Процесс медиапланирования. Разработка медиа-стратегии

     Географические  стратегии могут помочь местным  предприятиям выдержать натиск национальных корпораций. Columbia Bank воспользовался местными медиа-средствами для доставки сообщения «Банковские услуги сегодня так же, как и вчера». Лежащая в основе рекламного обращения идея противопоставления национального и местного банков сыграла свою роль в выборе медиа-средств. Чтобы сократить огромные бюджеты на рекламу, агентство Hadley Green порекомендовало Columbia Bank использовать местные масс-медиа. Банк, выбрав местные газеты, рекламные щиты, транспорт и радио, осуществлял охват аудитории таким способом, которым не могли воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия была направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института.

     Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста  объема продаж. Впрочем, и при наличии  хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные  рекламные инвестиции. В любом  случае необходимо аргументированное  прогнозирование высокой эффективности  от рекламных вложений. Поэтому небесполезным  будет совместное планирование рекламной  кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

     ●Стратегии распределения рекламы во времени

     Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или  время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия  для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия  постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы  на протяжении всего периода, не меняя  ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить  или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два  других метода: модель пульсирующего  воздействия и модель очагового  воздействия.

     Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

     Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

     Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

     ●Стратегии размещения объявления

     Распределение рекламного воздействия во времени  тесно связано с определением размера и позиции конкретного  обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

     Мы  знаем, что простое удвоение размера  какого-либо объявления не удваива-ет его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной продолжительности. 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Это зависит от того, что рекламодатели хотят сказать и как хорошо они могут это сделать.

     Выбор размера или продолжительности  рекламного обращения должен соответствовать  целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной  информации, то может потребоваться  целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки «узнаваемости  имени» будет достаточно и 10-секунд-ного ролика.

     Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. В общем  случае имеются некоторые основания  предположить, что в пределах печатного  носителя рекламы внутренняя обложка  и первые несколько страниц читаются немного лучше, размещение соответствующих  историй рядом с каким-либо объявлением  может увеличить силу его воздействия, а наличие многих конкурирующих  объявлений на одной странице снижает  эффективность. Данных, относящихся  к средствам широкого вещания  и интерактивным медиа-средствам, почти не существует 
 
 

4. Создание  медиапланов на практике

 

1.  Методы  создания оптимальных медиапланов. Практика

 

       При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC  в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ.  Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC  следует мотивированно и обоснованно.  Надо научиться также убедительно доказывать клиенту,  что ваш медиаплан -  оптимальный.  В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами.  При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана,  который ему по

средствам.  

       На  первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией.  Простейший случай -  когда,  например,  задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами -  телевидением,  прессой,  радио.  И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов PC.  Поскольку телевидение -  самое дорогое СМИ,  получается что,  в него следует направить примерно половину средств.  На прессу,  занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио. 

       Возможны  и совершенно иные подходы к распределению  бюджета -  в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.   Далее переходят к следующему этапу -  оптимизации в рамках того или другого вида СМИ.  
 
 
 
 

     4. 2. Исходные данные для медиапланирования 

     Исходные  данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете,  целевой аудитории рекламы и др.  Эти данные содержатся в Media brief, пример которого приведен в таблице 5.1. Как правило, Media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде.

     Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC  по каждому из возможных  его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. 

     На  первом этапе разработки медиаплана,  используя такие программные средства,  как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles  с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ. 
 

     4. 3. Разработка плана рекламной кампании 

     На  следующем этапе,  который собственно и является медиапланированием,  разрабатываются

     следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

     · медиаплан, 

     · бюджет рекламной кампании, 

     · медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

     Как правило, перечисленные документы  составляются в форме, представленной в таблицах 5-2 - 5-4.  В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа,  дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация. 

     В первую очередь составляется таблица  медиаобсчета  (таблица 5-2). Она состоит из следующих

     столбцов: 

     · канал/передача, 

     · время трансляции PC, 

     · день (или дни) недели, 

     · цена одной минуты трансляции PC, 

     · цена трансляции конкретного формата PC, 

     · рейтинг программы, 

     · число выходов PC в это время, 

     · GRP, 

     · цена трансляции, 

     · скидка с цены, 

     · цена со скидкой, 

     · цена одного рейтинга.

     Под таблицей располагают строки с суммарным  рейтингом GRP,  охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.  

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (таблица 5-3) состоит из следующих столбцов: 

· канал/передача, 

· время трансляции PC, 

· день (или дни) недели, 

· цена одной  минуты трансляции, 

· цена трансляции PC, 

· число выходов PC в это время, 

· цена трансляции, 

· скидка с цены, 

· цена со скидкой, 

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках  под таблицей,  как правило,  размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности.  Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени,  размера агентских комиссионных,  налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.   

График размещения PC, пример которого показан в таблице 5-4, состоит из столбцов: 

· канал/передача, 

· время трансляции PC, 

· календарь  проведения рекламной кампании.  

      Наряду  с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов.  Так,  ряд специалистов по медиапланированию объединяет документы по медиаобсчету и бюджету в единую таблиц.  Оформление документа (выделение надписей,  вид рамочной окантовки,  использование русского или английского языка)  принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента. 

       Формирование  электронных таблиц в реакторе Excel  начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача";  в который заносятся наименования телеканалов с передачами,  имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом.  При назначении дня  (или дней)  недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой.   Цена трансляции PC определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение PC и возрастает пропорционально продолжительности PC.   Число выходов PC  является одним из показателей,  который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана. 

       Цена  в каждом случае рассчитывается путем  умножения цены выхода одного PC  (с учетом его продолжительности)  на число выходов.  Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки. 

       В столбце "Деление по каналам" приводится распределение цены со скидкой между телеканалами,  как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном). 

       Цена  одного GRP  определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Суммарный рейтинг GRP,  заносящийся в строку под таблицей,  рассчитывают суммированием GRP всех передач.  Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP  на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимостьрекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP. 

       Составление графика размещения PC заключается  в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций. При этом следует не допускать одновременной трансляции PC по разным каналам.