PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

  ГОУ ВПО «Нижегородский государственный  университет 

  им. Н.И. Лобачевского» 

  Филологический  факультет 

  Кафедра журналистики 

  PR-технологии формирования здорового образа жизни в российских СМИ

 
 

Курсовая  работа студентки   3-го курса дневного отделения 933 группы Антоновой Марии  Вадимовны.

Научный руководитель: Зайцев Николай  Иванович

  Нижний  Новгород, 2011

 

Содержание

1.Введение…………………………………………………………..3

2.Современный  рынок детских товаров…………………………..5

3. Теоретические основы детской рекламы………………………6

4. Политика сохранения  лояльности в детской рекламе………...7

5. Аспекты детской  психологии, важные для рекламодателя…..9

6. Корпоративные  персонажи и игровой элемент  в рекламе…...13

7. Специфика  рекламы для подростковой аудитории…………..15

8. Этические  стороны детской рекламы…………………………17

9. Психоанализ  в детской рекламе…………………………….....22

10. Заключение………………………………………………….....24

11. Список литературы…………………………………………....25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение

На протяжении последних лет рынок детских товаров демонстрировал высокую динамику роста, как в России, так и во всём мире. Его годовой рост составляет 15-25%, что является довольно серьёзным показателем. Для российской действительности развитие рынка, а также маркетинга и рекламы детских товаров особенно актуально по ряду причин. После девяностых годов у россиян улучшилось качество жизни, резко возросла покупательская способность, развились новые сегменты отечественного рынка, появился доступ к рынку мировому. Это обозначило быстрый рост платежеспособного спроса и предложения, как непосредственно на рынке определённого товара, так и в плане маркетинговых и рекламных технологий. Сегодня рынок детских товаров в России — это один из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. Рост российского рынка ежегодно составляет порядка 20-25%, при этом около 25% объема рынка  приходится на Москву. Сейчас общий объём российского рынка детских товаров колеблется от 4,5 млрд. долларов до 7,5 млрд. По прогнозам аналитиков, российский рынок будет расти на 20-25% ещё несколько лет.

Реклама детских товаров очень специфична и отличается рядом уникальных особенностей. Однозначно, что у детей и взрослых различная психология, они обладают разным восприятием, и поэтому и рекламу воспринимают совершенно по-разному. Это дало основание для развития детского маркетинга и брендинга как отдельных направлений рекламного рынка, что и является объектом данного исследования. С одной стороны, ребёнок – очень перспективный потребитель. В частности, у него ещё нет критического отношения к рекламе, он легче идёт на контакт и более азартен, когда речь идёт об игровом элементе в рекламной продукции; кроме того, детские привычки сформировывают его потребительские вкусы, когда он вырастает, что тоже немаловажно для рекламодателей. С другой же стороны – продвижение детских товаров и услуг сопряжено зачастую с большими рисками для рекламодателя. Достучаться до ребёнка-потребителя бывает иногда очень сложно, для этого должна проводиться кропотливая работа с привлечением детских психологов, художников, аниматоров и других специалистов. Плюс необходимо учитывать, что ребёнок распоряжается не своими деньгами, а деньгами своих родителей, у которых тоже важно не вызвать рекламой отторжения. Ну и конечно, нельзя забывать об этическом вопросе детской рекламы. Рекламную индустрию нередко обвиняют в прямой эксплуатации ребёнка-потребителя. Дети более доверчивы, более ранимы, и на многие вещи реагируют более остро, чем взрослые. Рекламодатель при стратегии продвижения товара должен ориентироваться не только на законы маркетинговых коммуникаций, но и на особенности психического и социального развития аудитории. Нередко детская реклама может формировать превратные нравственные и эстетические ценности у своей целевой группы, вредить психологическому развитию, или наносить иное негативное влияние.

Цель работы – изучение технологий создания рекламы детских товаров, анализ ключевых особенностей данного рекламного сегмента и его основных тенденций, развития на конкретных примерах в условиях современности, рассмотрение вопросов этики в процессе создания рекламы и возможности нахождения соответствующих компромиссов. Цель обуславливает следующие задачи: изучение маркетинга детского рынка, изучение социологических исследований, отвечающих данной теме, изучение материала, посвящённого теоретическим аспектам создания детской рекламы, исследование основ детской и подростковой психологии, необходимых для работы с детской аудиторией, анализ конкретной рекламной продукции, печатной, телевизионной и радио-рекламы, рекламы в Интернете.  
 
 
 

2. Современный рынок детских товаров

Рост доходов  населения, положительная динамика рождаемости, развитие рыночной экономики  и рекламы в России сделали  производство детских товаров прибыльным и развитым бизнесом. Начиная с момента своего рождения, ребенок нуждается в огромном количестве вещей, которые по мере роста и развития ребенка постоянно должны заменяться другими. Если взрослому хватает новой одежды на несколько сезонов, то ребенку приходится полностью менять гардероб по несколько раз в год. То же самое касается и игрушек, из которых ребенок быстро вырастает. В среднем дети Москвы тратят в год около 45 млн карманных денег, где основной процент составляют импульсные товары: сладости, игрушки. Расходы на детей, разумеется, зависят от общего материального положения семьи. Исследования показали, что чем беднее семья, тем больше денег в процентном соотношении тратит она на ребёнка. Иногда расходы на детей превышают даже расходы на питание, а в ряде семей на ребёнка уходит до 70% финансов. Сегодня население готово тратить больше средств на приобретение товаров для детей, а не заимствовать, к примеру, старые вещи у друзей и родственников. Стремление к практичности в век развития рыночной экономики дополняется стремлением к красоте и качеству. Приобретение продукции для ребёнка – щепетильный вопрос, поэтому люди стараются не гнаться за низкими ценами, а приобретать товары у надёжных и проверенных брендов. Что же касается самих детей, то им, как никому другому, свойственно стремление к соревновательности, желание не отставать от сверстников в погоне за модными трендами среди игрушек, техники, одежды и т. п., и заставлять родителей покупать всё больше и больше новинок. Это позволяет активно развиваться как непосредственно бизнесу, так и рекламе детских товаров, рассчитанной, прежде всего, на детское восприятие.   
 

3. Теоретические  основы детской рекламы

По мнению профессора маркетинга Джеймса МакНила, ребёнок  интересен рынку по трём соображениям. Во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, повинуясь рекламе. Во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать. В-третьих, когда он вырастает, его потребительские запросы оказываются уже сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далёком детстве.

Относительно  детской рекламы можно сформулировать ряд основных тезисов.

1. Дети располагают карманными деньгами. Цель рекламодателя – научить тратить их на нужный товар.
2. Дети намного легче, чем взрослые, расстаются с деньгами, потому что пока не знают им цены.
3. В характеристиках многих товаров(например, в технике) дети осведомлены лучше, чем родители, из-за чего родители при покупке часто ориентируются на их советы.
4. Дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов. Например, они могут возвести в традицию покупку определённого йогурта, или хлопьев. Или даже более серьёзных товаров, чья реклама понравилась им по телевизору.
5. Дети вырастут, и будут иметь больше денег, детские предпочтения же – останутся.

 
 
 
 
 

4.Политика сохранения лояльности в детской рекламе

Поколение, с  юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Лояльность проносится через годы, кроме того, бренд оказывается в ассоциации с позитивными воспоминаниями из детства, в итоге компании могут меньше тратиться на рекламу. Примером такого подхода может служить сайт www.cedysworld.com, где компания «Mersedes-Benz» предлагает детям в развлекательной форме ознакомиться с правилами дорожного движения, а также с маркой. У Новосибирского муниципального банка существует рекламно-имиджевый проект «Муницыплёнок». Это некий корпоративный герой, про которого издаётся книга-сказка, и есть также специальный сайт http://www.muncip.ru, где дети в игровой форме могут ознакомиться с основами банковского дела, а заодно и выработать симпатию к компании. Сайт оформлен в красочных тонах, где основными являются фирменные цвета банка. Ресурс представляет некую игровую реальность, населённую разнообразными положительными и отрицательными персонажами, которые помогают детям научиться финансовой грамотности. Ленивая кошка, хранящая деньги под матрацем, вместо того, чтобы во что-то их вкладывать, хитрая лиса, готовящая ловушки начинающим клиентам банка. Для всего этого есть картинки, флеш-мультики, где много ярких образов, интересных сказочных элементов, и визуальных якорей, ассоциирующихся с Новосибирским банком.

Хорошим примером такой политики может также служить  «Макдональдс», который по праву считается мэтром эффективной рекламной политики. Макдональдс продаёт специальные обеды с игрушками для детей, издаёт печатную продукцию с яркими картинками, запоминающимися персонажами-маскотами, интересными сюжетами и играми, проводит множество акций, рассчитанных так или иначе на детскую аудиторию, в результате чего дети сохраняют лояльность к бренду Макдональдса и потом, когда вырастают, что позволяет компании не ограничиваться только «детским рестораном», а быть одной из самых успешных корпораций в мире. Хотя, на исключительно детские бренды политика долгосрочной лояльности не действует. Стопроцентно детские рекламные кампании действуют краткосрочно. Макдональдс уделяет внимание детской аудитории, но вовсе не посвящает себя исключительно ей. А вот, например, рекламная кампания «Растишки» рассчитана полностью на детскую аудиторию, и дети, когда вырастут, уже не станут покупать йогурты с кальцием для роста, однако, возможно, запомнят компанию «Данон» и будут покупать эти йогурты уже своим детям. Некий элемент, направленный на ребёнка, можно найти в рекламных кампаниях довольно многих организаций. Нельзя не вспомнить Кока-Колу, известную персонажем Санта-Клауса и регулярно заключающую сделки с обладателями авторских прав на различные произведения массовой культуры. Так, за появление Гарри Поттера на бутылках «Кока-кола» заплатила, например, 150 миллионов долларов компании «Warner Brathers».

Всё это позволяет  увлечь человека брендом ещё с  самого детства, чтобы будучи взрослым, он сохранил лояльность, и у компании не было уже необходимости заниматься технологиями вовлечения для новой аудитории. Аудитория оказывается вовлечённой с самого детства, выбор определённого бренда зачастую становится привычкой, старой, связанной несознательно с приятными детскими воспоминаниями, которую не нужно менять без особой на то причины.  
 
 
 
 

5.Аспекты детской психологии, важные для рекламодателя

Детская реклама  сулит немалые выгоды не только в  дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом "контролирующая" примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо "детской категории" (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда "ответственными" за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались дети. Рекламы для таких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.

Не менее благодарная  аудитория для рекламодателей - подростки. Ежегодно американские тинэйджеры тратят на одежду, косметику и на такие личные вещи, как видео- и аудиокассеты и CD, около 30 миллиардов долларов. Многие дети и подростки делают различные покупки для дома, принимая решения относительно конкретных брэндов, и проводят для своих семей "маркетинговые исследования" товарного ассортимента супермаркетов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются 60% девочек-подростков и 40% мальчиков. 

Существует распространённое заблуждение, что если за товар платят родители, то обращаться следует именно к ним. Это не так, основное внимание должно быть уделено как раз таки детскому восприятию. Родители могут не совсем осознавать стремлений ребёнка, навязывать своё взрослое мнение. Ещё одна частая ошибка криэйторов – ориентировка на свои вкусы, проецирование концепций на воспоминания собственного детства. Время и культура меняются, и у современных детей могут быть абсолютно иные вкусы и понятия, различные отношения к определённым персонажам. Например, сегодня ребёнка вряд ли привлечёшь клоуном, скорее испугаешь, хотя раньше образ был весьма популярен. Например, марка детской одежды «Peppino», или, хрестоматийный пример, Рональд Макдональд, маскот Макдональдса, которого сейчас менять, естественно, уже не имеет смысла.   Поэтому спрашивать о том, что нравится ребёнку, нужно у самого ребёнка. Для этого есть много методик и социологических исследований. Также многие рекламодатели не угадывают с возрастом ребёнка. В результате этого провалился «Рыжий Ап»,  чья рекламная кампания была рассчитана на немного более старших детей, чем обычная аудитория для покупки йогуртов, но оказалась недостаточно «крутой». У детей разных возрастов свои приоритеты и желания. Так, по мнению экспертов, детей до 16 лет следует рассматривать следующим образом: