Понятие рекламного агентства, виды и его функции

6. Плановики. В прошлые  времена в лучших рекламных  агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению  рынка. Сегодня в лучших агентствах  есть плановики. Их функциональные  обязанности те же самые - они существуют, чтобы:

а) на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б) утверждать для творческого отдела «лакомые кусочки»;

в) убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Работа плановиков имеет большое значение для всех:

- для клиентов, потому  что плановики могут заставить  рекламу быть логичной;

- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть  средства контролировать деятельность  творческих работников;

- для школ бизнеса и  университетов, так как здесь  есть одна дисциплина, в которой  плановики - большие специалисты;

- для коммерческой прессы, так как дает им возможность  писать о них и об их работе.

7. Агенты (посредники) -плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти на нужные группы  целей;

- максимально «выжать» из клиента деньги;

- представить агентство  в самом лучшем виде.

Их мир - это мир тайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемыми таблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они - это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

8. Посредники-покупатели. Они  являются основным двигателем  дел агентства. На их ответственности  лежит покупка всех средств  рекламы (печать, телевидение, радио, кино  и т.д.), на которые соглашается  клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как  их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание  документооборота в агентстве, обеспечение  рациональной деятельности сотрудников  агентства, создание хорошего имиджа  в глазах клиентов, курьеров, судебных  приставов и сторонников агентства.

10. Секретари. Секретари в  мире агентства очень редки, а зачастую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой «кухне». Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании. Ни одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентства приглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела и известными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

1. Фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенный художник - это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет «ошеломляющие» иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты - эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда - группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов - посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

5. Информационные консультативные  центры - они подразделяются на два вида:

- те, которые работают  на клиента;

- те, которые работают  на агентство.

Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции:

а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б) подметить его недостатки, если они работают на агентства;

в) исследования.

Структура рекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. [8, с.203] Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;

б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;

в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;

г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Характеристики основных подразделений рекламного агентства представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Наименование*	Функции
Отдел по работе  с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая  из которых ведет дела конкретного клиента.  В состав рабочих групп для выполнения конкретного  заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит  предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом  агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства.  Руководитель группы («экаунт экзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы-  сока. От их профессионализма и таланта зависти  сила воздействия создаваемой рекламы на потреби-  теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов

 

 

* Наименование подразделений  в различных агентствах может  быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям. 
К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

Все вышеперечисленные отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства. К последним относятся:

Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара.

Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, все более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.

Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие (заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т. д.), крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.

И, наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определенный рубеж - «планирование», или «потоки». Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной компании.

Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами [3, с.62]:

1. Комиссионная система;

2. Гонорарная система.

Основу доходов агентства составляют «комиссионные», выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15 %, для кино и наружной рекламы – 20 %. Но множество носителей (особенно пресса) в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые «сверхкомиссионные», рассчитываемые с объема продаж, произведенных с участием агентства, и согласованные с покупателем рекламного пространства. Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-рекламодателям.

Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определенных обязательств в пользу носителей рекламы. Агентства с комиссионной системой оплаты получат от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги.

Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и выплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой; это такие работы, как изготовление документации (печатным способом) или рекламных роликов (телевидение), организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов и т. д.

При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения гонорара агентство подсчитывает общее число часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает проценты на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25%, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту.

 

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных маркетинговых коммуникаций.

Рекламное агентство - сложный механизм взаимодействующих элементов, каждый их которых имеет свою структуру.

Выделяют следующие основные отделы рекламного агентства: творческий или художественный отдел, отдел исполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово - хозяйственный отдел. Все эти отделы тесно взаимосвязаны между собой и от их четкого взаимодействия зависит работа рекламного агентства в целом.

Из-за ужесточившейся конкуренции рекламные агентства вынуждены все больше сил прилагать к поиску клиентов и работе с ними. Чтобы агентство могло нормально существовать, необходимо наладить систему последовательности клиентов с тем, чтобы обеспечить равномерную загрузку всех задействованных специалистов.