Проблемы агрессивности современной рекламы

   Проблема стоит именно  в злоупотреблении алкоголем  и отсутствии культуры «застолья», способа проведения досуга. Молодое  поколение, пока у него не  сформирована модель реагирования  на все возрастающий поток информации, в который входит и реклама, будет запоминать что «пиво есть благо». И компании, производящие пиво, в виду того, что их доходы все возрастают от снижения возрастной планки и «завоевания» молодого контингента, будут продолжать рекламирование, способствующее утверждению подобных догм в массовом сознании. .[Интернет, 2012]. По мнению главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, хоть в рекламе пива сейчас нет детей, но сама реклама стала более агрессивной, более точечной, теперь она практически полностью рассчитана на молодежь. "Снизился возрастной уровень потребления алкогольных напитков. Уже с 11 лет мальчики и девочки употребляют спиртные напитки, которые называются пивом, а от них переходят на более серьезные вещи", – сказал он.

   Уже доказано, что такие негативные явления массовой культуры, как пропаганда насилия, агрессивного поведения, употребления спиртных напитков ведут к росту преступности и соответствующему поведению среди молодежи. У людей же старшего поколения они вызывают депрессию. Стоит ли говорить о том, сколько преступлений совершается на почве алкогольного опьянения?

Реклама табачной продукции.

   Табакокурение  – это то явление, которое,  на самом деле, мало зависит  от привычки. Безусловно, с медицинской  точки зрения, никотин влияет на мозговые центры, клетки и, в конечном счете, вызывает зависимость.  
   Но не стоит умалять силы социального воздействия, которое оказывается на население при помощи СМИ. Даже в США, где наличествует общая тенденция к спаду этого явления, привычка курить выжила, более того, рынок табачных изделий там процветает. В этой стране курят около 30% населения, несмотря на то, что более 90% из них осознают связанную с этим серьезную опасность для здоровья. Но если бы все упиралось только в психическую и физиологическую зависимость!

   По данным  американских исследований, более  миллиона жителей США ежегодно  начинают курить, и немалую часть  из них составляют «новички».  Никотиновая армия пополняется  подростками, в том числе, все  больше и больше становится  в ней девушек, и тенденция эта повсеместная, имеющая, конечно, актуальность и для нашей страны.

   Все происходит  от того, что в рекламу сигарет  вкладываются довольно большие  деньги. Создатели рекламы сигарет,  впрочем, как и алкоголя, стремятся  связать продукт с развлечением, спортом, музыкой, романтикой, славой и свободой, что само по себе, в общем-то, есть абсурд.  
   Таким образом, курение – привычка даже не столько физиологическая, сколько социальная. .[Интернет, 2012]

§ 3. Негативные последствия агрессивной рекламы.

   Агрессивная реклама - это  очень активная (по сравнению  с обычной, нормальной) реклама.  Явной негативной оценки в  понятии агрессивной рекламы  не заложено, агрессивная - значит интенсивная, «усиленная», содержащая предложение, на которое адресату трудно не прореагировать.

   Рекламодатель склонен злоупотреблять  этим чуть ли не врожденным  доверием людей к рекламе, и  с помощью нее выражает собственные  коммерческие интересы. А недобросовестная  реклама, не считающаяся с отсутствием  должного отношения к ней у молодого поколения и легко перенимающего значимые примеры поведения.

   При этом  требования гуманности, морали и  справедливости, зачастую исключаются  из рекламного производства. Под  внешне приветливой маской рекламы  современные психотехнологии прячут массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину. [Викентьев, 2007: 301]

    Многие приемы, используемые в рекламном сюжете  и тексте, интолерантны. Один из  них - изменение установки в  представлениях о норме. Известно, что аномалия привлекает внимание  больше, чем норма, поэтому реклама  часто строится на основе нестандартного поведения персонажей, включает аномальные сюжеты, диалоги и др. Моделирование интолерантного поведения креативно, нетипично, разбивает стереотипы традиционных сюжетов, следовательно, может сделать рекламу эффективной для рекламодателя. [Имшинецкая, 2004:12]

    Добиться того, чтобы вся реклама стала толерантной, невозможно - это противоречит ее сущности, кроме того, любые искусственные вторжения в область массовой коммуникации опасны и могут вызвать незапланированные негативные последствия. Но стремиться к толерантности необходимо. Вместе с тем, необходимо отметить, что применение агрессивных рекламных приемов не носит тотального характера. Одна из причин этого - правовые и этические нормы, регламентирующие рекламную деятельность. Другая причина – саморегулирование рекламного рынка, который ориентируется на восприятие потребителей. Если какие-либо рекламные приемы вызывают негативную реакцию  аудитории, проявляющуюся в снижении продаж рекламируемого товара, то рекламисты это учитывают и в следующий раз стараются избегать  подобных ошибок. Иными словами, степень интолерантности   рекламы во многом определяется интересом аудитории, ее установками восприятия.

   Разумеется, «хорошая» агрессивность может граничить с юмором, оригинальностью, необычными слоганами, новыми способами привлечения внимания и порой необходима при продвижении на рынок молодых компаний, а также в условиях жесткой конкуренции. [Савельева, 2001: 27]

   Но, тем не менее, очевидно, что в России должны быть выработаны более жесткие рамки, которые, во-первых, обеспечат защиту общества от рекламы, пропагандирующей социально опасные явления, такие, как агрессия, насилие, алкоголизм, табакокурение, проявляющиеся особенно в молодежной среде, а во-вторых, ограничат использование методов «недобросовестной» агрессии, что особенно важно в сфере медицинской рекламной деятельности. [Интернет, 2012]

 

 
 
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Заключение.

   Агрессивная реклама - понятие  достаточно условное и зависит  от субъективного восприятия  ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.

   Отсюда вывод: проблема  агрессивности рекламы заключается  не в том, что продавец навязывает  покупателю товар, а в том,  что потребитель не всегда  понимает, как на это реагировать. Вспомните, как по-разному реагируют люди, когда на улице им предлагают купить жареные пирожки, сыграть в «лохотрон» или «наперсток», погадать на картах или по руке... Все это - типичные проявления агрессивной рекламы товаров и услуг, но согласитесь, что далеко не каждый становится жертвой таких «рекламистов». Если покупатель знает, что предлагаемый ему товар, скорее всего, плох, а продавец почти наверняка жулик, он вряд ли совершит покупку.  Таким образом, многое зависит от доверия к продавцу и от того, каковы ценностные установки потенциального покупателя.

   Какой бы агрессивной  ни была рекламная кампания, ее  жертвами становятся в основном  те, кто не имеет готовой модели  адекватного отношения к рекламе.  Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива. Так, дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво - это престижно, «прикольно», «круто», то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус этого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критика. «Старый, что малый», говорит народная пословица. И не случайно в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие эти категории граждан от агрессивной рекламы.  
   Человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. Чтобы все у нас «было хорошо», мы готовы платить. Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает потенциальным покупателям рекламируемого товара о реальных и мнимых неприятностях. Большинство потребителей самостоятельно никогда бы не додумалось до того, что во время еды у них во рту «изменяется кислотно-щелочной баланс». Но реклама назойливо твердит им об этом и тут же предлагает «спасение» от проблем в виде «эксклюзивного» товара.

   Реклама лекарственных средств  заставляет потребителя думать  о боли, о старости, о сексуальной  неполноценности: Смысл такой  рекламной подачи сводится к  тому, что без данного товара  человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создает у них депрессивный психологический фон? Это все равно, что загнать человека в закрытое помещение и начать его там бить, при этом предлагая купить у вас лекарство от боли (причем далеко не факт, что это лекарство ему поможет).

   Увеличить продажи можно  не только прямым навязыванием  товаров и услуг, но и созданием условий, в которых потенциальный покупатель сам начинает ощущать потребность купить рекламируемую вещь. Не секрет, что большинство покупаемых товаров не являются предметами первой необходимости, но покупатели готовы тратить на них свои деньги.  
Чем меньше шансов у потребителя избежать столкновения с рекламой товара, тем чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама почти всегда обращена к конкретному человеку, «лично к Вам». Она навязчиво сообщает о том, что «именно у Вас» есть проблемы, которые «очень серьезны, и их надо решать». В результате житейские, в общем-то, неприятности, такие, как кариес, морщины, целлюлит, лишний вес и прочая почти неизбежная для человека ерунда, с помощью агрессивной рекламы превращаются в огромные проблемы, спасение от которых будто бы заключено в чудодейственных кремах, пилюлях, браслетах и так далее.

   Всем нужна хорошая реклама,  только каждый по-своему понимает, что значит «хорошая». Для продавца хороша та реклама, которая достигает своей цели любыми, даже самыми агрессивными средствами. Потребитель же не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты.

   В той или иной ситуации любой человек либо агрессор, либо жертва агрессии. Если вы живете в городе, где вас раздражают дома, улицы, машины, люди, - вы живете в агрессивной для вас среде. Если ваш начальник заставляет вас делать неприятную работу - вы жертва агрессии. Даже если ваши дети настойчиво требуют у вас купить им игрушку- это тоже проявление агрессии по отношению к вам. На каждого из нас постоянно действуют различные агрессивные факторы: мороз, ветер, болезнетворные микробы и многое-многое другое. Но большинство людей самостоятельно находят способы психологической защиты от повседневных неприятностей. Так, плохую погоду- слякоть, дождь, ветер - мы хотя и замечаем, но не видим в этом трагедии, справедливо замечая, что «у погоды нет плохой погоды».  
   Однако погода - это объективный фактор, а с рекламой другое дело - здесь появляется «нападающий» субъект в лице продавца. Поэтому агрессивное навязывание покупателю торговой марки, товара или услуги нередко вызывает у него реакцию активного отторжения.

   Порой избежать использования агрессивной рекламы трудно даже при большом желании со стороны продавца. Не стоит забывать, что на рынке царит информационный хаос, зачастую состоящий из множества креативных рекламных идей. А, как известно, человеческое сознание не воспринимает хаотично подаваемую информацию, оно активно сопротивляется такой ее подаче. Представьте себя на месте школьников, которые вынуждены одновременно выслушивать разных учителей, преподающих им разные предметы. Казалось бы, каждый преподаватель в отдельности дает ученикам полезную, нужную им информацию, но ученики слышат только шум, из которого трудно выделить что-то конструктивное. А попытки учителей во что бы то ни стало докричаться до учеников, донести до них полезные знания в конце концов будут восприниматься как агрессивное поведение. Таким образом, реклама может быть агрессивной, даже если цели продавца полностью соответствуют потребностям покупателя.

   Хорошая реклама всегда  основана на креативе, но далеко  не всякий креатив делает рекламу  хорошей. Проблема заключается не в том, чтобы обозначить себя на рынке, а в том, как это сделать, чтобы не навредить своему имиджу, без которого успешный бизнес невозможен.

   Вывод из всего сказанного  очевиден: реклама должна быть  агрессивной, но не настолько, чтобы разрушать положительный имидж продавца. Ведь от этого напрямую зависит доверие покупателя к торговой марке и рекламируемому товару.

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О Рекламе»
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Азбука рекламы. – М.,Юнити –Дана,2008  288стр
3. Веркман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе: создание, психология, восприятие. – М.: Вузовский учебник, 2008  274стр
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations.Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение – СПБ., 8-е дополнительное издание: ООО «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2009

5. Данилова А.Г. Особенности  восприятия телевизионной рекламы. -

  Учебное пособие, 2009 стр 60 

6. Катернюк А.В. Современные Рекламные технологии:     коммерческая                реклама. - Журнал Практика рыночных отношений, №3, 2008

      7. Матанцев А.Н.  Эффективность рекламы. – М.: Финпресс, 2009

      8. Мокшанцев Р.И.  Психология рекламы. Учебное пособие  – М.: Инфра -      М, 2009   230стр

      9. Незайкин А.С.  Справочник рекламного агента. Все  современные   технологии продажи  рекламных услуг. - М.: Эксмо, 2008    390 стр

     10. Незнайкин А.С   Искусство взаимодействия с прессой.- М.: Эксмо, 2010  470стр