение в ту модель, которая подходит под креативную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть инновационным, оно может поражать потребителя необыкновенным, нестандартным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть довольно стандартной, а креативность рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации. Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, так как они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. Таким образом, без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть выглядела бы как простое стандартно объявление.

     Объект исследования курсовой работы: креативные стратегии, как механизм успешности продвижения продукта на рынке, на примере товаров для здоровья витаминно-минерального комплекса для подростков «АлфаВит Тинейджер».

     Предмет курсовой работы: разработка креативной стратегии для данного продукта.

     Цель курсовой работы: поиск новых креативных идей для рекламы «АлфаВит Тинейджер»

     Задачи: в соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. исследовать понятие рекламный креатив, сущность и элементы рекламной стратегии;
2. изучить формы и функции рекламного креатива;
3. разработать креативные стратегии для основных медианостителей для рекламы «АлфаВит Тинейджер».

 

 

Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной деятельности.

1. Определение и сущность рекламной идеи.

     Чтобы понять, что есть рекламная идея, для  начала нужно вспомнить, что такое сама реклама. Реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

     Рекламная  идея – это творческая концепция, стержень, вокруг которой разворачивается  вся рекламная компания. Суть, облеченная в определенную художественную форму, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

     Из этого  можно понять то, что рекламная  идея или креатив – это то, что цепляет сознание потребителя, заставляет задержать и удержать (что не мало важно) его взгляд именно на нужном рекламном сообщении.

     Очень важно, чтобы идея была понятна, в  противном случае все расходы  на рекламу были в пустую, реклама  не станет работать, если люди  не поймут о чем она.

     Неудачные  рекламные идеи обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко  забываемые) или, наоборот, чересчур  сложные, смелые или экстравагантные. Например, один продавец нижнего  женского белья украсил Москву  щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Самые «откровенные» постеры пришлось убрать с улиц.

     Также, можно  привести пример неудачной идеи  и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики «блока И. Рыбкина», проводившего предвыборную агитацию под лозунгом «Голосуйте за Ивана!». Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо «доить»?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше – призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели «голосовать за Ивана» отказались: было завоевано всего 1,12% от участвовавших в выборах голосов.

     В число  удачных примеров рекламной идеи  можно отнести рекламу шоколада  «Россия», слоган которой мы все  знаем – «Россия – щедрая  душа». Он отражает всю широту  и лихость русского человека.

     Нельзя точно  определить с первого взгляда  хорош креатив или плох, каждый  человек ведь по-разному видит  мир, но если большинство людей  ваша реклама ставит в тупик  и они не понимают о чем  идет речь, то это не удачная  реклама и ее следует доработать или вовсе изменить.

     В процессе  разработки рекламы определяется  идея рекламного обращения, оцениваются  и выбираются ее варианты, осуществляется  реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается  со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

     Хорошо выбранная  идея привносит в рекламное  обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

     Творческий  процесс связан с переводом  отличительных свойств товара  в вербальные и визуальные  образы, которые будут передавать  сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.

Выделяются следующие этапы творческого процесса:

• ориентация (определение проблемы);

• подготовка (сбор относящейся к делу информации);

• анализ (классифицирование собранного материала);

• формирование идеи (сбор разных вариантов идей);

• инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);

• синтез (классифицирование собранного материала);

• оценка (рассмотрение полученных идей).

     Процесс начинается  с выяснения факторов – выявления  и идентификации проблемы, сбора  и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая – менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

      Изучение  факторов должно влиять на  период усвоения и «созревания». Различные факторы нужно впитать  или «переварить», и обычно наилучшие  идеи появляются после так  называемого инкубационного периода.

Затем наступает время формирования идеи. Этот этап заключается в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи – делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

      Инкубация  – наиболее интересная часть  процесса. В это время сознательное  мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

     Озарение –  неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

     Одним из  самых важных является этап  проверки или оценки, на котором  вы возвращаетесь к самому  началу и объективно рассматриваете  свою великолепную идею. Действительно  ли все так здорово? Понятно? Соответствует  ли ваша идея стратегии? Большинство  людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек.

     Что же вообще  интересует потребителя в некой  абстракции под названием «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего 8 аспектов, отвечающих на возможные, не всегда очевидные и озвучиваемые запросы потребителя. Не обязательно, все 8 аспектов задействованы в конкретном товаре или услуге, это определяется рынком, но об этом позже. 8 аспектов можно разделить на 2 группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные и социальные аспекты имеют разную направленность: индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление «для себя». Социальные аспекты продукта определяют свойства продукта, ориентированные на потребление «для других», «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты могут пересекаться в конкретном объекте потребления. Однако, при более подробном изучении связи разных потребительских аудиторий, можно прийти к тому, что разные аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит iPad потому что это удобный и приятный девайс, другая – потому что обладание им престижно. Что накладывает свой отпечаток на разработку рекламных стратегий.