Проект рекламной кампании

 

Федеральное агентство  по образованию 
Государственное образовательное учреждение высшего 
профессионального образования 
Санкт-Петербургский государственный электротехнический

 университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина) 
(СПбГЭТУ) 
 
Гуманитарный факультет 
Кафедра связи с общественностью 
 
 
 
 
Курсовая работа по дисциплине

«Реклама в коммуникационном процессе»

 

Тема: «Проект рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

                            Выполнила:  студентка группы 7711

Севериновская Ольга  Игоревна

Руководитель: Ранчин Алексей Валентинович

 

 

 

 

 

 

                                      Санкт-Петербург,

2010 год

 

 

 

 

Содержание      Стр.

 

Введение           2-3

 

Глава 1 Социальная сущность рекламы      4-15

1. . Анализ определения «реклама»      4-6

1.2.  Цели и задача  рекламы        7-9

1.3. Функции и роли рекламы       10-11

1.4. Виды рекламы         14-15

Глава 2 Разработка проекта рекламной  кампании    16-

2.1. Описание товара         16-19

2.2. Описание рыночной ситуации       19-20

2.3. SWOT-анализ          20-23

2.4. Цели рекламной кампании       23-24

2.5. Позиционирование  товара       24-25

2.6. План проведения  рекламной кампании. Календарный  план   25-27

2.7. Выбор рекламных  средств       27-28

2.8. Медиа-карта          28-30

2.9. Медиа-график         31

2.10 Бюджет рекламной кампании       32

2.11. Пример BTL-акции        33

2.12. Оценка эффективности  рекламной кампании    33-34

2.13. Вывод по проведению  рекламной кампании    34-35

Список литературы         36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Все течет, все изменяется. До установления рыночной системы в России рекламу с трудом можно было назвать двигателем торговли и прогресса. Это было время, когда ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Таким образом, покупатель не становился на перепутье, у него элементарно не было выбора. Хотя проблема заключалась даже не в этом, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь товар.

Это был период таких  экономических отношений, когда  даже производителям товара не нужна была по сути реклама. Государство покупало товар, который само заказывало, независимо от его популярности на рынке.

Сегодня уже другой день и другие отношения диктует состояние  рынка. В связи с переходом  на рыночную экономику, реклама превратилась в движущую силу, как сказал бы К. Маркс. Поэтому мы как будущие специалисты по Связям с общественностью отдаем честь перед силой рекламы и разбираемся в ее технологиях и методах.

Данная курсовая работа подчинена следующей цели: разработка рекламной концепции для газеты «Советский спорт».

Задачи, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленной цели:

1.Изучить социальную  сущность рекламы, определить  ее цели, задачи, основные   функции и роли

2. Описать товар
3. Описать рыночную ситуацию
4. Провести SWOT анализ
5. Определить цели рекламной кампании
6. Выяснить позиционирование товара
7. Составить план рекламной кампании
8. Описать выбор рекламных средств кампании.
9. Разработать медиа-план
10. Составить медиа-карту
11. Составить бюджет
12. Провести анализ эффективности рекламной кампании

 

Перед тем как строить  модель рекламной кампании, автор  курсовой работы обращается к понятию  рекламы, к ее социальной сущности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Социальная сущность рекламы

 

1. Анализ определения «реклама»

 

Эталонного определения рекламы не существует. Различные источники делают акценты на различные свойства этого явления. Для изучения данного вопроса автор курсовой работы обратился к следующим авторам:

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. "Реклама: принципы и практика"; Ф.Котлер "Основы маркетинга"; К.Бове, У. Аренс "Современная реклама"; Ф.Джефкинс "Реклама"; Д.У.Джугенхаймер, Г.И.Уайт "Основы рекламного дела"; а также рассмотрено определение, предложенное в Законе РФ "О рекламе".

Автор работы считает  целесообразным познакомить читателя для начала с определением, которое дается Законом о рекламе: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [3-ст.2 гл.1]. Большой юридический словарь подтверждает эту идею: реклама - это информация, распространенная в любой форме и любым способом, да еще и адресованная неопределенному кругу лиц [11]. Этимологическое происхождение слова «реклама» данный словарь связывает с др. греческим словом, которое переводится как «выкрикиваю». Очевидно, в  российском законодательстве чувствуются отголоски древнего мира.

 

Хотелось бы отметить, что есть и такие трактовки, которые по своей сути весьма близки друг к другу. Ярким примером такого сходства можно считать определения, данные тремя следующими источниками: авторы Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. в книге "Реклама: принципы и практика" предлагают следующее определение рекламы: "Реклама – оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее" [1-c.32].

Второй автор, дающий схожее определение, - маркетолог  Филиппу Котлер, который утверждает: "Реклама представляет  собой неличные  формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [8-c.34].

И третья позиция принадлежит Американской маркетинговой ассоциации, Очевидно, что она также высказывает похожую мысль в отношении, что же представляет собой реклама (ее используют в своей книге Д.У. Джугенхаймер и Г.И. Уайт): "реклама – любая оплаченная, не носящая личного характера форма представления и продвижения идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором" [6-c.20].

 

Еще одно определение  рекламы, предложенное К.Бове имеет  немало общего с вышеупомянутыми формулировками. Оно гласит: "Реклама – неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах и идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей" [2-c.5].

Между тем, определения К.Бове и У.Уэллса объединяет то, что они оба говорят об убеждающем характере рекламы, у Ф.Котлера же это отсутствует.

 

Теперь попытаемся консолидировать  позиции трех авторов и укажем признаки рекламы, которые вытекают из их определений.

- оплаченный характер; 

- неличная форма коммуникации;

-преследует цель продвижения  идей, товаров и услуг

Однако отмечаются и  новые признаки рекламы, которых  не нашлось в уже рассмотренных  определениях. Во-первых, реклама обозначается как "передачу информации", а не как форму "коммуникации", тем самым, вероятно, подчеркивая ее однонаправленный характер, отсутствие возможности "обратной связи". Во-вторых, К.Бове добавляет в формулировку упоминание "различных носителей", чего также нет в других определениях.

В определении, сформулированном Деллом Денисоном и Линдой Тоби в «Учебнике по рекламе», реклама- это «оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведение о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты.» [9]

Последнее определение, приведенное автором в попытке разобраться, что же такое реклама, является наиболее прямым по содержанию, но не самым полным, так как реклама давно вышла за рамки использования ее только в СМИ.

Теперь поговорим об иных определениях, не схожих по своей сути с уже рассмотренными. Одно из них принадлежит институту практической рекламы, которое можно найти в книге Фрэнка Джефкинса. "Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене" [5-c.6]. Если до этой дефиниции мы сталкивались с рекламой как с коммуникацией или передачей информации, что само по себе представляет процесс, то здесь реклама выступает в роли определенного сообщения. Выделяются такие качества рекламы, как ее направленность на конкретную целевую аудиторию, идет упоминание также технологического процесса (изготовление и размещение), и стоимости рекламы. Очевидно, здесь используется более конкретный практический подход к понятию рекламы.

Подводя итог проделанного анализа определений рекламы, автор  курсовой работы хочет отметить, что общепринятого определения не существует. Однако применительно к данной работе приоритетным будет определении, указанное в Законе «О рекламе», так как именно он регулирует взаимоотношения рекламиста и рекламодателя в рамках единого рекламного пространства.

Следующий этап работы - понять, какую пользу реклама может принести специалисту в области связей с общейственностью. Для этого изучим ее цели и задачи.

1.2. Цели и  задача рекламы

Вновь обратимся к  определению рекламы. Становится понятным, что целью рекламы является достижение определенного эффекта у целевой аудитории. В подтверждении этой идеи Ф. Котлер отмечает, что постановка целей рекламной кампании является "первым шагом в процессе разработки рекламной программы" [8-c.40]. Более подробно рассмотрим и проанализируем то, какие именно ожидания может возлагать фирма на рекламную деятельность.

 

Этот вопрос поднимается  во многих работах по рекламе. Например, Ф.Котлер "Основы маркетинга"; У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти "Реклама: принципы и практика"; К.Бове, У. Аренс "Современная реклама"; Л.Ю. Гермогеновой "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации". Итак, наметились две тенденции. Одна из них прослеживается исключительно в работах зарубежных авторов, другая же, принадлежащая Л.Ю. Гермогеновой.

Для того чтобы разобраться  в чем суть первой тенденции, обратимся к авторам У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти [1,с 10] Они ссылаются на то, что каждая реклама или же отдельная рекламная кампания нацелена на решение тех задач, которые были поставлены спонсором.  "Каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, поставленных спонсором". Иными словами, каждая задача рекламы - это уникальный случай, рассмотренный индивидуально. Так или иначе, авторы предлагают следующую систематизацию, выделяя тем самым три основных функции рекламы. Что же до Ф. Котлера, то он также приводит классификацию рекламы, рассматривая феномен под углом его предназначения. Он связывает цели рекламы с этапами жизненного цикла товара, утверждая, что на каждом этапе жизненного цикла товара уместна разная по целям реклама [8-c.41].

 

1. Информативная. Такая  реклама нацелена на представление рынку новинки или новых возможностей товара (а значит, носит подробный описательный характер), он способствует формированию образа фирмы. Если говорить о жизненном цикле товара, то наиболее уместен такой вид рекламы на этапе выведения товара на рынок.

 

2. Увещевательная. Эта реклама способствует формированию предпочтения к марке, она является убеждающей по своему характеру. В книге У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти увещевательной рекламе соответствует функция "побуждение к действию". Как пишет Ф.Котлер, "увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса".

 

3. Напоминающая. У Уэллса такая реклама имеет функцию "напоминание и подкрепление". Она обновляет уже известный товар в памяти потребителя, поддерживает его осведомленность о нем, а также поддерживает правильность его выбора в пользу именно этого товара. Такая реклама очень полезна на этапе зрелости, когда необходимо, чтобы покупатель не забыл о товаре.

 

 

Такая классификация дает лишь общее представление о широком диапазоне использования рекламы. Даже неоднородны сами обсуждаемые категории: у Ф. Котлера «задачи», а У.Уэллс называет их «функции».

 

Вторая тенденция наметилась в  работе Л.Ю. Гермогеновой. В противовес первому подходу, автор более обстоятельно демонстрирует возможные цели рекламной деятельности, исходя из практических соображений.

Так, Л.Ю.Гермогенова выделяет следующие  цели рекламы [4-c.10]:

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о товаре, услуге;

- формирование образа фирмы;

- формирование потребности в  данном товаре;

- формирование благожелательного  отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

- побуждение к приобретению  именно данного товара у конкретной  фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного  потребителя постоянным покупателем  данного товара;

- формирование у других фирм  образа надежного партнера;

- помощь потребителю  в выборе товара, услуги.

Таким образом, данная классификация  доказывает, что каждая цель хороша лишь для определенной практической ситуации ( например, для отдельной  рекламной кампании).