Процесс медиапланирования. Разработка медиа-стратегии

     2.4. Охват и частота воздействия

     Каков необходимый уровень охвата? Какая  требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты  варьироваться в зависимости  от времени года, рынка?

     Количество  людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего  влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании.

     Когда решается задача распределения бюджета  рекламной кампании, то оперируют  тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных  циклов.

     Суть  компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной  кампании, в том, что при фиксированном  бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа  людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз.

     Что касается соотношения  охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в  течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной  активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном  охвате рекламировать продукт либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и  меньшим количеством циклов. Решение  состоит в том, что рекламная  кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту  рекламного сообщения. 

       III. Стратегии медиапланирования

       3. 1. Формирование стратегии

       Стратегия — это расширенная программа  действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она  хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

       Ответственность за разработку стратегической линии  несут руководитель организации, для  которой составляется медиаплан, и  руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь. 

       На  данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев  выявления целевой аудитории. Затем  формулируются цели распространения  информации, которые впоследствии определят  характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

       1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

       2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

       3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

       4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

       5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

       6.   Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

       7 Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

       Наряду  с вышеперечисленными внутренними  факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

       При анализе природной среды, как  благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются  показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования  со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается  при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

       Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской  деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров  и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру  его подачи в тех или иных средствах  массовой информации.

Культурная  среда складывается из существующего  отношения различных групп населения  к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных  культурных ценностей, а также наличия  субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

       После сбора необходимой первичной  информации о характере внешней  и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

       При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем. 

       3. 2. Выбор тактики

       Тактика, занимая подчиненное положение  по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиагпланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки   зрения    экономической    эффективности    и    охватывает    краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии. Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени. 

       Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий  включает в себя три основных компонента:

       1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

       2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

       3.  Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации. 
 

     3. 3. Разработка медиа-стратегии

     Географические  стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства

     ЕСЛИ  региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиа-планировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным  воздействием на разных рынках. Формулы  для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиа-средств, результаты сбыта компании.