Продвижение рекламного продукта_ATL и BTL-технологии

• Марчендайзинга – комплекс мероприятий проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки.
• Стимулирования розничных торговцев различными акциями.
• Стимулированием оптовых каналов сбыта.
• Проведения исследований методом «Таинственный покупатель», который позволяет не просто проанализировать процесс продаж, но и выяснить стратегические ошибки в области повышения качества работы персонала.

Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг (директ маркетинг). Прямой маркетинг – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов, путем прямого маркетинга, информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д.

Таблица 4

Достоинства и недостатки прямого маркетинга

Достоинства	Недостатки
целенаправленность	Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется	Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию

 

Рис. 4. Виды Прямого маркетинга

 

Четвертой составляющей BTL являются специальные мероприятия (special events). К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений (табл. 5).

Пятый, самый молодой вид BTL-рекламы - это партизанский маркетинг (guerrilla marketing). Партизанский маркетинг – это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании. Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта.

Таблица 5

Преимущество и недостатки special events

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют согласований.
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению доверительного отношения к компании

 

Последний, шестой вид BTL носителей - POS-материалы. POS материалы (POS materials) — материалы рекламной поддержки, которые способствуют продвижению бренда или товара. POS материалы представляют из себя рекламные средства оформления и являются эффективными инструментами для привлечения внимания и продвижения товаров. POS материалы повышают узнаваемость бренда, тем самым увеличивая вероятность покупки товара. На сегодняшний день POS материалы - необходимые атрибуты выставок, презентаций и непосредственных мест продаж. Задача POS материалов — популяризация продуктов и услуг компании. POS материалы, как никакая другая продукция, способны донести информацию о фирме большому количеству потенциальных клиентов. POS материалы являются очень популярным рекламным инструментом14.

В последнее время, большое распространение получила BTL-реклама в Интернете. Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет лавинообразно. Второй аспект – в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Она обладает рядом преимуществ. Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения. Но имеет и свои минусы. Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом, могут быть варианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную.

Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инструментов по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ15.

 

 

 

Глава 2. Разработка и продвижение рекламного продукта ATL и BTL технологиями

2.1 Сравнительный анализ применения  технологий в сфере рекламы жевательной резинки

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. В чем же причины такого «BTL-бума»? Почему ранее стоявшая «под чертой», теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?

Первая причина — это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате растет благосостояние населения. Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?

По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это «перенасыщение» может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации («пресытились»); и по отношению к самим СМИ. «Пресыщение» аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее «смотрибельные» часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и «сопротивление» аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов «сближения» аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом «охваченная» аудитория намного меньше по сравнению с аудиторией ATL-рекламы.

Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

Как показывают данные исследования «КОМКОН  — стиль покупок», москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% (рис. 5).

Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыша, приза и т.п.

Рис. 5. Реальное участие и желание участвовать в BTL-акциях (в % от всех опрошенных)

 

Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций  — «Подарок или скидка» (подарок за покупку или скидка), причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз или скидка являются гарантированным вознаграждением.

Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить «максимально широкую аудиторию всеми возможными способами» — не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями16.

Рассмотрим особенности применения рекламных технологий в сфере российского рынка жевательной резинки.

Отечественный рынок жевательной резинки можно разделить на:

• рынок жевательной резинки в пластинках и подушечках chewing gum (84,3% общего объема российского рынка в 1999 г. и 88% в 2010 г.). В крупных городах доля chewing gum немного выше — около 90%;
• рынок мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum (15,7% в 1999 г. и 12% в 2010 г.);
• рынок лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.

Рис. 6. Доли рынка chewing gum и bubble gum в 2010 г.

 

Рынок chewing gum (88% общего объема российского рынка жевательной резинки) делят примерно поровну Wrigley (ведущие брэнды Wrigley, Orbit, в том числе детский Orbit) — 49,9% и Dandy (брэнды Stimorol, Dirol, в том числе Dirol Kids) — 48,4%. Доля остальных участников рынка не превышает 2% (рис. 7).

Рис. 7. Доли рынка chewing gum

 

По мнению некоторых экспертов, за последние полгода наметилась тенденция к увеличению доли рынка компании Wrigley. Согласно оценкам специалистов самой компании, ее доля составляет до 58%, около 40% принадлежит компании Dandy.

На рынке bubble gum (12% общего объема российского рынка жевательной резинки) конкурирует значительно большее число фирм (рис. 8). Крупнейшие сегменты этого рынка (30 и 20%, соответственно) принадлежат испанской Joyco Group (брэнды Dunkin и Boomer) и турецкой Intergum (брэнд Love is).

Рис. 8. Доли рынка bubble gum

 

Компания Joyco Group (Испания) была создана в 1977 г. под названием General de Confeteria. Нынешнее имя компания получила в 1999 г. Продукция Joyco Group продается в 70 странах. На 12 фабриках фирмы (в том числе в Испании, Китае, Индии, США, Мексике, Польше) работает около 3 000 сотрудников. Мировые брэнды компании: bubble gum Dunkin и Boomer, chewing gum под маркой Тгех, а также леденцы на палочке Pim-Pom. Компания также производит жевательную основу для резинки. Интересы Joyco Group на российском рынке представляет компания Dandy.

По мнению опрошенных специалистов, усилия двух лидеров рынка адекватны друг другу: используются общие принципы сбытовой политики, сходные стратегии развития продукта и политика управления брэндами, приблизительно равны затраты на рекламу.

Обе компании изначально сделали ставку на жевательную резинку без сахара, эффективно «навязав» ее рынку. Продвигая свои продукты, Wrigley и Dandy акцентировали те потребительские свойства жевательной резинки, которые связаны со стоматологическим эффектом.

По словам заместителя генерального директора компании Dandy по странам СНГ Р. Кинебаса, обе компании в целом видят рынок приблизительно одинаково и являются носителями сходных концепций.