Пропаганда как средство политической коммуникации

Пропаганда очень тесно  связана с паблик рилейшенз, однако она имеет и ряд отличий. Паблик рилейшенз (сокращенно РR)- специализированная деятельность государственных и общественных организаций, которая обеспечивает взаимопонимание и доброжелательность в контактах с массами (публикой), социальными группами. Реализуется путем распространения информации, которая раскрывает механизмы осуществления власти, контактами, которые имитируют доверие во взаимоотношениях власти и масс. РR - важная составляющая управленческой деятельности, призвана обеспечить взаимопонимание, доверие между сферой управления и широкими общественными слоями, социальной средой.

Сопоставление пропаганды и  паблик рилейшнз свидетельствует, что они являются искусством убеждения людей и влияния на их мнение. Но пропаганда осуществляется лицом, которое прямо не заинтересована в улучшении показателей деятельности предприятия, т.е. она не предусматривает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает готовность у потенциального потребителя к необходимым изменениям. В паблик рилейшенз чаще предполагается двустороннее общение, т.е. диалог. Логика паблик рилейшенз большей мерой направленная на достижение консенсуса в процессе купли-продажи, а не на достижение конкретного результата, изменения сознания индивидов и групп.

В пропаганде различают субъект  и объект воздействия. Субъект воздействия  может изменяться с течением времени. Субъект, заинтересованный в формировании определенного общественного мнения, трансформируется из правящих верхушек государств – элиты, так называемой «аэрократии», основой которой являются ведущие международные организации, ведущие финансово-промышленные блоки стран и мира.

Объект воздействия –  сознание человека, его дух, идеологические и социальные установки.

Для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории  и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории.

Эффективность пропаганды определяется соотношением фактического количества привлеченных сторонников к планируемому количеству.

Можно выделить три основных критерия содержания эффективной пропаганды:

1.  Наличие центрального тезиса;

2.  Лёгкость для понимания целевой аудиторией;

3.  Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея (1), легко доступная пониманию аудиторией (2) и устойчивая к критике со стороны (3). Причем должен быть соблюден баланс между (2) и (3). Если баланс не соблюден, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Насчитываются десятки различных  методов пропаганды. Очень широко применяется военная пропаганда, в тоталитарных государствах, какими, например, были фашистская Германия и  Советский Союз, пропаганда служит одним из главных идеологических инструментов. Ей уделяется большое  внимание, они изучается и совершенствуется.

Среди основных методов пропаганды можно назвать: анонимный авторитет, «будничный рассказ», «забалтывание», эмоциональный резонанс, эффект бумеранга, эффект ореола, эффект первичности и прочие. Структура пропаганды включает адресанта, информацию, адресата и его действия, угодные адресанту и вызванные влиянием полученной информации. Взаимосвязь этих элементов можно увидеть на рисунке 1.

Как правило, источниками  информации являются СМИ, адресантом –  государство, институты власти, политические партии и их лидеры, в роли адресата выступает массовое сознание граждан  или определенной группы населения (рисунок 2).

 

 

Рисунок 1. Структура пропаганды

 

Но иногда источник информации и а адресант могут меняться места, то есть адресантом становится средство массовой информации.

Рисунок 2. Полная схема структуры  пропаганды

 

Массовое сознание, как  адресат имеет тенденции к  упрощению и конкретизации на основе чего формируются стереотипы как конченая цель ее воздействия.

В сознании людей происходят эмоциональные и логические изменения, которые ведут к формированию социальных установок, влияющие на социальное поведение людей. При этом затрагивается  вся эмоциональная волевая сфера  личности – рисунок 3. Пропаганда чаще всего применяется в политической коммуникации (рисунок 4), но также пропаганда может использоваться другими социальными  институтами или коммерческими  организациями, например, пропаганда здорового  образа жизни органами здравоохранения  страны.

 

 

Рисунок 3. Познавательный процесс в пропаганде

 

Рисунок 4. Пропаганда в составе  политической коммуникации

 

 

1.3. Пропаганда как коммуникативный акт

 

В предыдущей главе мы рассмотрели  пропаганду, как средство политической, массовой коммуникации, в этой рассмотрим ее с точки зрения моделей коммуникативных  актов.

Исследователи пропаганды предлагали различные подходы к ее пониманию. На основании личного опыта занятия  гитлеровской пропагандой немецкий эмигрант Серж Чакотин представил психологическую модель проведения массовой пропаганды. По его мнению, гитлеровская пропаганда осуществлялась на основе теории Павлова о формировании условных рефлексов у животных. Техника пропаганды держалась на связи определенных идеологических смыслов с внутренними рефлексами человека. Модель Чакотина, в сущности, отражала идею Платона о том, что риторика - искусство убеждения - очевидностью является и искусством угождения: чем удачнее убеждаешь, тем удачнее угождаешь слушателям.

Модель Чакотина закладывала своеобразную модель человека и общества. Чакотин выделял четыре рефлекса человека, на которых должна была держаться пропаганда: агрессивный, сексуальный, защитный и пищевой. Для него человек был существом, которое более руководствовалось категориями инстинкта и чувство, чем ума. Пропаганда для Чакотина - это повтор лозунгов, которые затрагивали инстинкты и чувства человека. Коммуникативный процесс, таким образом, сводился к одновекторности и направленности на большие группы - массу, которая должна была превращаться в «нужную публику» способом передачи дозированной информации и навязывания идеологических смыслов, которые подкреплялись жизненными рефлексами человека (рисунок 5). 

В шестидесятых годах на основе этой модели образовался тезис  В. Пакарда об «влиянии на подсознание». Примером является современная реклама или политический маркетинг (новейшая форма партийной пропаганды), когда речь идет не столько о товарах, лицах, программах, сколько о системе ценностей, желание потребителей. В результате люди покупают не косметику, а заботятся о красоте, не пьют пиво, а создают климат доброго общества, не избирают политику или партию, а избирают личность, благосостояние и демократию.

 

Рисунок 5. Модель пропаганды Чакотина

 

Но, по мнению автора, наиболее близкой моделью коммуникативного акта для пропаганды остается модель Лассвелла, именуемая также моделью пресвазионного акта.

Американский политолог  и исследователь пропаганды Гарольд  Лассвелл понимает процесс общения как акт, который состоит из пяти основных составных частей: «Кто говорит, что, каким средством, к кому и с каким результатом?»

Модель Лассвелла касается таких актов общения, во время которых коммуникант четко формулирует коммуникативную цель, знает, что он хочет от другого коммуниката, каких изменений позиций или поведения. Коммуникативный процесс при этом рассматривается тоже как одновекторный, однако, опосредствованный акт влияния на коммуниканта, зависимый от пяти факторов общения.

При этом информация может  передаваться как вербальными, так  и невербальными средствами.

Модель универсальна и помогает взглянуть на пропаганду, как коммуникацию, через совокупность факторов, влияющих на ее эффективность. То есть в частном случае, описывающем пропаганду, модель позволит проанализировать:

1. Источник - коммуникатор. Главные  идеи адресанта, цели пропаганды. Control research (Оценка источника). Оценка партии, лидера или института, инициирующего действия по пропаганде.

2. Получатель, коммуникант-адресат. Какова аудиторияпропаганды? Audience research (исследование аудитории).Доходит ли информация до адресата?

3. Канал. Что из себя представляют средства пропаганды? Medium research (исследование среды способапропоганды).Вербальные или невербальные средства?

4. Информация. Что заложено  в обращении к адресату? Content research (исследование содержания сообщения). Примеры удачныхкомпаний пропаганды.

5. Эффект, результат. Какого  эффекта следует ждать? Effects research (оценка результата). По каким критериям оцениваются изменения в социальном поведении людей?

Данная модель, безусловно, упрощенна, но пропаганда – это односторонний  информационный поток, в котором  не имеет места обратная реакция и нет диалога, а важен лишь результат.

Основными элементами данного  коммуникативного акта являются:

- коммуниканты: адресант-коммуникатор и адресаты;

- источник информации;

- коммуникативные цели  – формирование определенных социальных

установок и поведения.

Коммуникативный акт может  совершаться письменно, устно, образно, это может быть печатное издание, выступление оратора, теле- или радио-передача, даже массовое мероприятие, на подбои праздника.

Однако во многих сообществах, после получения информационного  сообщения реципиент не сразу  решает принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном  уровне он ищет совета у окружающих его людей и, прежде всего, у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения — это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых  по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Такими лидерами могут быть не только лидеры определенных групп, но иногда и просто авторитетные знакомые, друзья, родственники, издания. Именно они играют решающую роль в  формировании отношения основной массы  к проблеме, отображенной в сообщении  из источника информации. То есть на конечное восприятие информации действуют  не только и не столько сами СМИ, сколько последующая интерпретация  этой информации, обсуждение с «лидерами  мнений». В отличие от ранее принятой одноступенчатой модели Лассвелла (передатчик – получатель), данное явление описывается в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом, и может быть представлено следующим образом (рисунок 6).

В предложенной им модели двухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членами микросоциальных групп. Особенно это актуально для пропаганды через сеть Интернет, где размещается множество виртуальных сообществ.

Наравне с ней, можно использовать для понимания процесса пропаганды, как коммуникативного процесса модель убеждения Фишбена-Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как «строительные блоки» процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как «рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию». Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

 

Рисунок 6. Многоступенчатая модель коммуникативного акта пропаганды Лазарсфельда

 

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие  реакции человека. Эти элементы связаны  причинно-следственной цепочкой (рисунок 6).

Роль участников адресант, источник информации и адресанты, это  роли отправителя, посредника и получателя. Источник информации – СМИ, при помощи различных срелдсв и способ аккумулируют информацию, полученную от пропагандиста, перерабатывают ее и передают другим коммуникантам-адресатам.

 

 

Рисунок 7. Модель убеждения  Фишбейна-Айзена

 

Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую  субъект имеет об объекте. Они  связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», связывает объект «употребление марихуаны» со свойством «здоровье» отношением «не вредно».

Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее мнение человека, тем  более оно будет устойчиво  к изменению. Мнения приобретаются  не только из непосредственного опыта  взаимодействия с объектом, но, также, и от других людей, групп, организаций, как в непосредственном общении, так и через средства массовой коммуникации.

Установка определяется Фишбейном и Айзеном как набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки важный для эффективной пропаганды, с их точки зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы между собой. Так, человек, который считает, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», скорее всего, имеет установку «я одобряю легализацию употребления марихуаны».