ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА
И СЕРВИСА»
(ФГОУВПО «РГУТиС»)
ФАКУЛЬТЕТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА
КАФЕДРА «СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Копирайтинг»
«Проблема агрессивности
современной рекламы»
Выполнил студент группы
РКД-08-2
Дороговцев Станислав
Научный руководитель:
Лапшина О.Н.
Дата сдачи: ___________
Дата защиты: _________
Оценка: _____________
Москва 2012
Введение.
Реклама – (французское reclame, от латинского reclamo – выкрикиваю)
– это информация о потребительских свойствах
товаров и различных видов услуг с целью
их реализации или создания спроса на
них, а также распространение сведений
о лице, организации, произведении литературы
и искусства и тому подобное с целью создания
им популярности (Большая советская энциклопедия).
В соответствии
с законодательством Российской
Федерации современная реклама,
в том числе Интернет-реклама,
определяется как распространяемая
в любой форме, с помощью
любых средств информация о физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать
интерес к этому физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама сегодня прочно
вошла в нашу жизнь. Высказывания
о ней очень противоречивы.
Многих она раздражает, появляясь
посреди любимой теле или радиопередачи,
бросаясь в глаза повсюду —
на улице, в транспорте, в различных
заведениях. Услышать что-либо лесное
о рекламе — большая редкость, даже от
тех, кто в ней работает. В основном негативные
отклики относятся даже не к самому факту
существования рекламы, а к «засилию»
этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы
не относились к этому явлению, без него
наше общество уже не может существовать.
История рекламы насчитывает
тысячелетия, но ее развитие
сегодня продолжается еще более
быстрыми темпами, чем когда-либо.
Не вызывает сомнения тот факт,
что она играет ключевую роль
в рыночной экономике и является ее важным
компонентом.
Действенная, эффективная реклама —
всегда результат тщательного планирования.
Удачные рекламные идеи, запоминающиеся
рекламные кампании рождаются не на пустом
месте: их строят на основе учёта многих
факторов, стимулирующих продажу товаров
и услуг. Жизнь кампаний могла бы быть
намного проще, если бы потребители уделяли
внимание всем рекламным объявлениям
и продуктам, которые они встречали на
рынке, но в реальной жизни потребители
очень разборчивы. Много рекламных объявлений
борются за то, чтобы быть замеченными,
но только самым изобретательным удаётся
выделиться на общем фоне, привлечь внимание
и изменить взгляды покупателя. Проблема
привлечения внимания потребителя к рекламе
занимает многих рекламодателей.
Основываясь на богатом
опыте зарубежных стран в области
рекламы, можно утверждать, что
рекламная деятельность — это
особая наука, где есть свои
правила и законы. Эта наука
использует познания психологии,
социологии и исследования рынка
для решения экономических проблем
предприятия. И извлечь максимальную выгоду
из рекламы в специфических отечественных
условиях можно лишь при условии глубокого
изучения и грамотного осмысления этой
науки.
В данной курсовой работе
будет рассмотрена актуальность
современной рекламы на рынке, ее виды,
воздействие на людей, восприятие ее людьми,
на сколько она агрессивно влияет на сознание
человека, приведены примеры агрессивности
в рекламе, а также сделаны выводы о проблемах
создания агрессивной рекламы.
- Cовременная реклама.
§1. Возникновение
рекламы
Возникновение рекламы относится
к 1-му тысячелетию до н. э..
Эта первая обнаруженная в
древнеегипетском городе Мемфисе
реклама представляла собой камень
с высеченной на нём надписью:
«Я, Рино, с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения». К древним рекламным
объявлениям историки относят и множество
надписей, которыми испещрены стены Помпеи.
Эти надписи относятся уже к 73 году нашей
эры. В числе древних рекламных объявлений
- древнеегипетский папирус, содержащий
информацию о продаже раба и прочих услугах.
Сейчас он хранится в музее в Лондоне.
В Финикии о разных товарах, развлечениях
и услугах сообщали специальные глиняные
пластины.
В Древнем Риме
информацию об услугах и товарах
размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных
известкой стенах. Кстати, именно в случае
с древнеримскими объявлениями на стенах
впервые появился своеобразный закон
об ограничении рекламы. Дело в том, что
многим жителям не нравилось, что рекламные
объявления портили внешний вид их домов,
поэтому власти распорядились повсюду
разместить объявления, в которых указывалось,
что писать тут запрещено, иначе не будет
везенья в делах.
Однако наиболее
распространённой формой рекламы
в древности была всё же
устная реклама. Торговцы, ремесленники и зазывалы громко
расхваливали свои товары на древних рынках
и улицах, привлекая, таким образом, покупателей
и посетителей. Именно эти выкрики торговцев
считаются первой устной рекламой. Любой
торговец знал про рекламу, как лучшее
средство найти новых клиентов для своей
торговой лавки. Не зря само слово реклама
произошло от латинского гесlamo – выкрикиваю.
К более поздним примерам
письменной рекламы относятся
рекламные объявления о тавернах,
кабаках. Кроме самих вывесок
использовались текстовые объявления
наподобие следующего: «Прохожий, пройди
отсюда до двенадцатой башни. Там Сиркус
держит винный погребок. Загляни туда.
До встречи». Надписями подобного типа
снабжались и римские бани (термы), которые
пользовались огромной популярностью
у населения.
В средние века
про рекламу тоже знали, как
про отличное средство привлечения
новых посетителей. Кузнецы кожевники
и другие ремесленники издревле
ставили на свои изделия особое
клеймо, которое сообщало о надлежащем
качестве товара и являлось прародителем рекламного образа. Создание
вывесок поручалось самым лучшим мастерам:
художникам, гравёрам и скульпторам с
отличной репутацией. Изначально на вывесках
не было надписей, на них изображался предмет,
ассоциирующийся с деятельностью рекламируемой
лавки или услуги. Например, над входом
в пекарню могла висеть вывеска с изображением
калача, а над мастерской кузнеца – железная
кувалда и клещи. Таким образом, прохожим
не надо было тратить время на прочтение
надписи, достаточно было провести параллель
между предметом и видом деятельности.
Интересен факт, что уже в те времена наглядная
реклама приносила прибыль: чем приметнее
и красивее была вывеска, тем больше посетителей
было у торговца или ремесленника. Кроме
того, вывески часто служили ориентиром
жителей в городе.
В 1450 году Иоганн
Гуттенберг изобретает печатный
станок, который открыл новую
страницу истории рекламной продукции.
С развитием типографии совершенствуются
и методы рекламирования. Теперь
на месте настенных надписей
появлялись афиши – прародители современных рекламных плакатов.
Поначалу они размещались на почтах и
гостиницах, оповещая посетителей о месте
и времени проведения мероприятия. Постепенно
рекламные листовки начинают приобретать
новые формы и содержат не просто текст,
но и графический рисунок.
Со временем в Европе
создаётся разнообразный печатный
рынок, начинает появляться конкуренция,
в результате которой реклама
книжной продукции становится
более осознанной и продуманной.
Тогда же и появляется такой
вид рекламы, как аннотация.
Вскоре власти европейских
стран стали издавать первые
указы, запрещающие или ограничивающие
расклейку и распространение
рекламы и летучих листков.
Однако это обстоятельство не
помешало рекламе проникнуть
практически во все сферы жизни.
Возникновение рекламы в Российской
прессе связано, в первую очередь, с созданием
газеты «Ведомости». Это первая русская
газета, созданная по указу Петра I в 1703
году. В «Ведомостях» не было рекламы в
современном понимании, это была правительственная
газета, коммерческих отношений с предпринимателями
у неё не было. Однако на страницах газеты
периодически появлялись объявления о
новинках на книжном рынке. [Демидов, 1984:
158].
В 20 веке
в России стали появляться
новые виды рекламы, например,
«световая реклама» - рекламный плакат, освещавшийся прожектором.
В рекламе стали использоваться фотографии,
фотомонтаж.
В создании рекламы в
России участвовали многие известные
люди: Шагал, Кустодиев, Маяковский.
Последний написал немало рифмованных
рекламных текстов для различных
государственных структур. Он даже получил
серебряную медаль за свои рекламные плакаты
на одной из выставок в Париже.
Со временем реклама завоевывает
все печатные издания, а с
изобретением радио и телевидения
выходит на новый уровень своего
развития. Сегодня невозможно представить
мир без современных видов рекламы и Интернет
рекламы. [Ершова, 2001: 41].
§ 2. Современная
реклама.
Современная реклама давно
уже стала неотъемлемой частью
жизни, она окружает человека
повсюду. Реклама в наши дни
– это уже не только наука, но и
настоящее искусство. В настоящее время
реклама становится главной темой для
популярных шоу-программ.
Современная реклама имеет
целый ряд особенностей. Реклама
стала чуть ли не единственным
путеводителем потребителя в
хитросплетениях ассортимента предлагаемых
товаров и услуг. Поэтому акцент в ней
на эмоции в ущерб информативности вызывает
у адресатов рекламы скорее досаду, нежели
положительные эмоции. Но и сухо поданная
ин6формация не дает желаемого эффекта.
Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать
оптимум, баланс в соотношении двух важнейших
сторон, аспектов рекламы: информативности
и эмоциональности. [Крылов, 1996]
Основными объектами отечественной
рекламы до сих пор выступают
наименование фирмы (логотип), фирменный
знак и какое-либо броское высказывание
(рекламный слоган). Отсюда следует, что
многие фирмы используют рекламу не столько
по прямому назначению, сколько как инструмент
создания имиджа, благоприятного общественного
мнения. Это естественно в условиях формирующегося
рынка, возникновения все новых и новых
субъектов, причем преимущественно –
посреднических звеньев, элементов рыночной
инфраструктуры: бирж, банков, торговых
домов, различного рода дистрибьюторов
и другое. Но потребителю такая реклама
оказывается чуждой. [Россшпер, Перси,
2000: 21]
В рекламе оказания услуг
(ОУ) наблюдается противоположная
ситуация: информативность как правило
резко преобладает над эмоциональной
стороной, а задачи формирования
благоприятного общественного мнения
практически не решаются. Вероятно,
это следствие того, что составлением
рекламных аргументов здесь занимаются
люди, привыкшие отдавать предпочтение
интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако
они должны помнить, что для многих из
адресатов рекламы ОУ, особенно для молодежи,
эмоции в личностном отношении значат
ничуть не меньше, чем содержательная
информация. [Викентьев, 2001: 250]
§3. Виды современной рекламы.
Виды современной рекламы
широко используются для продвижения
продукции на рынке. С увеличением
рынка улучшается качество
и оригинальность рекламы. Развивается
спонсорство и Интернет-реклама. Производители
заинтересованы в увеличении количества
продаж с помощью рекламы и привлечения
как можно большего количества клиентов.
Существуют следующие виды
современной рекламы:
- коммерческая (спонсорство, продвижение
известных брендов, и другая современная
реклама, затрагивающая продвижение товаров
фирм заказчиков рекламы),
- социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности),
- политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении
своего положения в обществе),
- частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью).[Катернюк, 2001:315]
По месту и способу размещения
существуют следующие виды рекламы:
- телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ
и фильмов и так далее),
- радио (различные рекламные ролики в перерывах),
- печатная (пресса и рекламные листовки),
- наружная (рекламные щиты, вывески),
- реклама в телефонных справочниках (информация о товарах, услугах и производителях продукции и оказании услуг),
- почтовая реклама (адресная рассылка),
- реклама на транспорте (реклама на поверхности общественного транспорта, внутри салона транспорта, реклама на автостанциях, железнодорожных вокзалах, в залах ожидания аэропортов, остановках городского общественного
транспорта),
- реклама в интернете (почтовые рассылки, сайты, веб-страницы).
Сегодня реклама имеет
множество самых различных форм.
Рассмотрим наиболее эффективные
и распространенные виды рекламы,
а также их преимущества и
недостатки.
Одним из самых дорогих
видов рекламы на сегодняшний
день остается реклама на телевидении.
Всем известно, что телевидение
является самым массовым из
всех СМИ, именно поэтому телевизионная
реклама имеет целый ряд преимуществ.