Психология рекламы

1. Исследование особенностей детской рекламы

 

Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку промоушн детских товаров и услуг сопряжен с огромным количеством рисков для рекламодателя.

Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе. Так, западные исследования говорят нам о том, что довольно часто ребенок гораздо больше осведомлен, например, о технических нюансах выбора компьютера, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Кроме того, производители товаров, ориентированных на взрослых потребителей, нередко прибегают к тому, чтобы воздействовать и на детей, взращивая себе лояльную аудиторию.

Основную часть детских покупок составляют импульсные товары: сладости, игрушки. 90% рекламируемых товаров для детей составляют четыре категории: игрушки, хлопья, сладости, закуски и реклама ресторанов быстрой еды. Реклама игрушек встречается довольно часто, большая часть ее идет перед Рождеством, а в остальное время года ее не так уж много.

Сторонники нишевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством.

- дети располагают карманными деньгами. Наша цель - направить их и научить «грамотно» их тратить;

- дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;

- именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;

- у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;

- дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;

- дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться.

Создать востребованный детьми продукт мешает одно из самых распространенных заблуждений о том, что раз платят родители, то и обращаться нужно именно к ним. Но мы всегда должны больше ориентироваться именно на детское восприятие.

По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:

· не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;

· не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;

· стоит просто спросить у самих детей - для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.

У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам -- только 15,9% [1]. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, считают психологи. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, -- на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления -самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха - всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации.

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется

событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать - сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы - плюс в эксклюзивности, а минус - в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается.

 Анализ рекламной продукции СООО «Маруся»

 

СООО «Маруся» является владельцем одного из самых узнаваемых брендов в нашей стране. Исследователи и практики белорусского маркетинга называют его «стопроцентным брендом». Даже те скептики, которые утверждают, что в Беларуси брендов нет, признают, что данный пример - исключение. Речь идет о бренде Marusya.

Одежда Marusya - это дизайнерский вещи, авторские эксклюзивные рисунки, уникальный ручной декор, натуральные ткани и фирменная фурнитура.

Основателями бренда был также создан и вымышленный персонаж, призванный повысить узнаваемость бренда среди взрослых и детей - Лошадка Маруся. Данный персонаж был наделен авторами определенными чертами характера, которые являются привлекательными для потенциальных покупателей (рис.1).

 

Рисунок 1 – «Лошадка Маруся»

 

«Одежда Marusya придумана из кусочков неба, солнышка, из земляничного варенья, из папиной сказки, мяуканья котенка, кусочка маминого пирога, из победного гола, твоего заветного желания, крыльев стрекозы, запаха апельсинов и гладкого стеклянного шарика…», - так представлена продукция на этикетках Marusya. В этой фразе читаются приятные детские воспоминания практически каждого человека. Этот психологический ход со стороны креаторов, трудившихся над брендом, создает некую иллюзию, что все эти приятные воспоминания связаны с одеждой Маруся, и, купив эту одежду своему ребенку, родители получают подсознательную уверенность в том, что их детям в ней приятно и комфортно (как родителям в своих собственных воспоминаниях).

Marusya -- молодой и динамично развивающийся бренд с концепцией «Дизайнерская одежда для детей» (рис.2).

 

Рисунок 2 – «Дизайнерская одежда Marusya»

 

Благодаря креативному сотрудничеству по разработке коллекций собственной дизайн-студии Marusya и Design Studio Dagistyle Italy, Милан, Италия и изготовлению всей продукции на собственной фабрике на территории Беларуси компания имеет возможность постоянного и непрерывного контроля всего производственного процесса: от дизайнерской идеи до воплощения в готовой коллекции, и ее представления в магазине.

Высокое качество, новаторский подход, выход коллекций каждую неделю и возможность пополнения магазинов, широкий ассортимент, уникальность моделей Marusya позволяет заинтересовывать и удивлять, каждый раз предлагая что-то новое, и не создавать больших запасов продукции.

Красивая одежда Marusya (а ребенок, прежде всего, эстет, реагирующий на внешность, очертание, формы и цвет) также и безопасна: Marusya использует только натуральные материалы, отвечающие всем нормам гигроскопичности и гипоаллергенности. Дизайнерская одежда Marusya соответствует всем государственным стандартам и гигиеническим нормам.

Продукция Marusya имеет оптимальное сочетание «цена-качество», она поддерживается эффективной системой логистики, высоким профессионализмом сотрудников компании.

В августе 2008 г. бренд Marusya зарегистрирован Мадридским соглашением на территории 11 стран: Беларуси, Франции, Германии, Италии, Чешской Республики, Польши, Казахстана, Украины, Российской Федерации, Литвы и Китая.

«Дизайнерская одежда» - эти слова встречаются повсюду на ярлычках и в рекламе торговой марки Marusya, тем самым, заявив основную линию в идеологии предприятия.

Каждая модель в коллекции, даже самая простая, по-своему уникальна.

Как уникальна и дизайн - студия Marusya - смесь авангардного поиска и консервативного пристрастия к качеству и безупречному крою.

Нынешние дети очень хорошо разбираются в моде. Они хотят быть красивыми, они хотят быть индивидуальными и очень рано начинают рассуждать, к каким глазам какой цвет подходит. Они более непосредственны в своих желаниях. Создатели бренда, учитывая все выше сказанное, пытаются создавать одежду, которая бы удовлетворяла запросы детей и их родителей одновременно.

В дизайн-студию Marusya вкладываются самые большие силы, как моральные, так и интеллектуальные. Компьютеры, программы. Сверхточная технология создания лекал, постоянное создание новых коллекций. Большое внимание также уделяется коллективу, работающему на предприятии. СООО «Маруся» одно из немногих предприятий в нашей стране, которое пытается строить креативную компанию, т.е. компанию, где ценят творческие идеи персонала.

Молодые, талантливые и абсолютно разные модельеры и конструкторы. Каждый из них приносит в стиль Marusya что-то свое: романтичность, продуманность, кокетство, любовь к загородной жизни.

Ткани, которые использует Marusya, отвечают всем нормам гигроскопичности, гипоаллергенности и т.д. То, что красиво шить из кулирки, не подойдет бархату и наоборот. Дизайнеры и модельеры учитывают все особенности работы с одеждой для детей.

Бренд Marusya неплохо зарекомендовал себя благодаря хорошему дизайну выпускаемой одежды. Например, отличительной чертой многих коллекций Marusya являются авторские, уникальные рисунки. Они изготавливаются в специальном цеху на оборудовании, которое обеспечивает качественную и стойкую прокраску тканей. Такое оборудование в Беларуси не использует ни одно другое предприятие, что дает бренду Marusya определенные конкурентные преимущества.

Кроме этого, Marusya использует новые, неожиданные маркетинговые пути. Например, дефиле, которые часто проводятся на профессиональных выставках. Хорошей инфраструктуры детских дефиле в Беларуси нет, как и тех специалистов, которые могли бы организовать их на хорошем уровне. Поэтому всеми подобными вопросами занимается коллектив СООО «Маруся».