Процесс формирования и развития газетной рекламы в основные периоды исторического развития стран Западной Европы, Америки и России

Таким образом, период XVIII-XIX веков характеризуется интенсивным развитием газетной рекламы. Уже к середине XVIII века рекламные разделы периодических изданий по своему объему сравнялись с основной информационной частью газет. 

Несмотря на то, что в России конца XIX века не было отдельных законов о рекламе, некоторые меры против рекламы все же применялись в административном порядке. Так в России не допускалась реклама, связанная с заключением браков, тогда как в Европе они получили широкое распространение. Особой цензуре подвергалась реклама о специфических лекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считалось рекламирование со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но не было органа, который бы боролся с подобной рекламой. Безусловно, осуждалось всякое рекламирование адвокатской этикой; совет присяжных поверенных охраняли это начало. 

Кроме того, высокая эффективность газетной рекламы приводит к созданию рекламных и информационных агентств.

2.3. Развитие  газетной рекламы в России  в  
XX веке

К началу XX века реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.  

В начале XX века, в обстановке острой борьбы за рынки сбыта, реклама обеспечивала торговым концернам широкое привлечение покупателей. Характерное для этого периода развитие газетного дела самым благоприятным образом способствовало развитию рекламы. Последняя играет роль звена, крепко связывающего владельцев средств информации с промышленным капиталом и его интересами. Монополии теперь щедро стали оплачивать деятельность газетных синдикатов, издательских объединений и радиокорпораций, ставших их рекламным рупором.

Широкое использование газетной рекламы в условиях конкуренции привело к тому, что в сбытовой организации промышленного и торгового капитала она стала выделяться как специфический род деятельности, требующей квалификации. Такая деятельность становиться профессией.

В 1917 году В.И. Лениным и А.В. Луначарским был подписан декрет «О введении государственной монополии на объявления». В этом постановлении молодой советской власти говорилось, что платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах является нарушением государственной монополии на объявления и влечет за собой наказание. Этот декрет – яркое свидетельство того, какое большое значение придавало первое пролетарское государство за честную, объективную информацию. 

В 1911 году были сформулированы требования к рекламе. Сформулировал их русский специалист Н.Абрамов. Данный факт доказывает, что содержанию рекламы уделялось немалое внимание и что русские рекламные деятели пытались сделать газетную рекламу более эффективной.

Вот так эти требования сформулировал Н.Абрамов: 
-                   «Объявления должны привлекать внимание уже своей формой: лучше выбросить несколько рублей на клише и изложить объявление или часть его рукописным шрифтом, шрифтом пишущей машины или стилизованным, нежели полагаться на вкус наборщика и средства типографии. 
-                   В изложении считайся со средним читателем 
-                   Не зазывай по-базарному, хотя и не очень скупись на превосходные степени: «знаменитое», «лучшее в мире», «единственное». 
-                   Не обещай больше, чем можешь сделать. 
-                   Повторяй рекламу по определенному плану. 
-                   Отличайся формой объявления от конкурентов и избегай проторенных путей. Публика жаждет нового, поэтому отличайся от конкурентов не только новизной рекламы, но и всем ведением своего дела.\ 
-                   Слишком большое объявление, не допускающее моментального обозрения, - выброшенные деньги, также неправильно в одной публикации объявлять о слишком многих предметах».

Конечно, эти правила не дают стопроцентной гарантии в успехе, но Абрамов считал, что выполнение этих правил может существенно повысить эффективность рекламы. Данные постулаты служат доказательство зарождения профессии рекламиста. Люди этой профессии стали заниматься тем, что искали пути, как сделать рекламу эффективной. Н. Абрамов был одним из первых представителей этой профессии.

Таким образом, XX век отмечается дальнейшим развитием газетной рекламы, которая постепенно приобретает черты современной. 

2.4. Анализ газетной рекламы первой половины XX века

Сравнивая рекламу в журнале «Нива» за 1914 год - последний год мирного дореволюционного развития России и современную рекламу, приходится констатировать, что изменений не так много. 

«Нива» по своей концепции была журналом для семейного чтения, отвлекать благородных читателей всякой ерундой посредством размещения рекламных полос на вкладках считалось недопустимым, поэтому реклама была сосредоточена на первой и двух последних полосах. Рекламные полосы печатались на специальной зеленой бумаге, и, если сравнивать качество полиграфии «Нивы» с возможностями современной нецветной газеты бесплатных объявлений, сравнение будет не в пользу современной газеты. Хотя фотография в рекламе тогда не использовались, и до ее масштабного применения оставалось почти сорок лет, но качество изображения было лучше в современных газетах. Однако текст набирался мельчайшей нонпарелью. Даже если рекламодатель выкупал полосу или полполосы, все равно текст набирался тем же микроскопическим кеглем. 

В «Ниве», как и любой нынешней нашей газете, в отличие от, например, газеты американской, на одной полосе представлена реклама потребительских товаров и товаров «business-to-business» - оборудования для мельниц, сепараторов, которые тогда назывались сливкоотделителями, насосов и т.д. И точно также смешаны имиджевые макеты, которые заканчиваются призывами «требуйте везде», и реклама конкретных аптек и магазинов. Интересно, что хотя телефоны тогда уже были широко распространены, их в рекламе не давали - только адреса. Возможно это потому, что «Нива» распространялась по всей стране, и нужные товары просто выписывались по почте. Из потребительских товаров доминируют лекарства и товары женского ассортимента, - в том числе и средства ухода за волосами.

Так же, как и теперь, в рекламе любили использовать государственную символику - только тогда на это имели право только поставщики двора. Уже в тот период догадались, вербуя надомников, выносить в заголовок какую-нибудь огромную сумму будущего заработка (100 рублей тогда было огромной зарплатой, средняя зарплата рабочего была рублей 15, а чиновника - 50 рублей). Эти объявления совпадают с нынешними призывами деятелей сетевого маркетинга один в один. И тогда же догадались поворачивать макеты боком для привлечения внимания читателей и применять выворотку, хотя, может быть, еще не знали, что такой шрифт читается намного хуже. 

Таким образом, анализ газетных рекламных публикаций первой половины XX века свидетельствует о том, что газетная реклама, как и сейчас, являлась одним их эффективнейших видов рекламирования.  Газетная реклама перепрофилировалась под потребительский рынок и, приобретя современные черты, стала такой, какой мы видим ее сейчас. 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предпосылки возникновения газетной рекламы можно отнести к Древнему миру, связав их с возникновением письменности. Прототип газеты «Аcta diurni urbis» содержал первые объявления рекламного характера. Однако, возникновение газетной рекламы произошло гораздо позднее в эпоху Средневековья, причиной чего стало изобретение первого печатного станка в XV веке.

Период XVII – XIX веков отмечен  бурным развитием газетной рекламы в периодических изданиях, публиковавшихся в Западной Европе и Америке и России. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. 

Особым успехом пользовалась газетная реклама конца XIX – начала XX веков. Это неудивительно, ведь газеты в то время были практически единственным средством массовой информации, объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а, следовательно, и прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно подталкивала издателей газет к увеличению места под рекламу. Это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины места под рекламу, то же самое наблюдается и в наше время.

Если сравнивать рекламу начала XX века с современной рекламой то можно сделать вывод, что подходы к рекламе у современных рекламодателей и у рекламодателей того времени почти не изменились. Но поскольку объявления набирались более мелким кеглем, чем нынешняя реклама, то можно предположить, что реклама того времени была все-таки менее навязчивой, чем современная.

Стоит также отметить, что в то время зародилась популярная на сегодняшний день профессия – рекламист.

Таким образом, газетная реклама, имеющая вековую историю, остается идеальным средством рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама: пер. с англ. / Общ. ред. проф. О. А. Феофанова. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2.     Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. - М., 1969.

3.     Веригин А. Русская реклама. - СПб, 1998.

4.     Корнилов Л. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона. - М.: Экономика, 1978. 

5.     Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

6.     Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. -М.: Право и закон, 1996.

7.     Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших и специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

8.     Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство и отрочество. -  М.: Смысл, 1994.

9.      Феофанов О. А. США: Реклама и общество. - М.: Высшая школа, 1974.

10. Хромов Л. Н.  Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, АО «Фолиум», 1994.

11. Чередниченко С. И. История и теория рекламы / МЭГУ. - М., 1992.