Размещение рекламы в прессе: технология и результаты

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Московский Государственный  Университет Печати

имени Ивана Федорова»

 

Факультет: рекламы связей с общественностью

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

 

«Размещение рекламы в прессе: технология и результаты»

 

 

Выполнила:  студентка  ВР (бак) 1-1

Тетерюк Юлия Андреевна

 

                                                         Проверила: к.псх.н., доцент

Андреева Марианна Валентиновна

 

Москва-2011

Оглавление

Введение 3

Глава 1.Резмещение рекламы  в прессе 7

1.1.Задачи размещения рекламы в прессе 7

1.2. Процесс размещения рекламы в прессе 12

Глава 2. Технология размещения рекламы в прессе 13

2.1. Правила размещения рекламы в прессе на примере газетной рекламы 13

2.2. Организация процесса (отдел рекламы) 21

Глава 3. Рекламная  служба печатного издания 27

3.1. Рекламный персонал 27

3.2. Права и обязанности менеджера по размещению рекламы 36

Список использованной литературы 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Тема курсовой  работы «Размещение рекламы в прессе. Технология и результаты».

 Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются  и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама  и PR являются составляющими частями  комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся  к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг  об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели и задачи рекламы :

1. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
2. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
3. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
4. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
5. приобрести его.

Цель PR:

1. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;
2. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

1. оценка отношений организации с общественностью;
2. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
3. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама  сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач  по завоеванию товаром либо услугой  определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых  товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к  торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно  решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого  времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для  себя становиться публичной, его  торговое имя и торговая марка  становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное  особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как  репутация! И вот здесь на сцене  появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и  сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений  между концепцией товаров, их позиционированием  и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального  понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский  рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама – тактический  инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения  конкретных оперативных задач продвижения  в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую  аудиторию извне, опираясь на потребительские  ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент  продвижения, используется компанией  для формирования и поддержания  гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

 

 

 

 

Глава 1.Резмещение рекламы в прессе

1.1.Задачи размещения рекламы в прессе

 

Существуют следующие задачи рекламы:

• Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется используя зрительные каналы информации (яркий фон рекламы) .Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.
• Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.
• Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.
• Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.
• Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать  клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя  для этого все возможные для  рекламы средства.

Перед  рекламой могут  быть  поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости  от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

    Информативная  реклама. Рассказ рынку о новинке  или  о  новых  возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация  об  изменении цены,  о  новых  оказываемых  услугах,  рассеивание  сомнений   и   опасений потребителя,  формирование  образа  фирмы.  Этот  вид  рекламы,  в  основном преобладает  при  выведении  товара  на  рынок,  когда  нужно  создать   его первичный  образ.  Например  производители   обезжиренного   масла   сначала информируют потребителей его  пользе  для  здоровья,  вкусовых  качествах  и многочисленных способах использования продукта.

    Увещевательная  реклама.  Формирует  предпочтение  к  марке,  стремится переключить с марки конкурентов на свою.  Изменяет  восприятие  потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не  откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает  особую  значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного  спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет  конкретного  сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой  сравнительной рекламой пользуются  в  таких  товарных  категориях  как,  например,  моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”).  Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge  Stone”и  др.

    Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям  о том,  что  товар может  быть им полезен в ближайшем  будущем,   информирует  о   том,  где  его  можно приобрести, удерживает товары в  памяти  в  периоды  межсезонья.  К  примеру реклама магазина по продаже дубленок  в конце лета  -  начале  осени.  Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости  для того  чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики  кампании  “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить  людям  о  напитке  и  информировать  или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая  реклама,  которая  стремится уверить  покупателя  в  правильности  сделанного  выбора.   Довольно   часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо  продуктом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head  &

Shoulders” или Н. Фоменко,  рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Перед каждой компанией постоянно  стоит задача привлечения новых  клиентов, бизнес партнёров для достижения высокой эффективности. Именно для  решения этих задач реклама в  периодических печатных изданиях может  стать великолепным помощником!

Печатные СМИ относятся  к той группе медиа носителей, реклама в которых, по сути своей, не является одномоментным или же одноразовым размещением. Читатель снова и снова возвращается к своим любимым изданиям, порой коллекционируя каждый выпуск и находя каждый раз интересную рекламу.. В этой связи, размещение рекламы в конкретном журнале может иметь свое продолжительное воздействие на целевую аудиторию на протяжении длительного периода времени.

Являясь одним из самых  персонализированных медиа, пресса предоставляет читателю неограниченный запас времени для того, чтобы внимательно изучить рекламное сообщение, понять суть коммуникативного послания, записать контактную информацию.

Пресса призвана предоставлять  информацию по интересующей тематике, обучать и развлекать. Неотъемлемая часть любого журнала или газеты — это реклама, которая может  информировать читателей, развлекать и давать новые знания, образуя  вместе с контентом издания единое мощное информационное поле.

Медийные возможности прессы позволяют создавать развернутую коммуникацию, эффективности которой не будут препятствовать лимитированный хронометраж (как в случае с ТВ и радио-рекламой) или непродолжительность рекламного контакта.

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

• газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
• журналах (отраслевого или общего назначения);
• фирменных бюллетенях;
• справочниках

По объему затрат, реклама  в печатных СМИ уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Процесс  размещения рекламы в прессе

 

 

Существует несколько  таких стратегий, лежащих в основе обращения:

• позиционирование бренда;
• удовлетворение одной из потребностей;
• обращение к способам увеличения продаж продукта (привлечение новых потребителей или повышение заинтересованности нынешних потребителей в покупке продукта);
• выделение отличий продукта от конкурентных;
• использование знаний о потребителе, его особенностях при использовании и покупке продукта, важных для него потребительских свойствах