Приемы и механизмы эффективной телерекламы

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой ТВ рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время  через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

• Позиционирование каналов на московском телевизионном рынке

 
Средства массовой информации

• Мы видим - 75%
• Слышим - 15%
• Чувствуем - 10 %

 
Воздействие телевидения – 90% 
КАК МЫ ВОСПРИНИМАЕМ ИНФОРМАЦИЮ :  
РЕКЛАМА В СМИ

СМИ	ТВ
Статичное изображение	Динамичное изображение + звук
Узкая аудитория	Подбор аудитории по программам
Пролистывание	Меньшее избегание рекламы
Тираж – сотни тысяч	Охват - миллионы

 
РЕКЛАМА НА РАДИО

РАДИО	ТВ
Фоновое слушание	Полное внимание
Аудио воздействие	Всестороннее воздействие
Узкая аудитория	Подбор аудиторий по программам
Ограниченный охват	Больший охват

 
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Наружная реклама	ТВ
Статичное изображение	Всестороннее воздействие
Территориальное фокусирование	Широкий охват
Вынужденная лаконичность	Широкие выразительные возможности
Перегруженность	1 ролик в один момент времени

 
Расценки на рекламу в СМИ 
Средняя цена тысячи контактов для Москвы

ТВ (Москва)	5- 10 USD
Радио	5 USD
Журналы (деловые и глянцевые)	100-150 USD

• Прямая реклама на ТВ

Как обстоят  дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий  свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

• Российский рынок рекламы на ТВ

Российский  рынок рекламы развивается, и  вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении. На сегодняшний  день можно выделить три основные формы:

• прямая реклама - ролики в рекламных блоках
• спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.
• product placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений)
• Спонсорство в ТВ рекламе

Спонсорство.

Что такое  спонсорство?

Смысл благодеяний прост: их только дарят; если что возвращается, то уже  прибыль.

Л. А. Сенека

Спонсорство представляет собой один из возможных  видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известный английский специалист по PR Сэм Блэк даже считал, что "правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности". В российской практике относительно спонсорства нередко бытуют две крайности. Одна крайность - когда начисто упускается из виду необходимость общности интересов и к спонсору идут, фактически как к меценату: просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем. Этакий "социально-культурный наив", который не несет ничего, кроме обид и взаимонепонимания. Другая крайность - когда бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Все это  следствие элементарной неосведомленности  в области маркетинга и PR, но также  и смысловой путаницы, которая  царит всюду, начиная с законодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когда слово "спонсор" звучало very cool, и его произносили к месту и не к месту, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

Затем российское законодательство достаточно четко  определило понятие "благотворительная  деятельность", менее конкретно - "спонсорство", и совсем не было определено "меценатство". Соответственно, нечеткий правовой статус деятельности приводит к вопросам в области  налогообложения. А активная практика использования слова, как знака  двух различных и, подчас, противоположных  видов деятельности, создает массу  смысловых проблем. Поэтому мы постоянно  встречаемся с тем, что оперируя понятием "спонсорство", журналисты, консультанты, фандрейзеры, чиновники, активисты некоммерческих организаций, экономисты и бухгалтеры, подразумевают под этим благотворительность и меценатство. И наоборот!

Закон Российской Федерации "О рекламе" (1995 г.) трактует спонсорство как "осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсируемый вклад признается платой за рекламу…". К сожалению, эту редакцию определения нельзя назвать удачной. Закон фактически относит спонсора к рекламодателям, а информацию о нем - к рекламе. Что касается конечной "инвективы" статьи: "Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого", то вряд ли на этих условиях состоялась бы вообще история спонсорства в современной России. А она тем не менее есть - хоть и недолгая, но интересная.

Попробуем углубиться в детали…

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - это, как правило, деятельность юридических лиц и основано (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

Напрашивается нелестная для спонсорства мысль  о том, что благотворители, меценаты, филантропы и покровители действуют  исключительно из благих побуждений, не требуя ничего взамен, наслаждаясь  самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдут собственную  выгоду и тщательно считают доход  на вложенный рубль. То есть поступают  из коммерческого расчета, столь  ненавистного иной широкой душе… Поприветствуем эту мысль! Спонсорство - это реальный бизнес.

Как справедливо  заметил измученный нарзаном монтер из театра Колумба, герой романа Ильфа  и Петрова, "согласие есть продукт  при полном непротивлении сторон". Как говорится, "утром деньги…". По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская  поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства  сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как  особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные  для повышения ценности компании. Иногда говорят - "имиджевое спонсорство", то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

Поэтому стоит оно недешево. Мировые затраты  на покупку спонсорских прав оцениваются  в миллиарды долларов. Российской статистики на эту тему нет, но наверняка  речь уже идет о миллионах рублей. Значит, потенциал спонсорства российскими  бизнесменами уже оценен. И оценен положительно…

Зачем бизнесу  спонсорство?

Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра  и злата.

Русская поговорка

Рассматривать спонсорство можно и как часть  стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне "осязаемых" задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром существует особый термин - "спонсорская  реклама".

"Спонсорская  реклама" - новый качественный  потенциал рекламирования; профессионально  продуманная и организованная, она  обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед  собственной целевой аудиторией  как "соавтор" значимого  для нее (аудитории) события.  Недаром табачные компании соревнуются  за право вкладывать миллионы  долларов в самые известные  автомобильные соревнования "Формула-1". Ежегодно проект привлекает до $50 миллионов спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для "Формулы-1", где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 года.

Или другой пример, с еще одной известной  спортивной игрой. Концерн ДаймлерКрайслер АГ с 1996 года выступает официальным спонсором АТР (Association of Tennis Professionals). Как выяснили исследования, теннис является популярным видом спорта у клиентов марки Mercedes-Benz всего мира. В России тысячи любителей тенниса посещают турниры в Москве и Санкт-Петербурге. В них участвуют звезды мирового класса - Евгений Кафельников, Марат Сафин, Мартина Хингис и другие. Автомобили Mercedes-Benz - постоянные официальные автомобили турниров, кроме того, в рамках российских состязаний компания представляет новые машины, появившиеся после очередных европейских автосалонов.

Привлечение спонсорства для расширения или  продолжения классической рекламной  кампании - не единственное достоинство  спонсорства. Его дополнительная и  немаловажная выгода - это увеличение числа информационных поводов, связанных  с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. К примеру, тот же Mercedes-Benz на теннисных соревнованиях организует товарищеские матчи представителей автомобильных СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают свои телеинтервью. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные "дивиденды".

Еще одно преимущество спонсорства заключается  в том, что оно создает в  общественном сознании связь между  компанией-спонсором и определенной группой потребителей. Так, компания Шелл вызвала всплеск интереса среди англичан, когда объявила конкурс для транспортных средств "на наибольший путь, пройденный на галлоне топлива"[2]. Тысячи людей уже приняли участие в состязании, а рекордная цифра увеличивается каждый год: например в 2000 году она составила 2700 миль. Событие широко освещается национальными СМИ.

Широко  известно спонсорство и как средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен  опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты  и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой. Эффектно вышла на американский рынок  питьевой воды французская фирма "Перье", став спонсором нью-йоркского марафона. И в Старом и в Новом свете есть немало успешных примеров.

Современное спонсорство все чаще рассматривается  не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом  эффекте улучшения образа компании.

Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное  впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

Так, основные спонсорские акции компании "Кока-Кола" в России ориентированы на ее главную  целевую аудиторию - детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных  городах страны проводится чемпионат  среди дворовых футбольных команд "О-ле Кока-Кола!", участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Нетрудно себе представить положительный эффект. А ведь такая акция отнюдь не "дешевый рекламный трюк", но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы.

Один  из положительных эффектов спонсорства - впечатляющий эффект от совместных действий. Компания - спонсор всегда имеет  возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим  проектам. И наоборот. Например, компания "Кока-Кола" вот уже десять лет  сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ - семейная образовательная  программа "Сказочный Эрмитаж". Она рассчитан на детей от четырех  до шести лет и помогает родителям  готовить малышей к посещению  музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы  стали дети сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов.