Пути повышения эффективности рекламы

ent:28pt;line-height:18pt">Сложность и не разработанность вопросов, связанных  с маркетинговой оценкой эффективности  затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой  из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме  те потенциальные клиенты, которые  обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить  эффективность рекламы хотя бы в  первом приближении.

Но, как  любой простой способ решения  непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Кроме этого, при ответе на такой вопрос ваш собеседник склонен вспоминать прежде всего те издания, которые, как говорится, "на слуху" (хотя вы там, например, рекламу и не размещали).

Но самый  существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько  будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые  издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых  эти тиражи даже соответствуют действительности.

Как определить - сколько в действительности человек  читают издание? Кто эти люди? Какое  влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они  их сами?

Если  мы говорим о качестве распространения  и воздействия рекламы, это значит, что речь не идет об увеличении прибыли  предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п. Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил". Перед тем как купить телевизор, он, среди прочих, увидел ваше объявление в газете. А лояльность к вашей фирме была сформирована, скажем, симпатичным рекламным роликом. Большинство покупателей, вообще не помнят, откуда они про Вас узнали.

А если рекламная  кампания проводится не в первый раз и о вашем товаре уже достаточно знают, но нужно снова напомнить о себе, побороться с конкурентами. В этом случае следует спрашивать о конкурентах. Действительно, если бы конкурентов не было, то зачем тратить деньги на рекламу известного уже товара? В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.

Не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Решающую роль может  сыграть цена, культура обслуживания, условия поставки и т.п. Поэтому  в целях определения эффективности  рекламной кампании, имеет смысл  следить за количеством обращений. Замерить изменение количества телефонных звонков, посетителей магазина, розданных  прайс-листов и т.п.

Наиболее  затратным способом, но и наиболее правдоподобным получение ответа на вопрос об эффективности получают с  помощью исследований, которые проводят квалифицированные маркетинговые  агентства. В большинстве случаев  фирмы ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной  кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет. Исследование эффективности  рекламы с помощью специализированных агентств – это очень профессионально и правильно, но на практике не все тюменские даже крупные предприятия могут себе позволить подобное в полном объеме. Но это не значит, что ориентировочные расчеты по эффективности рекламной кампании невозможно сделать самостоятельно.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически  на каждом его этапе, учитывая косвенные  признаки благополучия или появившихся  трудностей. Например, имеет смысл  обратить особое внимание на мнения вашего персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить  за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Не следует  забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар  и цена на него, маршрут распространения  и места продажи товара, особенности  людей, имеющих к этому отношение. В частности, вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине  при оценке эффективности рекламы  учитывается комплекс создавшихся  на рынке условий реализации и  всех факторов, способствующих или  препятствующих решению ваших маркетинговых  задач.

2. Методы повышения  эффективности рекламы

Уменьшение  эффективности рекламы может  происходить часто и в большинстве  случаев не является показателем  плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано  с процессом насыщения, при котором  рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно  иначе могут обстоять дела при  падении эффективности или сильном  ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную  — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен  — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких  изменений.

Ниже  рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

1. Нарушение  цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться  до фирмы, дающей рекламу

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться  с трех попыток хуже 60—70%, то такую  связь следует менять(5, с.14).

 

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться  с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение  своего объявления рекламой чужой  фирмы. Например, воздействие на  одну общую аудиторию двух  видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет  другую

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для  ближайших конкурентов и для  группы лидеров по отрасли. Выбор  предпочтительного объема своей  рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение  своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы  до уровня рекламы ведущих лидеров  по отрасли. Осуществления тактики  «скачка» или прорыва в рекламе  и занятие передовых позиций.

3. Появление  конкурента по одному или ограниченному  числу видов товаров

Рекомендации: Анализ изменения эффективности  рекламы по срокам. Выявление момента  появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование  цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем  случае — переход на другой ассортимент  по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление  конкурента по всем или большинству  видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий  и конкурентов. Выявление момента  появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов  и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением  в виде установления цен ниже средних  по отрасли для начального привлечения  дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально  имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение  рынка отдельными видами товаров

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры  рынка. Определение емкости и  степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру  рынка изменить трудно, но можно  придать новое привлекательное  наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту  насыщения.

6. Существенное  снижение платежеспособности корпоративных  клиентов

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок  корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение  удовлетворения потребностей корпоративных  клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход  на другую клиентуру, расширение рекламы  в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное  снижение платежеспособности целевых  групп или всего населения

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и  основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать  объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения  мигрирующих клиентов ослабленных  фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В  случае падения курса доллара  принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости  средств.

8. Достижение  превалирующей доли постоянных  клиентов

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и  относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе  и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для  превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко  снижается, а на первый план выходит  влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две  категории клиентов наибольшим образом  влияет уровень сервиса. Поэтому  предпочтение следует отдавать всестороннему  развитию различных сторон сервиса.

9. Потеря  новизны или моды

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных  торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение  качества и моды. В случае невозможности  или сильного влияния брэнда конкурирующей  компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный  ассортимент. Возможен франчайзинг  с покупкой прав на модную продукцию  под патронажем продавца (франчайзи).

10. Сильное  воздействие фактора сезонности

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или  другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых  клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий  и предыдущий сезоны.