Размещение рекламы в прессе: технология и результаты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технология размещения рекламы в прессе

2.1. Правила размещения рекламы в прессе на примере газетной рекламы

К типичным общим правилам можно отнести следующие: 
Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу в газете на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие не рекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. 
Если реклама в газете действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и- приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО "МММ".

Рекомендации  для размещения рекламы в газетах: 
Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:

• упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;
• делать акцент на слове "бесплатно";
• продублировать предложение в подзаголовке;
• поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
• если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;
• сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, которые публикует рекламу в газете;
• включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;
• обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
• добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая; Но!!! Это относится к газетам, где не много цветных объявлений. Если все рекламодатели размещают в газете цветную рекламу, то вам лучше разместить черно-белый модуль.
• использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;
• название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
• крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.

 

Размещение рекламы в  специализированных и в не специализированных газетах (СМИ).

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить  на специализированные рекламные издания  и неспециализированные. У тех  и других есть свои психологические  особенности, связанные с подачей  рекламного материала.

Что касается рекламы в  неспециализированных газетах, то наиболее типичным вариантом расположения рекламных  объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто  целиком отдаются под рекламу. Здесь  рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет  такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением  рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет  читателю быстро обнаружить то, что  его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар  или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это  делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной  информации, как правило, пропускается.

Нужно отдать должное таким  газетам, как Московский комсомолец, Комсомольская правда, газета Жизнь. Они внутри газет сделали тематические рубрики. Например в понедельник выходит полоса посвященная автомобилям, во вторник реклама медицинских центров и т.д. В таких газетах читателю легче ориентироваться. Но в этом тоже есть своя опасность. Многие покупки происходят спонтанно. Была слабовыраженная потребность в покупке. В этот момент человек увидел рекламу в газете, которую он постоянно читает и совершил покупку. Поэтому, желательно при рекламе в газетах не только делать грамотные макеты, но и искать возможности не стандартного размещения. Например, выбирать позиционирование в не рекламного блока или размещение рекламы в статьях, или доплачивать за цвет в ч/б газетах.

В специализированных рекламных  изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар  или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Экстра-М" или "Центр+" одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение  внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая  недолговечная, продолжительность  воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.

Эффективность размещение рекламы  в газетах.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной  публикации (раз в 1—2 дня) с более  разреженной (раз в течение 1—2 недель). Но все зависит от целей рекламной кампании.

Если на рынок выводится  новый товар/услуга – необходима массированная рекламная кампания с большой частотой и охватом, потом идет поддерживающая. Если же товар/услуга давно известна, то выбирается самый активный покупающий сегмент  и воздействие идет уже именно на эту аудиторию. Понятно, что рекламодателю  нужно много покупателей и он обращает внимание, прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число газет из этого количества дойдет до потенциальных покупателей — большой вопрос. Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:

• тираж;
• охват – этот показатель намного информативнее тиража. Например: у газеты «А» тираж 100 шт., а у газеты «В» тираж 200 шт. Если выбирать издание исходя из тиража, то несомненно газета «В» предпочтительней, НО! Весь тираж газеты «В» может пачками разноситься и оставляться в подъездах, а газету «А» читают всей семьей. Поэтому охват газеты «А» может составлять 200-300 человек, а газеты «В» 0-100 человек. Разница очевидна!
• способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;
• зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
• качество распространения, в частности регулярность доставки.
• Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на оват целевой аудитории. Относительная рекламная эффективность газеты — это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения  рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность  ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых  рекламных газет показывает следующее (Приложение №1. Таблица 1.) :

• обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;
• цветные - 58%;
• с рисунками и фотографиями — 57%;
• с изображением людей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;
• все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;
• шрифт, как правило, обычный;
• часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;
• заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;
• чисто информационные объявления — 4%;
• объявления с мотивационной рекламой — 26%;
• объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;
• ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, ми фологическими образами;
• объявления с вопросами — 5%;
• объявления с метафорическим содержанием — 12%;
• с аббревиатурами — 4%;
• тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очарование");
• объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности");
• рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

 

Место размещения рекламы в газете

 

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения  внимания, а потому и дороже. Это  первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и  другие материалы, которые с высокой  степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний  угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что  реклама во всю страницу обходится  дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен  вывод, что эффективность газетного  рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы  на психологическую проработку рекламных  объявлений с учетом закономерностей  их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь  газетной полосы. Поэтому вкладывая деньги в разработку креативных концепций заказчик в последствии могут прилично сэкономить на рекламных бюджетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Организация процесса (отдел рекламы)

Целью изучения дисциплины является подготовка специалиста, владеющего основополагающими знаниями в области задач, предъявляемых рынком к современным отделам по связям с общественностью и рекламным отделам.

 Задачи дисциплины:  овладеть знаниями и навыками работы в отделах рекламы и связей с общественностью; научиться устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения в отделах между сотрудниками.

Требования к  уровню освоения содержания дисциплины

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих  компетенций:

• владением культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения
• умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную  и письменную речь
• владением основами речи, знает ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения
• владением знаниями и навыками работы в пресс – центрах, пресс – службах, в отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, в коммуникационных агентствах
• обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копиратинга
• обладает базовыми навыками бренд – менеджмента
• обладает навыками медиапланирования
• обладает базовыми навыками общения, умением устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных государственных, финансовых, общественных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами
• способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированный ответ
• владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве
• способностью принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за  рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью
• владением навыками  по организации и оперативному планированию своей деятельности и деятельности фирмы и организации
• владением навыками организационно – управленческой работы с малыми коллективами
• способностью участвовать в формировании эффективных внутренних коммуникаций, нацелен на создание и поддержание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивацию сотрудников на активную деятельность и развитие организации; осуществление работы по повышению квалификации и общего культурного и профессионального уровня сотрудников
• способностью участвовать в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными учреждениями, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; участвовать в формировании и поддержании корпоративной культуры
• способностью собирать и систематизировать научно – практическую информацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы
• владеет навыками написания <span class="List_0020Paragraph__Char" style=" f