Принципы мифодизайна в рекламе

Мифологическое мышление становится своего рода фундаментом  для коллективного бессознательного. К. Юнг называл этим словом всеобщее основание душевной жизни человека, которое по природе своей сверхлично, определённых внутренние, психологические  программы, которые обуславливают  внимание, интерес и восприятие человека.

Существуют различные  подходы и классификации архетипов  в рекламе. Однако мы остановимся на шести основных архетипах, выделенных Юнгом: Архетип Тени, архетип Анимы, архетип Матери или Души, архетип Мудреца, Архетип Анимуса, Архетип Ребёнка. Для лучшего понимания, рассмотрим каждый из них в отдельности и приведём примеры использования данных архетипов в рекламе.

Архетип Ребёнка. Этот архетип рассматривается с двух позиций. С одной стороны это архетип, который символизирует рождение, пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового, и является в рекламе образом будущего. Однако есть и другая позиция, рассматривающая архетип ребенка как символ экстравертной интуиции, желания развлекаться , испытывать радость жизни. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Ярким примером использования архетипа Ребенок является новогодняя реклама фирмы M&M’s (Рис.3). Она дарит ощущение сказки, праздника, подтверждает миф о существовании Деда Мороза.

Архетип Тени или Двойника. Символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе этот архетип несет на себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара. В рекламе к архетипу Тени можно отнести “кариозных монстров” несущих угрозу здоровью. А также бактерий из рекламных роликов чистящих средств Domestos (Рис.4).

Архетип души и матери. Символизирует  желание любить, защищать, жертвовать собой во имя любви, сохранить  традиции, отношения, в рекламе воплощается  двояко: как эротический образ, окторый  становится воплощением грёз и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы  семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи. Пара мать-дочь часто  используется в рекламе косметики (Чёрный жемчуг), моющих средств (Fairy), продуктов питания. Иногда она заменяется на «свекровь-сноха» (Comet), «бабушка-внучка» (Домик в деревне). Причём как мать может давать ценные советы дочери (с позиции опыта и мудрости), так и дочка может посоветовать матери использование, например, нового косметического крема ( с позиции более информационно «продвинутого» поколения).

Анима (для мужчин) и анимус (для женщин) воплощает бессознательно начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Эта пара активно используется в рекламных сообщениях, когда необходимо подчеркнуть «половую принадлежность» товара. Ключевые понятия «мужского» архетипа - активность, прорыв, рост, сила, движение, проникновение, разрушение границ, чёткая форма, ясность, абсолютная чёткость, твёрдость. В изобразительном ряду это вытянутые и имеющие чёткие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображение бутылки, пальмы, высотного дома, кинжала. Так рекламируется алкоголь, дорогие мобильные телефоны (например Vertu (Рис.5)),  мужская парфюмерия, косметика и сигареты. Ярким примером «мужской» рекламы являются рекламные ролики пива «Арсенальное крепкое» и Fosters смысловой ряд и цветовые решения в них выдержаны очень чётко.  Смысловой ряд «женского» архетипа - покой, комфорт, надёжность, защита, обладание. В визуальном ряду это передаётся посредствам округлых форм с нечёткими границами, мягкие переходы цвета.

Мы рассмотрели лишь основные, «базовые» архетипы личности, активно  использующиеся в рекламе. Однако существует великое множество других. Например, Архетипы экзистенциального содержания (Архетип Трансформации, Архетип  Смерти-Возрождения и др.), архетипы времени ( золотого века, счастливого  детства), архетипы жизнеустроительные ( архетип Земли, Архетип Оси мира и др.), мифологемы, образы животных и растений, геометрические фигуры. Но такая типология и деление является весьма условным, так как, во-первых, одни архетипы дублируются и дополняются другими, во-вторых, в рекламе для эффективности может использоваться не один архетип, а сразу несколько в целях взамного усиления.

Создание мифа

При описании техник создания мифов многие исследователи предпочитают использовать потребностные мифологии. Мифодизайнер для проектирования мифа сначала должен провести анализ целевой  аудитории для определения структуры  потребностей и основных движущих мотивов. К тому же, создатель должен понимать, как 

можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать управлять  автомобилем, а на самом деле взывать  к покорению мира и поднимать  самооценку потенциального покупателя).

Филипп Котлер считает, что  потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В связи с этим задача мифодизайнера  состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность  своего потенциального покупателя, но не только спроецировать, но и побудить удовлетворить потребность именно с помощью конкретного мифа. 

Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов  выделяют восемь основных потребностей человека на основе которых строятся мифологии:

1. Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) – миф волшебности – миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар может стать лучше. Примеры из моих собственных наблюдений: йогурт Активиа не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. Актимель – образ всегда здорового и бодрого человека. Сникерс – образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты (Рис.6). Леденцы Halls – человек способен покорить горы.
2. Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке) – миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т.д.), о псевдосчастье – покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало в жизни, жизнь его преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности – реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться – миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: Даниссимо – во время потребления этого товара в рекламе появляются люди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор Samsung Duo – телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы Maggi – вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. Orbit – подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.
3. Потребность в слиянии с каким-то существом – миф о ложном слиянии – имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных – духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: реклама BMW - слияние с мощью автомобиля (Рис.7).
4. Потребность в творчестве – миф о ложном творчестве – имитация творческой деятельности. Канцелярские товары Erich Krause – позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель IKEA – по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» - вдохновляет и дарит новые идеи.
5. Потребность в познании, освоении мира – мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением. 
6. Потребность в проявлении воли – мифы о ложном препятствии, опасности – миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин Old Spice (Рис.8): только для настоящий мужчин, реклама сигарет Marlboro.
7. Потребность в мировоззрении – миф о ложных стереотипах, ролях – миф об уникальности потребителя, его особой роли (пиво «Тинькофф» - он такой один»), миф о принудительном сходстве - рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений "одно после другого" (Пример: реклама сока «Я»: эволюция фрукта – из апельсина в сок Я). Миф о ложном объединении – миф о сплочении против врага (пример: пиво «Клинское» - за общение без понтов), миф о самоприсоединении к группе - миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.
8. Потребность в сверхсмысле – миф о символичности – придание предметам символическое значение (BMW – символ успеха или бритва Gillette – символ продвинутости и т.д.). Миф о загадочности – обретение загадочности – например, духи Chanel №5 или Valentino «Rok’n Rose» (Рис.9) - создают загадочный образ.

Однако, осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20% коммуникативной сферы сообщения  зависит от смысла, остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические  характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне  проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное  – интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).

Визуальная репрезентация  мифа состоит из восьми концептуальных слоев:

1. Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф. Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности – интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA – attention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание – выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание – поиск дополнительных данных). Interest – от последовательного внимания к интересу. Desire – желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action – у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.
2. Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.
3. Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущим в мифе;
4. Архитектоники визуальной репрезентации. Архитектоника – это визуальная конструкция, обеспечивающая связное восприятие всего изображения. Например, существует вертикально-симметричная архитектоника – быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника – хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.
5. Визуального языка репрезентации – состоит из основных принципов организации изображения. Выделяются ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Если в изображении прочерчена диагональ слева направо и снизу вверх, то она подчеркивает усиление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг – гармоничность и целостность, треугольник – скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая – с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятые снизу вверх сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т.е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.
6. Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.
7. Контекста репрезентации. <span class="Normal__Char" style=" font-fa