PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

• дети 3–5 лет. Возраст развития словарного запаса ребенка, привычек, формирование характера. Основная среда, на которую ориентируются дети, – семья. Импульсивны, подвижны, часто эгоистичны;
• дети 6–8 лет. Взгляд на мир меняется под воздействием школы. Хотят скорее вырасти;
• дети 8–10 лет. Развиваются познавательные способности, но ведущей деятельностью остается игра. Общение со сверстниками – альтернатива взрослым запретам;
• дети 10–12 лет. Начало взросления. Постепенное вхождение в жизнь общества. Неопределенность статуса: уже не ребенок, но еще не подросток;
• дети 12–16 лет. Поиск индивидуального стиля. Отторжение всего излишне детского. Общение - главная потребность. Самопознание, самосовершенствование, отношения между полами.

Большинство взрослых телезрителей не любят смотреть рекламные ролики. Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Для продвижения детских товаров идеальный вариант – это телереклама. Больше всего дети ценят в рекламе движение, игру, яркую картинку. Когда визуальные образы быстро меняются, ребёнок просто не успевает отвлечься или устать. Именно телереклама наиболее полно способна это реализовать. Другие виды подходят больше как дополнение к телевизионной. Ребёнок выбирает товар, руководствуясь иррациональным выбором. Он не оценивает свойств, рациональных качеств товара – он ориентируется на впечатление, на полученные положительные эмоции. Поэтому, о каком бы товаре ни шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной "веселостью", никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

Ещё одна важная особенность детской психологии – склонность к творчеству и самовыражению. Продукты детям интересны тоже те, где они могут проявить творчество. Например, творожок в упаковке со специальным отделением для драже, которое можно перемешать с продуктом. Интересным образом эту особенность использовала марка «Heinz», создав и продвинув кетчупы разных ярких цветов под названием «Heinz EZ Squirt». Дети рисовали из этого кетчупа целые картины, и родители с удовольствием его покупали, потому что он помогал заставить детей съесть то, что они при обычных обстоятельствах не ели.

Также при рекламе  детских товаров нужно помнить, что аудитория меняется каждые три  года, потому что дети вырастают. Кроме того, интерес к продукту теряется, если ребенок видит один и тот же комикс на упаковке, один и тот же рекламный ролик.  Так, компания "Вимм-Билль-Данн" взяла за правило постоянно изменять рекламное сообщение. Во-первых, время от времени меняется упаковка продукта, на обратной стороне появляются новые комиксы. Во-вторых, периодически меняются 40-секундные рекламные ролики. Частью рекламной кампании стало издание "Журнала Рыжего Апа" - тираж 150 тыс. экземпляров распространялся бесплатно по адресной рассылке среди семей с детьми 6-9 лет. Здесь маленьким потребителям в форме игр, ребусов и загадок рассказывалось о приключениях Рыжего Апа и детях, попавших в страну Апитанию, упоминался и продукт. Чтобы получить новый номер, необходимо было каждый раз отправлять в редакцию заполненный купон с просьбой прислать следующий журнал. В компании заметили, что как только ребенок достигает 10-11-летнего возраста, он перестает заполнять купон и выбывает из числа потребительской аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Корпоративные  персонажи и игровые элементы в детской рекламе

Детская реклама  может быть сколь угодно красочной, яркой и красивой, но она может  легко оказаться провальной, если в ней отсутствует игровой  элемент. Это самая важная часть детской рекламы. И поэтому корпоративные персонажи, которые могут реализовать в рекламном ролике движение, приключение, волшебство, игру – незаменимы в рекламе детских товаров.

Очеловеченные корпоративные персонажи стали важным атрибутом в любой рекламной кампании. Это, как правило, одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека, особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Этот герой  играет главную роль в рекламных кампаниях, дизайне и упаковках товаров. Своим образом и моделью поведения корпоративные герои согласованы с целевой аудиторией и основной платформой бренда, они не только привлекают внимание к марке, но и заставляют сопереживать ей, рассматривать марку как часть системы личных ценностей. Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум – «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Веселый Зеленый Великан компании Pillsbury, Ковбой из страны Мальборо. Один из самых успешных анимированных рекламных персонажей  - кролик Квики («Quicky the Nesquik Bunny») - появился в 1973 г на упаковке какао для детей. Его характер был прописан заранее: самым любимым занятием забавного кролика было проведение досуга с друзьями. Это позволило специалистам делать Квики участником самых разнообразных рекламных сюжетов, таких как игра в футбол летом и катание на сноуборде зимой. Приключенческая атмосфера, радующая детей, стала ассоциироваться с употреблением напитка «Nesquik», что, безусловно, способствовало формированию положительного образа продукта. В роликах корпоративный персонаж вместе со своими друзьями-детьми ищет сокровища, путешествует, переживает разные приключения. При этом он не забывает следить за изменениями в массовой культуре, в нужный момент надевает кепку козырьком назад и учится кататься на скейтборде. На коробках сухих завтраков и какао предлагает разгадать красочные головоломки, в шоколадных батончиках – собрать коллекцию наклеек-вкладышей. В общем, рекламная кампания Несквика – идеальный вариант игровой детской рекламной кампании.

Ещё один удачный  вариант такой кампании – реклама  «Растишки», где динозаврик Дино путешествует по разным волшебным местам и угощает детей йогуртом. В рамках кампании проводится много игровых акций, постоянно разыгрываются призы, упаковки продукта содержат наклейки, магнитики и фигурки, а на сайте много игр, подходящих самым разным детям. Там есть игры и для девочек, и для мальчиков, более динамичные и спокойные развивающие, призом за успешное окончание игры становится виртуальный йогурт.

Если кролик Квики, например, привязан к бренду визуально(жёлто-синий цвет, буковка N на майке, выполненная фирменным шрифтом), то есть и корпоративные персонажи, привязанные к бренду вербально и логически. Например, реклама «Киндер-сюрприза» компании «Ferrero». Корпоративный персонаж – собственно тот самый очеловеченный Киндер-Сюрприз, который один, или со своими друзьями-детьми попадает во всевозможные игровые миры, связанные с новой коллекцией игрушек, где переживает разные весёлые приключения, показывая зрителям новые красочные фигурки, причём фигурки в движении, в качестве полноценных живых персонажей, которые можно получить, купив шоколадное яйцо.

Игровой элемент  – ключевой элемент рекламы, рассчитанной на ребёнка. Дети не оценивают рациональных свойств товара, но ориентируются на то, что им интересно, приносит веселье и позитивные эмоции. А корпоративные персонажи незаменимы в качестве связующего звена в игровой рекламной кампании, которая должна периодически обновляться.

6. Специфика рекламы для подростковой аудитории

Если главный  атрибут рекламы для детей  до 11-12 лет – это движение, яркие  образы и элемент игры, то для  подростков, которые в переходном возрасте начинают отторгать всё детское, стремиться к независимости от родителей и авторитету среди сверстников в качестве главного элемента стоит выделить то, что можно обозначит как «крутизну». Это и неформальность, и нонконформизм, и подражание кумирам, желание быть «в теме» - то, что нужно учитывать при создании рекламы для этой аудитории.

Одной из самых  успешных и известных кампаний, рассчитанных на подростков и молодёжь можно по праву назвать знаменитую кампанию «Поколение Пепси», начатую в 60-х годах. Корпорация «Пепси» искала нишу, не занятую «Кока-колой», и нашла её в виде ориентации на подростковую и молодёжную аудиторию. Джонни Соммерс на мотив песенки "Makin' Whoopie"  напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: "Для тех, кто мыслит молодо". «Пепси» использовала в своей рекламной кампании рок-музыку, образы байкеров, хиппи, спортсменов, нанимала в качестве лиц марки Майкла Джексона, Тину Тёрнер, известных футболистов и баскетболистов, впервые показывала единство латино- и афроамериканцев вместе с белыми. Под лозунгом «Присоединяйся к людям "Пепси", почувствуй свободу" – «Пепси» в 70-х годах проникла и в коммунистическое пространство. «Поколение Пепси» было прекрасным образцом рекламы, нацеленной на подростковую и молодёжную аудиторию: прогрессивность, независимость, спорт, активность, чувство вызова и победы, поддержка молодёжных кумиров – было учтено всё, волнующее тогдашнюю молодёжь.

Но времена  идут, вкусы меняются, а конфликты  отцов и детей всегда остаются. Образы байкеров и хиппи вряд ли уже найдут такой отклик в душах современных подростков, однако стремление к независимости, свободе, новым модным тенденциям всегда будет волновать новые поколения.

Например, продукция  компании «Apple» во многих рекламных кампаниях позиционирует свои товары как то, что иметь модно, и говорит с подростками на их языке. Во время демонстрации функции воспроизведения видео на экране показываются кадры из популярных у подростков фильмов, активно используются образы, связанные с хип-хопом и другими вещами, интересными подросткам.  На тинейджерскую аудиторию нацелена также рекламная кампания «сникерса», использующая брутальные образы экстремальных видов спорта, «Mountain Dew», что тоже связана с движением, скоростью, модными активными увлечениями. Отличился однажды на этом поприще и отечественный производитель. В середине нулевых по телевидению показывали ряд замечательных рекламных роликов шоколадных батончиков «Финт». В них были показаны ребята, аналогичные целевой аудитории товара, в обстановке, тоже аналогичной обстановке, в которой живёт целевая аудитория, попадающие в разные забавные ситуации, в которых они проявляют себя с сильной и «крутой» стороны. Каждый ролик содержит в основе забавную остроту, и подобные шутки пишутся также на обёртках батончиков. Стиль граффити, рэпперский джингл, велосипеды, отношения полов – всё, что волновало тогда подростков. Однако эту рекламу можно было найти несколько сомнительной с этической стороны. С подростками говорили на все сто процентов на их языке, но некоторые модели поведения были отнюдь не из тех, что зрителям стоило перенимать. Сленг, ругательства, некоторое нахальство в поведении… Этический аспект в детской рекламе – один из самых острых вопросов в рекламной практике, о чём и пойдёт речь ниже. 
 
 

7. Этические стороны детской рекламы

Власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. В России, к сожалению, пока нет единой, согласованной и сбалансированной политики по вопросу этичности рекламы. Вопросу детской рекламы посвящена небольшая статья 6 Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года. В ней оговариваются вещи, недопустимые в рекламе детских товаров. К ним относятся:

1) дискредитация  родителей и воспитателей, подрыв  доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение  несовершеннолетних к тому, чтобы  они убедили родителей или  других лиц приобрести рекламируемый  товар;

3) создание  у несовершеннолетних искаженного  представления о доступности  товара для семьи с любым  уровнем достатка;

4) создание  у несовершеннолетних впечатления  о том, что обладание рекламируемым  товаром ставит их в предпочтительное  положение перед их сверстниками;

5) формирование  комплекса неполноценности у  несовершеннолетних, не обладающих  рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение  уровня необходимых для использования  рекламируемого товара навыков  у несовершеннолетних той возрастной  группы, для которой этот товар  предназначен;

8) формирование  у несовершеннолетних комплекса  неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Как видим, перечень параметров, по которым реклама может  быть признана неэтичной, весьма ограничен. Он лишь говорит о неких общепринятых нормах, не давая развернутой трактовки. Некорректная реклама содержит лишь намёки на нарушение законодательства, и доказать что-то в суде бывает очень трудно. Поэтому всегда находятся те, кто продвигает товары и услуги детской аудитории, балансируя буквально на грани законности. Так, например, рекламный ролик «Chupa-chups», при покупке которого покупатель приобретал также набор фишек. Дети в этом ролике были показаны в определённо агрессивном ключе, проигравший ребёнок получал явное неодобрение со стороны сверстников, и даже оказывался в опасной ситуации, когда более удачливые обладатели товара дружно его чем-то закидывали. Тем не менее, выявить явное нарушение – непростая задача, поэтому вопрос этических норм стоит особенно остро. Единого европейского мнения на этот счёт не существует. В Швеции и Норвегии, например, запрещена реклама, направленная на аудиторию до 12 лет. В Великобритании ее также затрагивают ограничения, если она может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность ребенка или использует свойственную ему доверчивость. Так или иначе, ограничительную норму при создании детской рекламы создают следующие этические нормы. Рекламодатель должен осознавать ограниченную способность ребёнка к критической оценке информации, и потому быть особенно ответственным. Учитывать также богатое воображение, которое создаёт превышенные ожидания от товара. И, разумеется, уделять внимание нравственному воспитанию. Многие привычки, манера поведения, перенятые из рекламных роликов, могут плохо сказаться на воспитании, а также и на здоровье, благополучии, выработать ненужные стереотипы и предрассудки. В плане поведения рекламодатель должен полагаться на позитивный образец.