Политическая реклама

Газета «Не дай бог!»  была построена, как говорится, по всем правилам организации печатного  издания, со знанием того, как вызвать  читательский интерес и сделать  издание популярным (если бы газета не распространялась бесплатно, у нее  были бы все шансы на коммерческий успех). Во-первых, существовала постоянная система рубрик:

– обязательная редакционная статья (заголовки: «В конце концов посадят шурина», «Ты снова начальник, я снова дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхнем с ушей лапшу!»);

– актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования  «психов», репортаж с Измайловского рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай);

– портрет региона (экономическое  и социальное положение, расстановка  политических сил, позиции местных  жителей – рядовых граждан);

– актуальное интервью (например, с министром финансов России В. Пансковым, в котором обсуждались вопросы инфляции, социальных выплат и задержек по зарплате);

– рубрика «Так было»;

– рубрика «Отдайте свой голос детям!»;

– рубрика «Если бы Зюгановым  был я», в которой в роли лидера КПРФ себя попробовали В. Новодворская (заголовок: «Зюганов – дуршлаг русской революции»), парапсихолог Ю. Лонго и др.;

– рубрика «Звезды о  красных», в которой против коммунистов  выступили Л. Зыкина, А. Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, И. Чурикова, А. Макаревич, даже Пьер Ришар, Марина Влади и герои  бразильских и американских мыльных  опер – Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пириш и жители Санта-Барбары;

– рубрика «Читательский  конкурс» (предлагались старые фотографии, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов времен строительства коммунизма –  задачей читателей было восстановить убранные слова; победитель конкурса –  человек, раньше всех приславший правильный ответ, – награждался поездкой в  Чехию, где, как поясняла редакция, он «сможет дополнительно убедиться  в том, как все-таки хорошо жить без  коммунистов»);

– обзор писем, в том  числе и откровенно ругательных, авторы которых, люди, по преимуществу прокоммунистически настроенные, в выражениях не стеснялись, тем самым разоблачая самих себя;

– фотоматериалы, наглядно демонстрирующие прелести жизни  при социализме (рабочие, монтирующие  на стене огромный портрет Брежнева; безумствующая очередь за водкой; человек, притулившийся на ящике  перед горящими остатками баррикад; провинциальный пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным памятником Ленину, поверженный купол церкви и т.д.);

– плакат-постер (о нем  мы говорили выше);

– традиционный кроссворд (названия: «Коммунизм вдоль и поперек», «Звездословица», «Назад, к победе коммунизма»); приведем некоторые вопросы и ответы кроссвордов: «Реакция народа на решения ЦК КПСС (одобрение)»; «Продукт, без которого не могут существовать социалистическая экономика и наркоманы (план)»; «Огнестрельное оружие, которое обычно держат в руках пассажиры паровоза, летящего в направлении коммуны (винтовка)»; «Праздник коммунистического труда, символами которого были Ленин и Бревно (субботник)»: «Три буквы между «военным коммунизмом» и «индустриализацией» (НЭП)».

Во-вторых, газета была полноцветной, что существенно повышало эффект воздействия ее богатого визуального  ряда.

В-третьих, активно использовались как рациональные, так и эмоциональные  способы воздействия. В числе  первых – аргументированное убеждение, значительный объем приводимого  фактического материала, представление  позиций рядовых граждан и  известных личностей. В числе  эмоциональных методов воздействия  – ироничный стиль изложения, юмор, острая сатира, развлекательные  материалы, продуманный подбор визуального  ряда.

В-четвертых, для повышения  эффективности воздействия активно  использовались «свидетельства знаменитостей», в роли которых выступали не только известные люди, отечественные и  зарубежные, но и многие сотрудники редакции – талантливые, уважаемые, популярные «перья», пишущие в самых  разных стилях.

Другой пример – юмористическая газета «Не проспите», выпускавшаяся  в период выборов 1995 г. в Государственную  думу в рамках кампании движения «Наш дом – Россия». Собственно, газетой  ее назвать нельзя, поскольку основное ее наполнение – шаржи, карикатуры и эпиграммы на конкурентов лидера НДР, анекдоты. По форме представления  это издание ближе к развернутой  листовке или буклету. Газета носила ярко выраженный рекламный характер, образу Черномырдина постоянно сопутствовал своеобразный символ газеты – петушок, старающийся «разбудить» граждан  и призывающий проголосовать  за НДР. Петушок сидит на плече премьера, намеренного «сразиться с болтунами»; петушок впряжен в повозку «Нашего дома», которой правит Черномырдин, – и повозка стремительно летит вперед, оставляя позади другую повозку, застрявшую на месте, поскольку в нее впряжены «Лебедь, Рак да Скоков»; петушок, оседланный премьером, взмывает ввысь, а за перья его хвоста уцепились конкуренты и т.д.

Интересным ходом представляется использование карикатур и эпиграмм на конкурентов. Приведем некоторые: на Жириновского – «В Индийском океане он вымоет сапог, / Иначе Чиччолина не пустит на порог»; на Зюганова – «Нам нужна диктатура рабочая, / Поднимайся, народ! / К привилегиям и полномочиям – / Коммунисты, вперед!»; на Лапшина – «Страна расправит крылья, / Жизнь будет хороша! / В колхозах – изобилье, / И на ушах – лапша».

Из всего сказанного можно  сделать вывод, что спектр проявлений политической рекламы в периодической  печати весьма широк, однако эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся  регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно, в основном, для отечественных избирательных  кампаний. Это, вероятно, можно объяснить  тем, что конкурентная политическая коммуникация в России еще переживает свое становление, и, несмотря на то, что  явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования  средств массовой информации для  политической рекламы говорить преждевременно. Дело осложняется еще и тем, что  отсутствуют законодательные акты, касающиеся политической рекламы. (Иначе обстоит дело в странах с давно сложившимися традициями ведения политических кампаний. Например, в прессе США существует только два типа статей, посвященных выборам. К первому относятся редакционные статьи, в которых может быть выражена поддержка тому или иному кандидату. Второй тип публикаций – «новостные» репортажи, в которых освещение фигур различных кандидатов должно быть тщательно сбалансированным). Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации самых изощренных рекламных стратегий.

Выводы

Пресса обладает рядом  преимуществ перед иными средствами массовой информации – доверие к  рекламным обращениям, публикуемым  в периодического печати выше, чем. в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру  политизации мы выделяем следующие  четыре типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные – издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического  лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий  и специализированные издания, выпускаемые  в период выборов.

В политической рекламе, размещаемой  в периодической печати, целесообразно, на наш взгляд, различать следующие  типы текстов:

– публикуемые в газетах  и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные  для почтовой рассылки, раздачи, уличной  коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

– программные документы  и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

– традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

Таким образом, в качестве самостоятельных жанровых единиц политической рекламы, обладающих единством содержательно  формообразующих характеристик, применительно  к газетно-журнальной периодике мы можем выделить: политическое объявление, плакат, листовку; напечатанные речи, обращения, дискуссионные материалы политиков, программы; рекламные публикации в существующих газетно-журналъных жанрах. В качестве самостоятельного жанра может выступать также рекламная фотография.

Серьезным конкурентом рекламы  в период предвыборной борьбы становится политическая журналистика, следящая в интересах электората за речами и действиями участников политических баталий, обстоятельно изучающая и  оценивающая претендентов и их шансы  на успех.

Спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, но эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся  регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно в основном для  отечественных избирательных кампаний. Несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных  обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы  говорить преждевременно. Однако с  точки зрения эффективности воздействия  обилие всевозможных форм рекламных  публикаций весьма полезно, поскольку  предоставляет информационное пространство для реализации любой рекламной  стратегии.