PR в политической сфере

9. Серия аналитических статей, посвященных  социально значимым темам. Главная  задача этих материалов - убедить  читателей, что предложенный кандидатом  путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается  по следующей схеме: описание  текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой  избиратель; изложение нескольких  способов выхода из сложившегося  положения, что создает видимость  объективного поиска наилучшего  решения. 

10. Эксплуатация неполной осведомленности  избирателей о фактическом содержании  обсуждаемой темы - жонглирование  цифрами. Без знания того, как  обстояли дела раньше, трудно  объективно оценить, что означают  предлагаемые цифры: действительный  успех или банальный застой? Любым  средним показателям можно придать  значение "больших достижений".

11. Вопросы от "незаинтересованного"  слушателя - характерный прием  для радио- и телеинтервью. Вопросы  подобраны и построены таким  образом, что позволяют осветить  наиболее выгодные для кандидата  темы, а предварительная подготовка  дает возможность эффектно и  грамотно выстроить ответы, раскрыть  наиболее привлекательные стороны  кандидата как личности.

12. Распространение негативной информации  о своем кандидате. Структура  сообщения такова, что очевиден  сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного  и не вызывающего доверия аудитории.  Если акция грамотно выстроена,  то ответной реакцией будут  отторжение негативной информации  и создание вокруг кандидата  своеобразного защитного поля.

13. Дополнительные способы повышения  уровня "достоверности" информации: публикация в центральной прессе  и последующая перепечатка текста  в региональных СМИ со ссылкой  на столичный источник. Практика  показывает, что жители регионов  больше склонны доверять именно  столичной прессе, когда речь  идет о злободневных проблемах  региона, справедливо полагая,  что влияние местной политической  элиты на центральные СМИ невелико; сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата,  несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности  главной информации. Эффект правдоподобия  создается не только благодаря  упоминанию отдельных, хорошо  известных фактов, но и в большей  степени благодаря критике в  адрес кандидата. Основной критический  материал касается недостатков,  которые проще всего представить  как слабости, свойственные всем  людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.       

2.2 Приемы «против»       

Наиболее  часто встречающиеся приемы дискредитации  конкурентов.     

1. Нейтральная информация о конкуренте  и его рекламной концепции,  в которой раскрываются методы  воздействия на аудиторию. Основная  цель - снижение эффективности пропагандистского  воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются  только оригинальные материалы  соперника.      

2. Обвинения конкурента в профессиональной  некомпетентности. Акцент на его  неспособности наладить работу  на производстве, которым он руководит.  Подобные материалы могут исходить  как от сотрудников предприятия,  так и от конкурентов, не  имеющих реальных шансов на  победу.      

3. Публикация ряда сообщений об  общем тяжелом положении региона  - один из методов борьбы с  конкурентом, если он - представитель  действующей исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется  в сложившемся положении. Более  того, демонстрируется уважение  к нему как к личности. Главная  идея материалов - показать, что конкурент  недостаточно влиятелен, ему не  хватает профессионализма, харизмы,  управленческих навыков, чтобы  решить проблемы региона.     

4. Нейтральное сообщение о сложном  положении на некой фирме, не  связанной с конкурентом. "Произвольно"  выбранный пример - описание сходной  ситуации, возникшей на предприятии  конкурента. Такой прием позволяет,  избегая прямой критики конкурента, создать у избирателей впечатление,  что дела и на его фирме  обстоят так же плохо. В соответствующей литературе этот прием часто именуют "наводящие ассоциации".      

5. Публикация (чаще в желтой прессе) смешных или просто непродуманных  цитат, глупых высказываний конкурента.      

6. Приписывание конкуренту оценки  ситуации, мыслей и действий, которых  он не совершал и которые  расходятся с оценками и мнением  ведущей электоральной группы. Подобный  материал основан на внимательном  изучении речей и выступлений  конкурента. Нужные фразы и предложения  выдергиваются из контекста, что  позволяет критиковать конкурента, цитируя его же собственные  высказывания.      

7. "Случайная" (или смонтированная) фотография конкурента на фоне  логотипа скандально известной  компании либо вместе с какой-нибудь  одиозной личностью; материалы  в СМИ, где конкурент сравнивается  с этим неприятным персонажем, в частности сообщения об их  дружественных отношениях. В результате  сравнения акцент перемещается  в сторону общих черт, похожести  этих людей. Цель таких приемов  - перенести уже сложившуюся негативную  оценку деловых и человеческих  качеств "неприятного господина"  на конкурента.     

8. Публикация открытого письма "незаинтересованного"  человека, являющегося референтным  лицом для жителей региона,  к конкуренту с призывом отказаться  от борьбы, что якобы принесет  пользу обществу. Обычно такие  сообщения насыщены комплиментами  и обращением к лучшим чувствам  конкурента. Подобный прием ставит  его в сложное положение: как  честный человек, он должен  покинуть арену борьбы для  пользы дела, в противном случае  он будет вынужден оправдывать  свое участие в предвыборной  кампании, что является заведомо  проигрышной позицией.      

9. Распространение анекдотов и  скандальных слухов о конкуренте, не подкрепленных никаким фактическим  материалом. За этим следует опровержение  появившихся слухов в тех СМИ,  которые пользуются большим доверием населения. Материалы построены таким образом, чтобы дезориентировать избирателя, лишить его возможности определить, подтверждают СМИ эти слухи или опровергают.      

10. Кандидат провоцирует столкновение  между своими конкурентами. "Независимый"  журналист сравнивает программы,  методы ведения предвыборной  агитации, политические пристрастия,  человеческие качества любых  двух конкурентов. При этом  один из них практически по  всем параметрам проигрывает  второму. Это ошибочно указывает  на политического заказчика статьи. Результатом подобной публикации  может стать конфликт между  конкурентами, тогда как истинный  инициатор остается за кадром¹⁴.  

2.3. Политические партии и СМИ      

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается  даже, что до восьмидесяти процентов  всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в  журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. Среди  услуг, за которыми организации обращаются в PR-агентства, наиболее востребованными  в 2005 году были: связи с общественными  и государственными структурами, первичные  исследования, оценка и измерение  результатов, а так же создание и  поддержание репутации путем  взаимодействия со СМИ.      

От  степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех  деятельности различных предпринимательских  структур, органов власти, отдельных  руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности¹⁵.      

Именно  поэтому необходимо партии необходимо наладить хороший контакт со СМИ  и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия кандидата со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного  взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.      

Комплекс  позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием  и поддержанием репутации и имиджа политической партии, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость партии.      

Существует  девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии  взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии  требует глубокого понимания  того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь  этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

1. Цели (чего мы хотим?)

 

     Цели  определяются в долгосрочной, среднесрочной  и ближнесрочной перспективе. Важно  также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной  и конкретной будет цель, тем более  эффективным будет процесс планирования. Партия должна четко знать сколько  она должна набрать голосов избирателей  по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную  кампанию.

2. Аудитория (кто это может нам дать?)

 

     Здесь партия должна определить тех людей  или учреждения, которых нужно  расшевелить, заставить принять  некоторое решение. Это может  быть непосредственная, прямая аудитория  для цели партии: пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто  больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области  и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым партия ищет подходы.

3. Месседж (что им нужно услышать?)

 

     Исходя  из целей партии и особенностей целевой  группы, партия может себе представить  то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут  исходить из персонального интереса основной аудитории.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

 

     Повлиять  на целевую аудиторию партия часто  сама не может, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Партия может помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность  в том, что они занимаются правым делом.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

 

     Канал связи тоже очень важен - какие  СМИ читает и слушает целевая  аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.

6. Ресурсы (что у нас есть?)

 

 Перед началом действий следует тщательно  рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты  работающих в них людей.

7. «Дыры» (что нам нужно развить?)

 

     После тщательного изучения имеющихся  ресурсов нужно определить, каких  необходимых для выполнения вашей  задачи ресурсов партии недостает. Это  может быть недостаток доступа к  СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между  вовлеченными организациями. Привлечение  дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?)

 

     Каковы  могут быть краткосрочные простые  цели или проекты, которые могут  помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)

 

     В любом крупном путешествии нужно  время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает). Очень важно оказаться  способным уточнять свои действия в  середине пути и отказываться от тех  из них, которые не работают.      

Таким образом, взяв за основу ответы на эти  вопросы, партия может получить направления  в построении стратегии взаимодействия со СМИ.      

Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и  в Интернет-пространстве.      

Политическая  кампания 2008 года почти наверняка  потребует от политиков освоить  технологии интерактивной коммуникации с аудиторией в сети Интернет. В  борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет-дневника. Все чаще в ЖЖ можно встретить видных политических деятелей. Эффективность блогов как  канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.