Принципы мифодизайна в рекламе

 

Технические средства мифодизайна и практика

 

Мультимедиа – направление, ставящее своей целью объединение  информационных сред, использующих электронные  технологии. Из различных информационных сред, участвующих в этом объединении (цифровой, волновой и импульсной), с  технологиями цифровой обработки информации связывают будущее мультимедиа. Побудительными причинами развития Мультимедиа в основном называют инфтересы потребителей, с одной  стороны, и выгоды для производителей аппаратного и программного обеспечения  и линий связи Мультимедиа, с  другой. Рассуждения ведутся или  с позиции потребителя или  производителя. Специалисты по рекламе  всегда подозревали, что, с одной  стороны, вовлечение потребителя в  непосредственную коммуникацию значительно  повышает качество рекламной работы и является желательным. С другой стороны, объединенное воздействие  нескольких информационных сред на потребителя  представляет большие возможности  для рекламы.

В нашей стране, где массовая компьютеризация началась значительно  позже чем в мире и еще далеко не везде, мультимедиа и компьютерная реклама совместно с мифодизайном могут являться очень сильным  средством для рекламы.

Получив задание от заказчика, мифодизайнер формулирует вместе с  ним назначение рекламной кампании, осознает, какой образ предмета и  какие установки в какой срок должны возникнуть у потребителя, чтобы  обеспечить коммуникацию. Он понимает, через какие мифы, иллюзии, риторические средства и даже нарушения аргументации это может быть достигнуто и строит в своем мышлении коммуникативно-предметное поле рекламной кампании. В его  мышлении поле уже существует и в  будущем. Существование поля в будущем  зависит от вероятности благоприятного завершения рекламной кампании. Это, в свою очередь, задается надежностью  составляющих коммуникации.

Мифодизайнер может задавать несколько разных видов связанности:

 

-  через память (прошлое);

              То есть в мозгу потребителя уже существуют представления, через каузальные и

              темпоральные связи по характеристикам, носителю и контексту сообщения;

- несвязный фрагмент;

              То есть не связанные с объектом рекламы фрагменты. Потребитель не совместит

              их с образом предмета;

- через будущее;

              Некоторое представление развивается самостоятельно, чтобы в какой-то момент

              проекта мифодизайнера слиться с образом предмета в голове потребителя;

- связность в настоящем восприятии потребителя;

              Синхронная связность.

 

В каждой точке проекта  коммуникативно-предметное поле обладает интенцией. Сила интенции зависит от формальных и содержательных характеристик  сообщения, характеристик канала, от того, на какие органы чувств воздействует сообщение, что в свою очередь  зависит от соответствия мифологии  потребителя и мифологии сообщения. Опытный мифодизайнер, способен интуитивно проектировать и задавать эти  характеристики поля, но можно пользоваться и процедурами, известными под названием  матриц коммуникации. Эти матрицы  описывают экспериментально измеряемое изменение эмоций, мнений и поведения  потребителя в результате убеждающего  воздействия.

Ниже приведены основные факторы изменения социальной установки  в процессе речевого воздействия  – «Матрица убеждающей коммуникации» (Hovland, Janis, 1959)

Можно перечислить несколько  объективных коммуникационных характеристик:

 

- Характеристики сообщения  (статические): тема, рекомендуемое  мнение,

  апелляция, аргументация, форма;

- Характеристики коммуникатора:  социальная роль, групповая принадлежность;

- Характеристики канала: прямой или опосредованный контакт, сенсорная

              модальность;

-  Ситуационные характеристики: социальная среда, внешние (мешающие

              восприятию) факторы, внешние (облегчающие восприятие факторы);

 

Все эти характеристики порождают  соответствующие установки, которые, в свою очередь, влияют на общую убеждаемость реципиента, то есть на личностные характеристики, не связанные с ситуацией: внимание, понимание, принятие.

 

И, в конце концов, следует  изменение установки: изменение  мнения, аффекта, поведения. В этом заключается  сущность убеждающей коммуникации (в  процессе речевого воздействия).

Как известно, выделяются две  основные парадигмы массовой коммуникации. Медиацентрированная парадигма  основное внимание уделяет проблеме воздействия канала массовой коммуникации на потребителя, на подчинение человека силе воздействия массовой коммуникации. В Человекоцентрированной парадигме  главный упор делается на потребителе  массовой коммуникации, его потребностях. Мифодизайн строится на основе концепции  «использование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей потребителя  в процессе использования им средств  массовой коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мифология бренда

 

Современный человек состоит  из брендов, которые он потребляет. Несомненно, отрицать влияние брендов  бесполезно, как и отрицать нашу зависимость от них. Все мы в той  или иной степени зависимы от брендов: проявляем лояльность к одним, негативно  относимся к другим брендам, советуем бренды нашим друзьям, а, узнавая  любимые бренды у малознакомых людей, даже проявляем к этим людям некоторую  симпатию и понимание.

Бренд – это не только лицо компании, но и его душа. Следовательно, потребитель покупает не только товары, он приобщается к определенной заложенной системе ценностей. Человек, покупая  определенный бренд, считает себя частью этого «нереального мира» брендов, он приобщается к определенному  спроектированному мифу. Считается, что хороший бренд должен создавать  концепцию, определенный мир со своими ценностями и идеалами, мир, безусловно, привлекательный и желанный. Так, человек, покупая товар, считает  себя частью этого мира. Следовательно, он становится заложником мифа. Если бренд  предлагает такие ценности, как успешность, любовь, популярность, внимание, то, приобретая этот бренд, покупатель становится обладателем  и этих ценностей. По сути, бренд  не создает каких-то новых ценностей, которых нет в обычной жизни, скорее он находит именно те, которые  необходимы конкретной целевой аудитории  и правильно их преподносит.

С одной стороны, такая  тенденция положительна. Ведь теперь компании начинают задумываться о потребителе, более чутко к нему прислушиваться. Маркетолог подобен психологу, он улавливает настроения общества, его запросы  и желания, анализирует то, что  ему действительно будет нужно, что придаст особенную ценность. Бренд создает доверительное  отношение. Это не просто навязывание  товара, это налаживание контакта с потребителем, что требует гибкости и особенных знаний. Брендинг входит не только в компетенцию маркетингового отдела, а стал также стратегическим инструментом управления компанией. Руководители осознали, что товары грамотно продуманного бренда не только лучше продаются, но и формируют определенную систему  духовных символов в обществе. Потребляются не вещи, а символы, духовные ценности теперь можно купить через бренды. Следовательно, бренд представляет собой целостную мифологическую конструкцию. Покупатель покупает вместе с товаром и его миф, становится приобщенным к его истории, идеи.

Важно отметить, что бренд  не появляется на пустом месте. Создатели  брендов проектируют мифы, исходя из реальности, в которой живет  бренд. Мы живем в информационном обществе, в обществе потребления  в эпоху капитализма и рыночных отношений. Это уже предпосылка  для создания совершенно определенных ценностей. Меняется и общественное устройство, взаимоотношения людей  друг с другом, по-другому воспитываются  и воспринимаются ценности. И нельзя сказать однозначно плохо это  или хорошо, это просто по-другому, т.к. люди вынуждены адаптироваться под новые социальные условия, должны выживать среди законов рынка. Однако, Эрих Фромм, описывая современных людей  «с рыночным характером», нацеленных на приобретение и накопление самых  разнообразных ценностей, отмечал, что «у них своё гипертрофированное, постоянно меняющееся «я», ни у кого нет «самости», стержня, чувства  идентичности». Тем не менее, мифологическое сознание живет в каждом из нас, и  именно к нему обращается мифодизайн. И именно поэтому не всякая реклама  оказывает должного эффекта и  не каждый бренд становится известным, потому что проникнуть в подсознание  человека и сформировать набор ценностей  сможет только грамотно спроектируемый миф. 

Юнг полагал, чтo конкретные мифoлoгические системы на урoвне  вooбражения и речи превращаются в  притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы  и, наконец, на бытовом уровне - в  потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

С. Аветисян трактует миф  бренда очень своеобразно и интересно: «Бренд – это не просто имя, не просто название, а развернутое магическое имя. Вы создаете вокруг этого названия некий мир, наделяете его магией, также как, например, сделал Мальборо, придумав для своих потребителей целую страну с одноименным названием (Рис.1). Отсюда название бренда есть абсолютная мифология, а мифология, в свою очередь, есть «креационизм», или теория творчества». Под мифом, магией бренда Аветисян понимает две категории. Во-первых, это базирование бренда на ценностях целевых аудиторий. Во-вторых, бренд – это рациональное построение расширенной идентичности бренда.

Миф и бренд имеют одинаковую структуру. Профессор Дэвид Аакер  выделяет следующую структуру бренда:

 

- Идентичность – уникальный набор марочных ассоциаций, которые стремится

           создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют

           значение бренда и обещания, которые даются потребителям. В самой идентичности

           есть постоянные, так называемые стержневые элементы, так и мобильные,

           постоянно меняющиеся в зависимости от контекста.

        - Имидж бренда – образ, возникающий у потребителя в результате целенаправленного

 воздействия комплекса бренд-коммуникаций.

        -  Позиция бренда – место бренда среди прочих брендов в идентичной категории

          товаров.

 

Может показаться, что миф  очень близок по смыслу с понятием имиджа. Отрицать это сходство не стоит, но необходимо отметить, что мифы придают  имиджу силу, содержание и форму. Имидж  является репрезентацией мифа, при  этом репрезентация является именно такой, какую готово и желает принять  общество. Создатель мифов может  управлять имиджем. Создание имиджа напоминает создание бренда: творец также  должен понять целевую аудиторию, определить их мотивы, потребности, желания, проблемы. Ульяновский отмечает, что в России очень часто встречаются целевые  группы, которые ощущают недостаточную  защищенность, неуверенность. Для таких  групп создается имидж покровителя. Большинство компания, особенно молодых, при проведении PR-кампаний используют имидж могучести, создают вокруг себя миф надежности, крепости. В рекламе таких компаний обычно встречаются фигуры власти, монолитные высокие здания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Архетипические  модели в рекламе

 

Мифологические технологии обращаются к мифологическому мышлению и коллективному бессознательному, обеспечивая тем самым легкость и естественность восприятия рекламы, прогнозируемость и проектируемость  реакций от рекламных сообщений, то есть эффективность рекламной  компании.

По К.Юнгу, архетипы - это некие врожденные психические структуры, которые порождают общезначимую символику снов, мифов, сказаний и индивидуальной фантазии.

С помощью архетипических образов можно не только анализировать  психические особенности индивида, но и в значительной мере, влиять на неё. Восприятие мира сквозь призму конкретных архетипических координат  предполагает изменение  состояния  психики индивида и социальной группы в ту или иную сторону. Реклама, которая  строится на архетипах, на некоторое  время прочно сохраняется в подсознании  человека в виде смысловых ассоциаций.

Одним из самых доступных  и популярных сегодня примеров мифологизации  рекламируемого товара является смещение во времени и пространства, перенесение  современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные  поля потребителя. Рекламируемый товар  или производитель начинают существовать  в двух временных пластах, отдаляясь  от современности, они будят в  подсознании потребителя архетипические представления о вневременных и  внепространственных связях. В качестве примера можно привести известную  российскую многосерийную рекламу банка «Империал», где в каждой серии действие разворачивается в разные эпохи (Рис.2).

Однако это не означает, что мифологическое мышление не способно обобщать, классифицировать и логически  мыслить. Но логическое мифологическое мышление - другое, оно находится за пределами причинно-следственных связей, вне пространственно-временных границ и здорового, с точки зрения современной психологии, восприятия окружающей среды.

 

Между мифом рекламой много  общего:

 

1. И миф, и реклама осознаются человеком как некая творчески созданная реальность;
2. И миф, и рекламу большинство людей воспринимают как образа предмета и человека;
3. Пространство мифа и рекламы тяготеет к сакральности, оно условно и недоступно;
4. И миф и реклама оказывают, чаще всего, сильное воздействие на подсознание человека;
5. И от мифа, и от рекламы их потенциальный потребитель ждёт художественной формы их реализации;
6. И миф, и реклама становятся сегодня своего рода способом организации восприятия рекламы.