Проблемы управления рекламной деятельностью

Проблемы  управления рекламной деятельностью

Кандидат  экономических наук, доцент,

Санкт-Петербургский  государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий

Управление  маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом». Понятиям «рекламный менеджмент» и «управление рекламной деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение. С точки зрения менеджмента, последователями различных школ управления термин «управление» трактуется по-разному. Управление рассматривается как искусство выполнения работы, наука, функцию или способ руководства. Чаще всего под управлением подразумевают определенный процесс, происходящий между  субъектом и объектом управления. В широком смысле управление можно охарактеризовать как функцию организованной системы, обеспечивающую сохранение ее структуры, поддержание режима деятельности и реализацию ее программ[14]. Как функция, управление,  представляет собой сложную умственную деятельность человека, требующая специальных знаний и опыта. В этом контексте, управление является одним из экономических ресурсов[15], своеобразным «интеллектуальным ноу-хау, производящим решения» и основой предпринимательской способности руководителя. Подытожив все вышеприведенные высказывания, термин «управление рекламной деятельностью» можно охарактеризовать как способ, обеспечивающий исполнение субъектом рекламы финансово-хозяйственной деятельности в рамках  рекламного рынка. Субъектом рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, функциональные руководители ее маркетинговой службы и сотрудники рекламных подразделений. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники и общественное мнение [3].

Вопросы управления рекламной деятельностью изучается  в научных трудах таких ведущих  рекламистов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок рекламы, дают рекомендации касающихся планирования рекламной деятельности, в частности – средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентированием.

К сожалению, в  работах специалистов по рекламному менеджменту слишком мало уделяется  внимания методологическим аспектам управления рекламной деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации рекламной деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка рекламы. Дело в том, что управление рекламной деятельностью может осуществляться тремя способами:

1. Автономное управление - предприятие самостоятельно управляет рекламной деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;

2. Доверительное управление - предприятие делегирует управлять своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка.

3. Смешанное управление – предприятие и соответствующая структура рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

Таким образом, структуры рынка в большей  или в меньшей степени, могут  принимать участие в рекламной  деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка рекламы, предлагающие свои услуги в управлении и организации рекламной деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности.  В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

Решение проблемы управления целесообразно начать с раскрытия технологии рекламной деятельности и взаимодействия рекламодателями со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса. В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления,  а в частности:

1.  Медиапланирования;

2._Организации  оперативного управления;

3.  Мотивации труда;

4.  Контроля деятельности.

Естественно, что  содержание и набор функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации, от ее размеров и  сферы  деятельности (производство товаров, оказание услуг), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и многих других факторов. Функции управлений могут разделяться или сужаться и поэтому их число может варьироваться. Для конкретизации рассмотрим функции управления рекламной деятельностью по порядку:

1. Медиапланирование. Медиапланирование – это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:

1. Постановка  целей и задач рекламной деятельности;

2. Анализ внешней  среды;

2. Планирование  основных средств распространителей  информации.

3. Разработка  рекламного сообщения;

4. Планирование  графика выхода рекламы;

5. Разработка  бюджета;

6. Предварительная  апробация рекламной кампании.

7. Корректирование  (координация).

2. Организация оперативного управления. Принцип организации состоит в установлении взаимоотношений между всеми подразделениями организации и определении порядка и условий ее функционирования.

3. Мотивация труда. Мотивация представляет собой методологию стимулирвоания отдельного человека или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей рекамоной кампании.

4. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:

4.1. Мониторинг обращений потенциальных потребителей;

4.2.  Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

По каждой функции  раскрывается ее содержание,  и выявляются роль структур рынка рекламы, которые помимо самого рекламодателя, могут принимать участие в процессе. Поскольку руководство любым процессом строится на основе делегирования полномочий, то управление рекламной деятельностью может осуществляться на том же принципе, но с небольшими изменениями. Для этого целесообразно воспользоваться методами управления проектами, в частности методом сетевого планирования. На основании проведенных исследований рассматриваются основные виды работ и их исполнителей, а также и альтернативные варианты выполнения этих работ, сторонними организациями (структурами рынка рекламы) с указанием следующих параметров:

1. Времени исполнения  работы, часов;

2. Стоимости  работы, рублей;

3. Качества работы (оценивается экспертно-аналитическим путем).

С помощью математического  программирования производится анализ вариантов и формирование сетевой  матрицы, в которой сумма этих трех параметров минимальна. Таким  образом, выбирается наиболее эффективный  путь решения задач рекламной деятельности, а заранее сформулированное делегирование работ упрощает управление рекламной деятельностью.

Список  используемыхБатра, Раджив и др. Рекламный  менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 784 с.

2.

Ромат Е. В.  Реклама. 4-е издание – СПб: Питер, 2001 – 496 с.

4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования

 
Вопросы эффективности воздействия  рекламы находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно считать эти проблемы до конца решенными.  
 
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна. 
 
Однако российская реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в российской рекламе, как нигде более отражается психология современного российского гражданина вообще, российского бизнесмена в частности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе. 
 
Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений. 
 
Уже этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблема управления рекламой весьма актуальна. 
 
Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Фатолем, выделяются следующие: 

1.  
   Информационное обеспечение процесса управления;
2.  
   Целеполагание или планирование;
3.  
   Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
4.  
   Контроль.

 
Принципиальная схема взаимосвязи основных функций управления рекламой представлена на рисунке 5. 
 
Указанные функции управления рекламой необоснованно рассматривались не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. 
 
К организации информационного обеспечения рекламы предъявляются следующие требования: 

 
1.Полнота информации;

 
О  
 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5. Система  управления рекламной деятельностью

2.объективность информации; 

3 Разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

4 Информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

 
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей  информации являлся недостаточным  для принятия эффективного решения. Поэтому фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Ежегодный объем затрат на маркетинговые, в т.ч. рекламные, исследования превысил во всем мире 4 млрд. долларов³³. В нашей же стране этот вид деятельности находится в стадии формирования, имея огромные перспективы по мере развития рынка. 
 
Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если человека опрашивают непосредственно в беседе, то это иногда называют опросом или интервью. Иногда слова «опрос» и «анкетирование» используются как синонимы. 
 
Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию. Анкетирование применяется как в социологии, так и в социальной психологии. Результаты, полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываются с помощью методов математической статистики. Анкетирование, чаще всего, является выборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов (выборки) выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.  
 
Примером проведения такого исследования может являться анкетирование московскими социологами 200 человек. Цель исследования состояла в том, чтобы выработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан в процессе рекламной компании, которое способствовало бы наиболее успешному размещению акций. Не вдаваясь во все аспекты проблемы, отметим лишь некоторые моменты. Как выяснилось, в рекламе ищут ответы не все. Лишь один из пяти просматривает объявления регулярно, еще 2/5 регулярно, читают объявления фирм, предлагающих населению свои акции, изредка. Исследователи отметили неудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживает от приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названы недоверие к фирмам, предлагающим свои акции (26%), и недостаток информации о том, какие акции покупать стоит, а какие — нет (15%). Опрос позволил выявить в самых общих чертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающей акции. Это, прежде всего, молодежная группа, в которой зафиксирована максимальная доля (24,8%) регулярно читающих такую рекламу. Это наиболее высоко обеспеченные люди. Среди них постоянным читателем объявлений о продаже акций также является каждый четвертый. Наконец, люди с высшим образованием, где также каждый четвертый регулярно интересуется рекламой акций. Для сравнения отметим, что среди лиц, со средним специальным образованием таких читателей всего лишь 16 % , а со средним — 4 %. Но даже притом, что реклама в прессе далека от совершенства, она, как показал опрос, уже существенно влияет на формирование моделей экономического поведения, выбор населением антиинфляционной стратегии. Что же является главным для человека, решающего: приобретать или не приобретать акцию? Конечно, надежность компании. Доверие к ней — определяющий фактор в условиях широкого выбора. И тем не менее реклама надежности — ключевой компонент, который необходимо тщательно продумать, связывая его с механизмом формирования человеческих представлений о надежности³⁴. 
 
Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов³⁵. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы³⁶.  
 
В процессе подготовки настоящей работы было проведено анкетирование студенческой молодежи вузов г. Хабаровска с целью изучения ее отношения к рекламе. Опросом было охвачено 205 юношей и девушек в возрасте от 19 до 25 лет, т.е. это были студенты 3-4 курсов. Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней.  
 
Опрос имел зондажный характер и не мог со статистически высокой степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории вузов и тем более генеральную совокупность молодого (взрослого) населения г. Хабаровска. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.  
 
На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно — 88 человек (43%), относятся отрицательно 53 человека (25,6%). Затрудняются ответить 25 человек (12,2%), другой ответ дали 39 человек (19%). Здесь имеется в виду и положительное, и отрицательное отношение к рекламе: «положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много непрофессиональной рекламы», «положительно — но это зависит от качества рекламы», «отрицательно — все хорошо в меру», «отрицательно — качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе. 
 
Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается прежде всего рекламным сувенирам и подаркам (135 человек или 65,8%). Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама (93 человека или 45,4%), третье — реклама в витрине магазина (81 человек или 39,5%), четвертое место занимает печатная реклама (70 человек или 34 %). Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.  
 
Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9,3% респондентов (или 19 человек) предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторов³⁷, что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта. Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что значительная часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате». 
 
Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, тем не менее более 31 % телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19 % опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Хабаровском телевидении отдельный канал рекламы. 
 
Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 32,6 % респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров.  
 
Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70,2 % (144 человека) опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8 % респондентов ответили утвердительно. 
 
Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности. 
 
Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты. 
 
Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблем эффективности рекламной деятельности. Остановимся на этих вопросах.  
 
Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 %, в Германии — более 50 %, и в Чехословакии — более 80 % от общей суммы расходов на рекламу.  
 
В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы³⁸. 
 
Термин «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. 
 
^ Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.  
 
Воздействие рекламы = достигнутая цель рекламы / поставленная цель. 
 
^ Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. 
 
Эффект рекламы = результат от рекламы / средства, затраченные для достижения результата от рекламы. 
 
Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность». 
 
Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) инежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом. 
 
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности. 
 
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. 
 
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. 
 
В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. 
 
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: 
 
, где 
 
Э — экономический эффект рекламирования, руб.; 
 
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; 
 
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; 
 
Рр — расходы на рекламу, руб.; 
 
Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. 
 
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: