Приемы и механизмы эффективной телерекламы

• Основные модели размещения рекламы

·  Фиксированное размещение

Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное  время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный  канал. Например, рекламодатель хочет  купить 5 минут под рекламный ролик  длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного  рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное  достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной  продаже времени и гарантии, что  рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток  такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и  в высокой вероятности неэффективности  проведенной рекламной кампании.

Размещение  рекламы на телевидении многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

·  Размещение по рейтингам

Именно  социологические данные лежат в  основе второй модели - "размещение по рейтингам" или "размещение по GRP". Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в  настоящий момент реклама размещается  на федеральных каналах, и предпринимаются  попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается  в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме  продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который  базируется на широкой информационной основе.

Достоинства этой технологии размещения рекламы  на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую  группу и большую уверенность  в эффективности своей рекламной  кампании.

Недостаток  такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости  от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга  телевизионного эфира.

Информационные  основы размещения

·  Пакетное размещение рекламы на каналах ТВ

·  Перспективные изменения размещения рекламы

Информационные  основы размещения

·  Прайс-листы

Необходимым источником для размещения рекламы  на телевидении выступают стоимостные  характеристики рекламного времени  канала, которые представлены в прайс-листе.

Прайс-листы  могут быть различной модификации.

Первый, так называемый "минутный прайс", где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок.

Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для "размещения по рейтингам" готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется "прайс для размещения по рейтингам".

Скидки  даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом  реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиальным  и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут  доходить до 80-90% от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.

Кроме того, могут существовать специальные  прайс-листы, связанные с каким  либо событием.

Например, на каналах ОРТ, НТВ, РТР и др. действуют  специальные прайс-листы, гарантирующие  размещение только в Москве (так  называемые московские окна). Оно имеет более низкую стоимость рекламного времени в отдельных программах и рассчитан на рекламодателей, ориентирующихся на рынок Москвы и Московской области. На НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.\

·  Социологические данные

Вторым  принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью  дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

Есть  несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю  о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что  рейтинги бывают разные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. - в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: "Все 18+", "Женщины 18-35", "Мужчины 25-55" и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель "уровень дохода", но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: "100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)".

Рейтинги  также бывают еще "фактические" и "прогнозные". Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтинги - это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной  программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен - до трех месяцев.

Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны  заказчика рекламы должны быть выполнены  до демонстрации рекламы на телевизионном  канале (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражении  в новом законе о выборах, где  позиция "деньги вперед" получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг  становится "валютой" расчета  между рекламодателем и телевизионным  каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель  и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической  компании. Дело в том, что имеется  существенная разница в рейтингах  одной и той же передачи у различных  исследовательских фирм.

Связано это может быть с различным  инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.

·  Данные мониторинга телевизионного эфира

Важным  является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Пакетное размещение рекламы на каналах ТВ 
Последние 3 недели октября 2003 (13.10 - 2.11)  
 
 
Преимущества телеканала Россия очевидны ! 
Перспективные изменения

Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы  идет “рука об руку” с развитием  самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало  существенный шаг вперед. В настоящий  момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются  региональные, сетевые и кабельные  каналы, и в ближайшей перспективе  они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный. 

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых  центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в г. Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги “добираются” с помощью регионального телевидения. 

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет  проходить повсеместный переход  к продажам по рейтингам, а федеральные  каналы пойдут еще дальше - будут  продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с  рекламным спотом. Это более совершенная  система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка. 

• Центральное ТВ

Реклама на телевидении работает только тогда, когда профессионально изготовлен видеоролик и грамотно составлен  медиа-план размещения

Телевидение - это и масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств  распространения рекламы, и максимальные возможности эмоционального воздействия  на целевые группы.

Преимущества  ТВ-рекламы : Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата. Задачи ТВ-рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, внедрить в подсознание массы телезрителей привлекательный, запоминающийся образ фирмы, товаров, услуг.

Несмотря  на увеличение количества каналов, 3 ведущих  национальных канала - ОРТ, РТР, НТВ  продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей  степени ориентированы на средние  и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз  ТВ, MTV - на Москву и крупные города.

Средний возраст аудитории каналов РТР, НТВ, ОРТ - в диапазоне 42-46, также наблюдается  незаметное смещение в сторону женской  аудитории. У телеканалов КУЛЬТУРА и ТВЦ своя особенная аудитория. Средний возраст: 46-48 лет, и также  незначительное превалирование женской  аудитории.

Самыми "молодыми" каналами являются музыкальные  каналы. Причем интересно отметить превалирование мужской аудитории  на MTV, а женской на Муз-ТВ. Что касается каналов ТНТ, РЕН-ТВ, СТС, ДТВ, и 7 ТВ, то средний возраст здесь - 30-40 лет. Более женскими каналами являются СТС и ТНТ.

Телереклама - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид  рекламы. Эффективность и стоимость  рекламы обычно коррелированны, имеет  место прямо пропорциональная зависимость  между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят  его в это время.

Вполне  очевидно, что эффективность рекламы  также зависит от того, в какой  телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория  программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении  выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые  представлены в прайс-листе. Прайс-листы  могут быть различной модификации. Первый, так называемый "минутный прайс", где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.

Список  наиболее популярных телевизионных  передач (по данным опросов общественного  мнения), в которых наиболее выгодно  размещать рекламу:

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80%	Наиболее стабильное вложение ваших  средств, реклама для всех
Телесериалы	45%	Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы	40%	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы	25%	Молодежная аудитория