Понятие рекламы

 

Различают экономическую и психологическую эффективность.

 

Экономическая эффективность  рекламы  -  это  экономический  результат, полученный от  применения  рекламного  средства  или  организации  рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли  и  снижении  расходов  на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния  рекламы  на  человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание,  вызывает  интерес,  убеждает потребителя в необходимости купить  товар  и  подталкивает  к  покупке.  Она связана с влиянием рекламы на сознание  и  поведение  людей.  С  этой  точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если  ей  удалось  привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность,  возбудить интерес, создать благоприятный образ товара,  внушить  доверие,  внедрить  в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

 

Большая часть российской рекламы  интенсивно  использует  эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике  противопоставляется  вымысел, иллюзионный мир. Специфика  рекламы состоит  в  ее  способности  влиять  не  только на отношение человека к окружающему миру  и  другим  людям,  но  и  к самому  себе.

 

2.  МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

2.1. Методы оценки  психологической эффективности

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны  -  в первом случае это объем продажи, во  втором  -  психологические  особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны  при  создании

 

эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое  влияние.

 

Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это  не  значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

 

Психологический эффект рекламы  может  быть  измерен  с  помощью  ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание  рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

 

1.  Охват  рекламной  аудитории  -  это  количество  людей,  видевших,

 

слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный  период  времени.

 

Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три  месяца,  охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик  хотя  бы  один  раз  в течение этого периода.

 

2. В зависимости от выбранного  метода возможно  измерение  численности  реальной аудитории рекламного  сообщения. Однако  сам  по  себе  состоявшийся контакт аудитории  с сообщением еще не гарантирует, что оно было  замечено  и  отложилось в памяти. Поэтому  требуется измерение уровня запоминания  рекламы - насколько реклама сумела  привлечь внимание целевой аудитории.

 

Различают три вида вспоминания:

 

1) спонтанное вспоминание,  когда  респондент  вспоминает,  что  видел рекламу при упоминании  категории товара;

 

2) вспоминание по  предъявлению,  когда  реклама  вспоминается  только после того, как была  произнесена или показана рекламируемая  марка;

 

3) по содержанию, когда  реклама вспоминается  только  после  пересказа содержания.

 

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру  (количество  человек или долю  целевой  группы),  которые,  так  или  иначе  вспомнили  рекламное сообщение. При этом имеет значение, как  соотносятся  между  собой  все  три показателя. Чем выше уровень  спонтанного  вспоминания,  тем  успешнее  была рекламная кампания.

 

3. Характеристики понимания  рекламы показывают, как было  расшифровано аудиторией содержание  сообщения;  как  была  понята  общая  тема  сообщения, насколько  аудитория осведомлена об особенности  товара,  и  в  какой  степени  она уверена в его превосходстве  над конкурентами,  какие  детали  рекламного сообщения оказались  наиболее запоминающимися. Запоминание  деталей  рекламы, с одной  стороны,  дает  возможность  оценить  эффективность  использованной формы сообщения  и  силу  ассоциаций,  вызванных  рекламными  образами,  а  с  другой стороны, позволяет убедиться, что реклама  правильно  отождествляется  с товаром. Многие кто уверен  в состоявшемся контакте с  рекламой,  не  могут припомнить  ни одной детали из виденного  или слышанного сообщения. Причина  в том, что запоминаемость рекламы  зависит не только от качества  исполнения  и частоты   предъявления,   но   также   от   психологических    характеристик потребителя. В большинстве  случаев запоминаемость содержания  даже  наиболее «навязчивой» рекламы  самых известных марок имеет  четко  выраженный  предел.

 

Кроме  того,  значительная  часть  аудитории  путают  рекламу  конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.

 

4. Оценка рекламы показывает  общее отношение аудитории к  ней, а  также позволяет выявить  наиболее удачные и неудачные  элементы  содержания,  формы или  способы  передачи.  Степень  доверия  к  рекламе   показывает   уровень убедительности информации. При изучении  имиджа  рекламы,  образа  товара  и потребителя  становится возможным  анализ  ассоциативных  связей,  затронутых

 

сообщением,  проверка,  насколько   созданный   рекламой   идеальный   образ потребителя товара соответствует представлениям  потенциального  потребителя о самом себе.

 

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

 

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

 

Метод  наблюдения  применяется   при   исследовании   воздействия   на потребителей  отдельных  рекламных  средств.  Этот  метод  носит   пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на  покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По  заранее  разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются.

 

Метод  наблюдения  позволяет  оценивать  психологическое   воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном  общении  потребителя  с определенным рекламным средством. При использовании  этого  метода  во  всех случаях необходимо  соблюдать  ряд  условий:  наблюдение  должно  вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной  интенсивностью  потоков  покупателей (желательно в середине  недели);  продолжительность  наблюдений  зависит  от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

 

Наряду с методом наблюдения  широко  применяется  метод  эксперимента.

 

Этот метод носит активный характер.  Изучение  психологического  воздействия рекламы   здесь    происходит    в    условиях,    искусственно    созданных экспериментатором. Если  при  наблюдении  лишь  фиксируют,  как  потребитель относится, например, к определенной  выкладке  товаров,  то  экспериментатор может  переставить  товары,  а  затем  наблюдать   за   изменением   реакции

 

покупателей.

 

Таким же  образом  экспериментатор  может  создавать  самые  различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции  покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

 

Метод  опроса  также  относится   к   активным   методам   определения психологического воздействия рекламы.  Этот  метод  трудоемкий,  но  намного достовернее других, так  как  позволяет  выявить  непосредственно  у  самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в  целом,  но  и  к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса,  можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и  установить,  какие элементы его оформления  привлекают  к  себе  наибольшее  внимание  и  лучше запоминаются.

 

Путем опроса  можно  установить,  какое  рекламное  средство  (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее  влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

 

Опрос  используется  как  в  качественных  (фокус-группы),  так  и   в

 

количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).

 

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.  Восприятие  телевидения  телезрителем  и   телевизионщиком   различны.

 

Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную  и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же  оценивает  тот или иной рекламный ролик  не аналитически-отвлеченно,  а  с  позиции  своего "жизненного  пространства"  –  очень   личного   и   уникального   в   своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая  из  него те потоки информации,  которые  считаем  необходимыми,  полезными.  Но  есть много другой  информации,  которую  мы  можем  считать  бесполезной  и  даже вредной для себя, – тогда  мы  ее  просто  игнорируем.  Для  исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна  из задач сводится к тому, чтобы  определить  систему  индикаторов,  которые,  с одной  стороны,  достаточно  хорошо  агрегировали  бы  в  себе    особенности "жизненного мира" человека, а с другой стороны, имели бы  значимую  связь с установками человека в отношении телевидения  –  его  отношение  к  рекламе, объёму её размещения на телевидении.

 

                         АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Цель исследования: Определить  отношение людей к  телевизионной рекламе.

 Было опрошено10 человек

Произведен анализ ответов на каждый вопрос.

Вопрос 1.Возраст от (20 до 50)

Вопрос 2. Пол (женский - мужской)

Вопрос 3.род занятий (учатся и работают в Санкт-Петербурге)

Вопрос 4.Сколько часов в день вы смотрите телевизор.

Студенты и работники смотрят телевизор меньше 3-х часов в сутки, так как большую часть дня проводят на работе или учебе.  Можно предположить, что допустим пенсионеры телевизор смотрят более 5 часов в сутки, потому, что находятся дома.

Вопрос 6.Ваша реакция на рекламу.

Опрошенные реагировали по разному. Кто то переключает на другой канал, либо просто отвлекается на что-либо другое. Но были и те, которые с удовольствием смотрят рекламу.

Вопрос 7. Что Вам нравится в рекламе?

Кого то реклама привлекает своим сюжетом и ненавязчивостью. Где есть музыка  и графика, такая реклама больше нравится молодому поколению. Совсем не привлекает в рекламе шаблонность, т.е. несколько разных роликов снятых по одному сценарию :например(майонез оливковый, сок добрый).В качестве других вариантов, чаще указывались юмор  и  герои. Ведь куда приятнее слушать речь, в которой тебе не просто рассказывают, что тебе это надо, но и делают это с шутками. Такие рекламы и запоминаются благодаря юмору.

Вопрос 8.Как Вы думаете, нужна ли реклама?