Продвижение рекламного продукта_ATL и BTL-технологии

Конкуренция двух сильных лидеров, по мнению эксперта, способствует более динамичному развитию рынка, привлечению новых продуктов, новых концепций: каждые 3—4 месяца компании запускают новые продукты. При этом опыт последних лет показывает, что они обращают внимание на одни и те же ниши. Например, практически синхронно были запущены Dirol White — Orbit White; Dirol Kids — Orbit Kids.

Можно привести много примеров параллельного вывода на рынок продуктов, нацеленных на одну нишу.

Однако, существует и своеобразие концепций. По мнению маркетологов компании Dandy, примером принципиально нового продукта является жевательная резинка Stimorol Pro-Z, функционально предназначенная для освежения дыхания, поскольку содержит цинк и кристаллы, усиливающие данный эффект. Производство этого сорта жевательной резинки предполагает уникальную технологию, являющуюся know how компании Dandy.

Одно из отличий компании Wrigley — выпуск жевательной резинки в пластинках (Dandy выпускает только подушечки).

Магистральный путь продвижения своей продукции на рынок для обеих компаний — высокие инвестиции в ТВ-рекламу. Сопоставляя стратегию двух конкурентов, специалисты отмечают, что Dandy более активно использовала различные формы работы с торговлей, потребительские рекламные акции, национальные промоушн. Компания Wrigley, меньше чем конкуренты, экспериментирует с различными рекламными возможностями, доля телевизионной рекламы в ее бюджете выше.

Практически все опрошенные эксперты единодушно считают: российский рынок жевательной резинки фактически сформировался, появление еще одного крупного игрока маловероятно.

Специалисты отмечают, что из числа 5 компаний, лидирующих на мировом рынке, на российском — сегодня представлены 2 (Wrigley и Dandy, соответственно 1-я и 5-я). Обе компании создали в России свои производства. Рынок жестко поделен между двумя лидерами, которые закрывают существующие на рынке ниши, имеют огромные объемы рекламы, очень высокий уровень дистрибуции (более 90% торговых точек в РФ имеют в своем ассортименте продукцию Wrigley и Dandy). Стоимость входа на рынок третьего крупного игрока будет очень высокой. По мнению аналитиков обеих компаний-лидеров, никто из крупнейших операторов мирового рынка не сможет позволить себе такие расходы17.

2.2 Разработка рекламного продукта

На сегодняшний день на российском рынке существует множество успешных компаний по производству продуктов питания, напитков, сладостей и прочих продуктов первого потребления. Для своего исследования мы решили выбрать акцию жевательной резинки «Дирол» от компании «Кэдбери» за 2011-2012 годы.

Во-первых, жевательная резинка – продукт, рассчитанный на достаточно молодую целевую аудиторию, поэтому при проведение подобной акции для раскрутки жевательной резинки должны использоваться креативные, яркие и нестандартные приемы продвижения товара.

Во-вторых, компания «Кэдбери» является сравнительно молодой на российском рынке и на ее счету не так много рекламных BTL-кампаний, поэтому актуально исследовать эффект от проведенных мероприятий.

Для того, чтобы провести анализ деятельности какой-либо кампании, логично узнать история ее возникновения и определиться с некоторыми терминами.

История компании «Cadbury» началась с малого семейного бизнеса. В 1824 году в Бирмингеме Джон Кэдбери открыл небольшой магазин по продаже шоколада и шоколадных изделий. «В том, что Кэдбери стали производить и продавать шоколад, есть доля случайности. А вот в том, что они вообще стали заниматься бизнесом, ничего случайного нет. Кэдбери – одна из самых известных британских квакерских династий. Движение квакеров, возникшее в XVII веке под названием «Общество друзей», не признавало официальную церковь и благосклонностью властей отнюдь не пользовалось».

Сегодня Cadbury представляет собой одну из крупнейших компаний с многочисленными филиалами. Cadbury имеет производственные площадки по всему миру — в Австралии, Индии, Японии, Китае, России, Европе, США, Африке. человек. Доля, которую занимаеет Саdbury на мировом кондитерском рынке, составляет более чем 10%.

В России история данной компании началась не так давно — в 1992 году. Продукция Саdbury стала доступна российским гражданам благодаря независимым дистрибьюторам. Надо отметить, что быстро нашла своих поклонников в постперестроечной России. С тех пор лояльность наших покупателей в отношении продукции Cadbury растет год от года.

В 1995 году, на территории России начало работу собственное представительство транснациональной корпорации — дочерняя дистрибьюторская компания Саdbury Confectionery. Офис компании располагался в Москве. В 1997 году появилась, принадлежащая компании, новая фабрика, расположенная в городе Чудово, Новгородской области. Особенность является то, что за пределами Великобритании новгородская фабрика стала крупнейшим производственным комплексом, куда Саdbury инвестировал свои средства. В 1999 году датская компания Dandy открыла в Великом Новгороде предприятие, специализирующееся на жевательной резинки. На базе завода была организована фабрика по производству жевательной резинки под марками Dirol, Stimorol и Malabar. В 2002 году Cadbury приобрела европейский бизнес компании Dandy. Таким образом, в результате объединения двух фабрик и дистрибьюторских структур была образована компания «Кэдбери Россия и СНГ».

По информации самой компании, лидерами продаж являются ее бренды Dirol и Stimorol, которые занимают второе место в России в сегменте жевательной резинки. До 2010 года компания «Кэдбери» использовала для продвижения жевательной резинки в основном ATL-технологии. Проведение розыгрышей случалось очень редко. Выход новой жевательной резинки для детей Malabar представлял собой долгосрочный маркетинговый ход. Компания стремилась расширить свою целевую аудиторию, так как основными потребителями жевательной резинки являются молодые люди и люди средних лет. Для того, чтобы привлечь новую целевую аудиторию, такую как дети есть большие преимущества при применение ATL-технологий: дети импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. В то же время дети – более лояльные и внимательные зрители рекламы, для которых она является одним из способов познания мира. Однако для того, чтобы заинтересовать в своей продукции более взрослый сегмент общества уже недостаточно рекламных роликов, так как с каждым днем происходит все большее пресыщение рекламой в СМИ18.

Рассмотрим причины, из-за которых проведение промоушн-акций было необходимо:

• пресыщение среднестатистического потребителя прямой рекламой в СМИ;
• привлечение более старшей целевой аудитории для потребления продукта;
• активная деятельность конкурентов «Orbit» в проведение ATL-технологий, следовательно, требовалось улучшение имиджа для привлечения внимания общественности.

Разберем имидж компании как фактор, влияющий на ее конкурентоспособность, в нашем случае на конкуретноспособность с маркой Orbit. А также как «фактор, оказывающий влияние на маркетинговую позицию; ценообразование продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании». К понятию можно отнести такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть «комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации».

«Имидж социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности». Из вышеприведенных определений можно сделать вывод, что имидж – это результат восприятия компании группами общественности, складывающейся под влиянием различных факторов, в том числе под влиянием BTL-активности. Далее будет проведен анализ промоушн-акций «Dirol. Кэдбери» с точки зрения влияния на имидж.

Итак, компания Кэдбери обратилась в одно из ведущих BTL-агентств в России «Action». Данное агентство сотрудничает с такими марками как: Билайн, Nemiroff, Real, Electrolux, Disney, British Petroleum, Visa, Metro и многие другие. «Action» отличается особой организованностью и подготовкой кадров, по сравнению с другими (например, R&I). Кэдбери выбрала для продвижения своей продукции один из самых эффективных инструментов BTL - промоушн-акции, сэмплинг. Подобные акции (краткосрочные) проводились на протяжение одного месяца в июне-июле 2011 и 2012 года. Однако, как выяснилось при анализе данных акций, они были направлены на разные цели, поэтому их невозможно рассматривать как одно мероприятие.

Рис. 9. Мониторинг целевой аудитории на употребление жевательной резинки («Какую жевательную резинку вы употребляете/знаете?» «Какая ваша любимая марка жевательной резинки?»)

 

Причина проведения акции в 2011 году – выход на рынок новой продукции «Dirol-Shift». Проведение акции, при выходе новой продукции преследует цель – ознакомить как можно большее количество потребителей с данной продукцией. В 2011 году компания Кэдбери проводила акцию «Dirol» уже не из-за выхода новой продукции. Цель акции – привлечь внимание целевой аудитории к старой продукции, однако усовершенствованной и дать ответ главным конкурентам, жевательной резинке «Orbit». Были усовершенствованы вкусы жевательных резинок «Dirol – сладкая мята» и «Dirol – свежесть арбуза». В связи с этим потребителей нужно было ознакомить с происшедшими изменениями во вкусах жевательной резинки.

Планирование промоушн акций 2011-2012 гг.

Первый этап – определение целевой аудитории, для которой будет проводится акция. А также определение целей проведения мероприятий.

 

 

 

Таблица 6

Целевая аудитория промоушн-акций «Dirol»

Целевая аудитория	Молодежь от 18 до 25 лет, «голубые воротнички» (работники офисов) – от 25 до 40 лет.
Целевая аудитория (частично)	Лица от 14 до 18 лет и лица старше 60 лет.
Не целевая аудитория	Дети до 14 лет.

 

Второй этап – планирование бюджета акции.

Третий этап – разработка механики акции. Что будут представлять из себя мероприятия, определение правил проведения акций. Правила мероприятия – разработка и пошив фирменной одежды для персонала, заказ и оформление фирменной машины, получение разрешений от администрации районов для проведения промоушн-акций.

Четвертый этап – набор и обучение персонала для проведения акций: промоутеры, аниматоры, супервайзеры.

Пятый этап – воплощение кампаний в жизнь, контроль промоушн-акций.

Шестой этап – анализ, проведенных мероприятий.

Рассмотрим более подробно четвертый этап акции, так как от персонала зависит в основном эффективность проведения мероприятий.

Набор персонала. Требования к промоутерам: рост от 165 см, размер одежды 42-44, грамотная речь, приятная внешность. Требования к аниматорам: девушки – рост от 175 см, размер одежды 42, грамотная речь, активная жизненная позиция, модельная внешность; молодые люди – рость от 180 см, наличие водительских прав, грамотная речь, актиная жизненная позиция. Аниматоры и промоутеры должны быть лицами старше 18 лет, знать основную информацию о компании, уметь отвечать на вопросы, произносить слоган, при вречении сэмпла, знать целевую аудиторию и соблюдать основные правила промоушн-акций. Требования к супервайзерам: лица старше 25 лет, наличие водительских прав, умение организовывать команду, ответственные личности.

Набор промоутеров и аниматоров проводился рекламным агентством Action. Был проведен тренинг - мероприятие по ознакомление с информацией о компании, а также обучению молодых людей и девушек их основным задачам: быть вежливым и улыбчивым, знать информацию и компании и ее продукции, правильно произносить слоган и названия. Тренинг включает в себя проведение деловых игр, на выявление способностей потенциальных работников. Данное мероприятие является одним из самых важных при планировании промоушн-акции, так как проводимое мероприятие полностью зависит от его исполнителей на практике.

Для того, чтобы провести какую-либо промоушн-акцию, в первую очередь, необходимо определить целевую аудитории для проводимой кампании. Рассмотрим таблицу целевой аудитории промошн-акций «Dirol». Основной целевой аудиторией данной продукции являются молодые люди от 18 до 25 лет, а также работники офисов, сотрудники бизнес-центров от 25 до 40 лет. Частично целевой аудиторией, но не совсем желательными потребителями продукции являются лица от 14 до 18 лет и после 60 лет. Так как считается, что даже при получении образца продукции лица после 60 лет скорее всего не будут приобретать данный продукт в дальнейшем, а несовершенным лицам употребление жевательной резинки считается вредным. Лицами, которым запрещено выдавать сэмпл продукта, являлись дети до 14. Так как дети находятся под полной ответственностью родителей, разрешалось выдать родители второй образец продукции для его ребенка. В связи с тем, что ответственность за употребление жевательной резинки ребенком ложиться на плечи родителей.

2.3 Тестирование рекламы

Далее в данном параграфе будет приведено описание, сравнение и анализ влияния двух кампаний на имидж «Кэдбери».

1. Промоушн-акция 2011 года.

Цель – выход на рынок новой продукции; увеличение объема продаж; привлечение внимания как можно большего количества потребителей.

Слоган акции: «Попробуйте новый Dirol-Shift, фруктовое party». «Слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме». Слоган играет важную роль в любом мероприятии по продвижению товара или слуги, так как он отражает основную идею мероприятию и информацию о продукте. Участники акции: промоутеры, мобильная команда – команда аниматоров, состоящая из двух девушек и одного молодого человека.

Механика акции: промоутеры, в лице молодых девушек, раздают образцы новой продукции в местах скопления людей; мобильная команда на фирменной машине посещает несколько точек в Москве с целью раздачи сэмплов продукции, а также фотографируется с желающими.