Психология рекламы

Marusya разрабатывает, производит и продает полный ассортимент модной дизайнерской одежды для детей и подростков от 0 до 18 лет.

Торговая сеть бренда Marusya насчитывает 36 магазинов и фирменных секций, при этом собственно магазинов 5. Логично было бы предположить, что единообразно оформленные секции в отделах детской одежды все равно формируют узнаваемость ТМ, кроме того, покупатели могут сравнивать продукцию нескольких производителей и делать выбор на месте. Затраты на создание сети при такой стратегии также меньше, особенно если учесть точечную направленность ТМ и ее относительную молодость.

Бренд Marusya - очень успешный бренд, который подтверждает свою креативность призовыми местами на различных конкурсах, фестивалях рекламы и маркетинга. Например, СООО «Маруся» стало в свое время победителем конкурса "Лучший отдел маркетинга на предприятии" в Республике Беларусь, также рекламная продукция компании была отмечена и на бизнес-форуме «Белый Квадрат»

Креаторы компании придумывают все новые и новые способы привлечения внимания к своей продукции.

Прежде всего Marusya создала персонаж (лошадку Марусю), который фигурирует во всей рекламной продукции бренда и привлекает к себе внимание детей.

В последнее время крупные бренды все чаще диверсифицируют производство. Marusya в свою очередь выпустила совместно с ОАО «Березовский сыродельный комбинат» новый питьевой йогурт с Лошадкой Маруся (стратегия расширения присутствия Marusya на глобальном рынке). При этом была запущена масштабная рекламная кампания. Учитывая, что целевая аудитория и одежды и йогурта одна и таже, это повышает лояльность покупателей к бренду, делает его одним из лидеров рынка белорусских детских товаров.

«А знаете ...? А знаете что, послушайте-ка лучше нашу сказку. Вместе с вашим ребенком. И тогда вам не придется уговаривать ребенка: «Съешь - это полезно!» Присоединяйтесь к нашему марусянскому движению «Культура здорового питания». И не забудьте поделиться с друзьями, родственниками, знакомыми и просто приятными людьми!» - это отрывок из рекламы йогуртового напитка Marusya.

Для повышения узнаваемости бренда, а также для завоевания детской аудитории был создан промо-диск «Сказки от Marusya», вручаемый при покупке одежды этой марки. Выпустить такой диск со сказками было идеей Юлии Ляшкевич. Это промо-материал, так как там присутствует логотип и главная героиня бренда - Лошадка Маруся.

В том случае, если сказки про Марусю завоюют детскую аудиторию, очевидно, что повысятся продажи любого детского продукта (детская одежда, игрушки и т.д.) с изображением лошадки Маруси. Это также заложено психологическими особенностями детского восприятия.

Вернемся к питьевому йогурту. Тут креаторами был тоже использован неплохой маркетинговый ход, направленный на улучшение восприятия нового продукта маленькими детьми. Известно, что в игровой форме заставить ребенка делать что-то или полюбить что-то гораздо проще. Так, о всех полезных свойствах йогурта рассказывается в необычной манере. В йогурте присутствуют различные полезные бактерии, которые были красочно расписаны, к тому же сами бактерии стали «мультяшными» героями.

Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и дожидаться результата. Однако существует немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов. Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется. Именно такую цель и ставит перед собой бренд Marusya.

 Сайт мастерски выдержан в духе сказки (рис.3). На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи - Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Алеша Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемых вопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?», «что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?» и многое другое.

 

Рисунок 3 – «Сайт Marusya»

 

Можно без конца приводить примеры удачных рекламных компаний, в которых основной целевой аудиторией считаются дети, но во всех них есть кое-что общее - они основаны на принципах психологии [2].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование потребительской аудитории бренда

 

          Невозможно создать успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования, айдентику и рекламу не имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это разрабатывается.  
Ошибка в точности определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в восприятии многих других факторов может фатально сказаться, на развитие бренда. Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и может превратиться в многократные финансовые потери.  
         Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик потребительской аудитории, полная информация о восприятии потребителями брендов – конкурентов, все это – основа, которая позволяет бренду добиться успеха на рынке.  
           Именно с уточнения портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию нового или репозиционированию уже существующего бренда.  
           Целевые аудитории могут определяться не только по стандартным признакам — гендерная принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Но различия могут носить и неочевидный характер, к примеру, потребители могут отличаться по ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания и т.д. Для того чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда, необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик потребителей, восприятии бренда. 
         Всестороннее изучение и описание портрета потенциального потребителя – это один из базовых шагов на пути создания успешного бренда, на этом этапе крайне важно максимально полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта, понять их потребительское поведение, определить численность и другие числовые параметры целевой аудитории.  
          Целевые аудитории могут различаться по следующим признакам: 

Социально-демографическим: пол, возраст, семейное, профессия, уровень образования и т.д..

Экономическим: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность.

Географическим: где человек живет и работает. И здесь очень важно буквально все: расположение и климат в регионе, численность и плотность населения, динамика его развития, наличие различных средств массовой информации, структура коммерческой деятельности региона, уровень развития транспортной сети и т.д.

Психологическим или психографическим. В этом случае речь идет о стиле и образе жизни потенциального потребителя, его характере, привычках, окружении, системе ценностей, жизненной позиции, мотивах поведения, и как следствие мотивах выбора тех или иных брендов. 
         Всестороннее знание потребителя – залог создания успешного бренда. Инструментарий исследований по уточнению портрета целевой аудитории достаточно широк и в зависимости от конкретного случая может включать различные типы исследований, но в любом случае качественный анализ целевой аудитории.

Как правило, существует два этапа анализа по выявлению целевой аудитории: 
         Первый этап по выявлению целевой аудитории, как правило, количественный. Опросив большое число респондентов можно в дальнейшем сегментировать их по различным типам, определить особенности каждого и выявить наиболее перспективные для дальнейшей работы потребительские сегменты.  
        Второй этап подразумевает работу с малочисленными дискуссионными группами, включающими максимально широкий охват целевой аудитории из выбранных для работы на первом этапе потребительских сегментов. Это позволяет выявить ключевые типы потребителей внутри сегментов, их поведенческие характеристики, сформировать ядро целевой аудитории.  
         Таким образом, первый этап служит для определения численности целевой аудитории, выделения подгрупп потребителей, их активности, специфических характеристик, а второй для выявления логики потребительского поведения, явных и скрытых мотивов покупки и т.д. Полученную в рамках исследований по уточнению портрета целевой аудитории информацию необходимо учитывать при дальнейшей разработке позиционирования и всех коммуникаций бренда.  
         Знание - ключ к успеху, знание своего потребителя - ключ к успеху бренда на рынке. Безусловно, исследования - это процесс, который требует временных и финансовых затрат. Но нельзя забывать, что деньги, которые будут вложены в исследования направленные на доскональное изучение целевой аудитории - это инвестиции в будущее бренда. Зная свою аудиторию, понимая логику ее поведения можно создать бренд, четко отвечающий ее потребностям, а значит востребованный на рынке. 

 

Исследование потребительской аудитории бренда на примере журнала «Из рук в руки»

 

«Из рук в руки» – популярная газета частных объявлений с сайтом на русском языке. Первый номер вышел 28 января 1992 года (пилотный «нулевой» – 14 января 1992 года). Газета имеет множество региональных отделений (первое отделение, в Санкт-Петербурге, открыто летом 1992 года), в том числе и в странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия и т.д.). Общий тираж составляет 1,6 миллиона экземпляров. В большинстве регионов стала лидером информационно-справочных услуг.

Газета издаётся медиа-холдингом «Пронто-медиа». «Пронто» входит в состав международного холдинга Trader Media East, имеющего аналогичный бизнес в четырёх восточноевропейских странах. Газета «Из рук в руки» входит в международную Ассоциацию газет бесплатных объявлений ICMA, объединяющей около 160 издательств из 33 стран мира.

«Из рук в руки» – ежедневная газета бесплатных объявлений. Это универсальный информационный ресурс, включающий в себя классифицированные рубрики по недвижимости, транспорту, различным товарам и услугам, работе и обучению, мебели и атрибутам для ремонта, знакомству, отдыху и многое другое.

С 1997 издатель газеты поддерживает веб-сайт газеты. С 2005-го года сервис бесплатных объявлений «Из рук в руки» доступен в онлайне в полном объёме. На 2008 год он содержит более миллиона объявлений.

Ежедневная читательская аудитория издания в России составляет более 2 млн. человек. Общий объем всех региональных выпусков газеты «Из рук в руки» – 10000 страниц в неделю, он содержит свыше 1,5 млн. объявлений. Недельный тираж группы газет «Из рук в руки» – около 2 млн. экземпляров (все данные – по состоянию на май 2012 г.).

Оставаясь, прежде всего, газетой частных бесплатных объявлений, «Из рук в руки», тем не менее, с первых же месяцев своего существования стала очень привлекательной площадкой для коммерческой рекламы. Сегодня газету «Из рук в руки» используют для привлечения клиентов: более 2000 компаний в Москве, более 50000 компаний в России.

Газеты бесплатных объявлений существуют практически в любой стране мира. Существует Международная Ассоциация газет бесплатных объявлений ICMA, куда входит и газета «Из рук в руки». Это позволяет газете обмениваться информацией с 200 городами из 37 стран мира.

Сегодня газету «Из рук в руки» можно по праву назвать международным изданием: она издается в 95 городах России, Белоруссии, Украины, Казахстана и Литвы. Общий недельный тираж газет группы «Из рук в руки» составляет 1,1 млн. экземпляров. Такой тираж, а также единая издательская политика, торговая марка и оперативный обмен информацией привлекают отечественных производителей, заинтересованных в продвижении своих товаров на международный рынок.

Преимущества газеты ИЗ РУК В РУКИ

Основным конкурентным преимуществом газеты ИЗ РУК В РУКИ является большой объем информации от частных и юридических лиц, что делает газету информационным источником на все случаи жизни.

Использование технологии классификации большого информационного массива по рубрикам. Текстовые объявления сортируются по тематике и по алфавиту.

Читателю газеты предоставляется возможность без дополнительных затрат разместить свое объявление в другом городе, в другой стране (в рамках группы газет ИЗ РУК В РУКИ, в рамках ЮМА).

Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ. Основная задача медиапланирования: добиться при минимальных затратах максимального охвата целевой аудитории при заданной частоте рекламных контактов. Именно к этому стремится любой рекламодатель.

Медиапланировочные характеристики печатных изданий – это информация об изданиях, которая необходима рекламодателю, чтобы сделать правильный выбор и разместить рекламу с максимальным эффектом.

Главная задача медиапланирования – добиться при заданной частоте рекламных контактов минимальных затрат и максимального охвата целевой аудитории.

Рекламодателя в первую очередь интересует:

1. тематическая направленность  издания и соответствие рекламного  объявления тематике издания;

2. размер аудитории издания;

3. состав аудитории издания;

4. тираж;

5. относительная стоимость  рекламирования в данном издании.

Исследования – это первый, базовый этап процесса медиапланирования, с которым обязательно сталкивается любой маркетолог, принимающий решение о размещении рекламы.

Измерение и анализ аудиторий рекламных каналов, и сравнение их с собственной целевой аудиторией – главная цель подобных исследований.

Целевая аудитория изданий «Из рук в руки» – основная и наиболее важная категория получателей рекламного обращения. Это потенциальные покупатели, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.

Читатели «Из рук в руки» – это представители самых разных слоев общества. Они предпочитают «Из рук в руки» другим изданиям, когда речь идет о решении вопросов, связанных с покупкой, продажей, обменом и пр. Многие читатели покупают газету для того, чтобы получить информацию о спросе, предложениях, ценах.

Преобладает постоянство аудитории. Однажды обратившись к газете «Из рук в руки», потребители возвращаются к ней снова и снова, когда возникают вопросы, требующие оперативного разрешения.