Процесс формирования и развития газетной рекламы в основные периоды исторического развития стран Западной Европы, Америки и России

В конце ХIХ в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы. Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании. 

Таким образом, обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Период XVII – XIX веков ознаменовался  бурным развитием газетной рекламы в периодических изданиях, публиковавшихся в Западной Европе и Америке. Развитие производства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже - и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить» (далее указывался адрес продавца).

Во второй половине ХIХ в. целью общенациональных рекламных кампаний все чаще становится внедрение торговых марок крупных товаропроизводителей. Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию газетной рекламы, приблизив ее вид к тем рекламным обращениям, которые публикуются в современных газетах.

ГЛАВА 2

ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

2.1 Формирование газетной рекламы  в России в XVII– XVIII веках

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой фон жизни российских городов был шумно  - разноголосым. В XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы  с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади.

В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. 

Для общей информационной ситуации в России в XV – XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная газета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Таким образом, указанный период доносит до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, постепенно оттесняются на обочину культурной жизни, но не исчезают совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

2.2. Развитие рекламы в русской  прессе в XVIII-XIX веках

Ограниченность хождения и непериодичность появления «Курантов» дают основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. Первый номер российской печатной газеты вышел 02 января 1703г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о пользе лечения на минеральных водах. В петровских «Ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонитъ (...)». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. 

Иногда в «Ведомостях» публиковались списки вышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари».

Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»).

В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века. 

Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в № 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных».

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века.

Завершая вопрос о рекламе в русской периодике XVIII века, отметим, что эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. 

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространял орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги

Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений».