Политическая реклама

А. Михальская[85] называет ряд инстинктов толпы, на которые, как нам представляется, ориентируется в своей риторике и А. Лебедь:

– потребность в социальном сплочении;

– удовлетворение инстинкта  пола посредством отождествления оратора  с «мужским», а толпы – с  «женским» началом;

– потребность в доминировании  и власти.

Включение в публичное  выступление просторечных элементов, фольклорной лексики значительно  обогащает речь, сообщает образу политика доверительность, теплоту, человечность. Вот, например, как характеризуют  умение Г. Зюганова обращаться с избирателями его сторонники: «Зюганову не нужны  «спичрайтеры», к месту вставляющие  в его выступления пословицы  и прибаутки, он сам ими наполнен, сам – мастер живого и острого  слова, природного юмора, мастер анекдота, любит припечатывать оппонентов…»[86]. Подтверждением этому может служить  удачная шутка лидера КПРФ по поводу предвыборных плакатов Б. Ельцина «Москвичи  свой выбор сделали» (на них Ельцин пожимал руку Лужкову) – на одной  из пресс-конференций Зюганов сказал: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается  Лужков»[87]. Президентской команде  пришлось за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом «Только  вместе!».

Афористичность, умелое и  тонкое использование юмора, меткого  слова способны придать неповторимую индивидуальность любой речи и значительно  обогатить ее, сделать весьма действенной. Ничто не в силах так поднять  популярность лидера, как высказывания, способные встать в один ряд с  лучшими образцами народного  юмора. С точки зрения эффективности  коммуникации, юмор и сатира открывают  самую короткую дорогу к умам и  сердцам избирателей. Чего стоит  одна только фраза В. Черномырдина: «Хотели как лучше, а получилось – как всегда», мгновенно ставшая любимым афоризмом россиян. Она довольно точно отражает характер «загадочной русской души».

Нельзя не упомянуть о  таком жанре, как публицистический диалог, который представляет собой  газетный эквивалент политических дебатов. Публицистический диалог позволяет  познакомиться с глобальными  мировоззренческими установками политиков, которые, по сути, определяют их личности.

Помимо того, что интерес  вызывает столкновение позиций, имеющих  разные точки опоры, в диалоге  как бы происходит огранка образов  собеседников, они взаимно преломляются друг через друга.

Особую группу материалов политической рекламы в прессе составляют различного рода рекламные публикации в форме обычных газетно-журнальных жанров. Такая публикация имеет ряд преимуществ. Неспециалисту, как правило, трудно вычленить ее из общего контекста полосы. В результате доверие читателя к определенному изданию переносится и на рекламные публикации. Авторитет газеты уже сам по себе служит рекламе: раз редакция решается предоставить свои страницы данному лидеру, значит его политические взгляды совпадают со взглядами, исповедуемыми этой газетой.

Использование некоторых  жанров публицистики в интересах  рекламы позволяет создателям обращений  эксплуатировать достоинства каждого  из них. Наиболее активно в период избирательной кампании используется интервью. Этот жанр привлекает возможностью не только осветить какое-то актуальное событие через высказывания политика, причастного к данному событию, не только выяснить мнение этого политика по различным социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить те или иные черты его личности. То, что беседа ведется между политиком и  «независимым» журналистом, придает  большую степень достоверности  образу кандидата. Краткое представление  лидера, которое, как правило, предваряет интервью, может стать хорошим  подспорьем, настраивающим читателя на более адекватное восприятие последующих  высказываний интервьюируемого. Скажем, одно из интервью В. Черномырдина газете «Подмосковье»[88] (кампания по выборам  в Госдуму 1995 г.) предваряется таким  врезом: «Думаю, нет необходимости  перечислять все регалии моего  собеседника. Кто не знает Черномырдина? Родился Виктор Степанович в казачьей станице, работал слесарем на заводе, служил в армии, учился в Куйбышевском политехническом институте. А сегодня  от него во многом зависит судьба страны, каждого ее гражданина». Уже эта  коротенькая биографическая справка  позиционирует кандидата как  человека, прошедшего путь от простого рабочего, солдата, студента к вершинам власти. Вопросы, задаваемые журналистом, позволяют его собеседнику, обсуждая проблемы, так или иначе выйти  на программные положения НДР, представить  в выгодном свете само движение, обозначить его преимущества перед другими, «пройтись» по конкурентам. Приведем некоторые фрагменты этого интервью:

«– …В результате выборов  удастся покончить с хронической  болезнью нашего общества – традиционной конфронтацией между законодательной  и исполнительной ветвями власти?

– …Депутатов Госдумы не упрекнешь в бездеятельности, но, согласитесь, часто принимаемые  ими законы далеки от реалий нашей  жизни, не учитывают точку зрения практиков… И тут самое время сказать о том, что движение «Наш дом – Россия» уже четко определило перечень законов, их более 30, принятие которых станет фундаментом для решения первоочередных задач в развитии общества… Довольно жить по принципу известной басни Крылова о лебеде, раке и щуке. Пора впрягаться в одну упряжку…

– Так уж случилось, что  ваше движение Упорно именуют «партией правительственных чиновников», «партией власти».

– Тут уж, как говорится, на каждый роток не накинешь платок. Пусть говорят. Я же предлагаю, хотя бы ради любопытства, посмотреть список наших кандидатов, где чиновников меньше, чем от любой другой партии или движения. Зато, как нигде, много  практиков, подлинных профессионалов-производственников, ученых, людей творческой и духовной сферы… В основе нашей концепции возрождения лежит, прежде всего, эффективная, а значит – рыночная экономика, надежная социальная защита, сильная государственная власть, законность и правопорядок, свобода и благосостояние граждан».

Средствами интервью можно  не только развить и дополнить  грани работающего имиджа, наиболее актуальные, с точки зрения данного  издания, аспекты программ, но и раскрыть новые. Например, в одном из интервью с А. Лебедем журналист старается  привлечь внимание генерала не столько  к проблемам государственного уровня, сколько к заботам обычного гражданина:

«– Когда же сможет человек  спокойно ходить по улицам вечером?

– Нот это самая главная  цель, самый главный приоритет  системы безопасности, чтобы людям, нормальным людям, каких у нас  подавляющее большинство, жилось на своей земле спокойно. Безопасно. А бандитам должно быть страшно.

– Вы это бандитам обещаете?

– Да!.. Сегодня страна выбирает не человека, не фамилию. Идею выбирает, курс выбирает, идеологию выбирает. У нас есть старая идея, отжившая, исчерпавшая себя, оплаченная колоссальной кровью, горем, страданиями. Есть новая  идея. Она очень скверно сегодня  реализуется – это факт. Но она  новая, за ней будущее».

Одна из бесед с Г. Явлинским  демонстрирует желание авторов  представить его аудитории как  обычного «живого» человека[89]:

«– У вас самого есть долги?

– Сейчас нет. А вообще всегда были. Очень много.

– Вы романтик?

– Нет…

– Вы сами не боитесь искушения  властью?

– Уже не боюсь, у меня была «прививка» от власти…

– Ваши сильные стороны?

– О сильных сторонах моего характера пусть говорят  те, кто меня поддерживает, а о  слабых – кто является моими оппонентами…

– Приглашали вас на работу за рубеж?

– Постоянно.

– Что вас здесь держит?

– Держит то, что там без  меня прекрасно обойдутся и проживут. А здесь, может быть, я что-то смогу  сделать.

Помимо информации, кстати, довольно скупой, которая содержится в ответах (в их искренность можно  верить или не верить), многое говорит  сама манера, в которой ведется  эта беседа. Благодаря совместным усилиям политика и журналиста, Явлинский выглядит человеком достаточно скромным, сдержанным, с некоторым налетом усталости, человеком, знающим себе цену, избегающим цветистых фраз, человеком дела, профессионалом (судя по емкости и глубокой продуманности ответов, касающихся экономики и политики).

В рекламных целях могут  быть использованы и другие традиционные газетные жанры – заметка, комментарий, корреспонденция, политический портрет, статья, очерк.

Среди публицистических жанров с точки зрения политической рекламы, безусловно, интересен портретный очерк. Обычно герой очерка – это человек  с богатым духовным миром, характером, который раскрывается в общезначимых действиях, в напряженных, подчас, конфликтных  ситуациях, в острых жизненных эпизодах. Той же цели способствуют приводимые в очерке мысли, речи, внешний портрет  героя. Проиллюстрируем это на примере  публикации, посвященной кандидату  в городскую думу И. Семеновой: «Если  женщина молода, красива, стройна, то российский стереотип приписывает  ей подчас отсутствие ума и деловых  качеств. А если к внешней привлекательности, как у Ирины Семеновой, добавить еще знание двух языков, владение четырьмя музыкальными инструментами и первый разряд по легкой атлетике, каждому  станет ясно, что перед ним личность неординарная», – так начинает автор  свое повествование. Далее текст  построен в лучших традициях политической рекламы. Он включает в себя полный набор характеристик рекламного портрета: род занятий Семеновой  – «руководитель преуспевающей  ремонтно-строительной фирмы», пункты предвыборной программы – «выделение льготных целевых кредитов москвичам  на строительство и приобретение квартир, создание условий малого и  среднего бизнеса, адресная социальная защита», поддержка пользующихся авторитетом  политиков. Своего рода «свидетельство знаменитостей» — «…немаловажно, что  предвыборную платформу Семеновой  поддерживают все кандидаты «Выбора  России». Данные о семейном положении  – «есть семья: муж – ученый-физик, сын и даже дымчатая кошка-красавица». Украшением рекламной листовки могла  бы стать фраза: «Сегодня у Семеновой  есть все: деньги, машина, квартира, загранпоездки. Ей не нужно от власти ничего. Ничего, кроме возможности изменить жизнь  москвичей к лучшему». В конце  публикации срабатывает и заявленный ранее спортивный разряд: «…Поинтересовалась, по какому виду легкой атлетики у нее  разряд. «Бег с барьерами», – ответила она. Значит, брать барьеры ей не привыкать»[90].

Элементы газетных жанров нередко проникают в иные информационные потоки. Например, отрывки из газетных выступлений могут быть использованы в материалах, предназначенных для  рассылки, уличной коммуникации. Пример тому – рекламный портрет Ю. Власова[91] (кампания по выборам в Госдуму 1993 г.), подкрепленный фрагментами из радиопередач, выступлений деятелей культуры, спорта, отрывками из газетных публикаций. Например, из статьи И. Руденко  «Атлет» («Комсомольская правда», 10 июля 1986 г.): «…В свое время его слава  могла сравниться лишь со славой другого  Юрия – Юрия Гагарина. Вот как  о Власове писали зарубежные газеты: «Власов – это сенсация из сенсаций! Еще никто не был так велик  и недосягаем… Он блестящий представитель  своего народа». Он пришел в жизнь, чтобы  дать людям пример несокрушимости!.. …Книжные шкафы. Картины на стенах. Большой письменный стол. Здесь живет  писатель. Его тоже зовут Юрий Власов. Как тонко, как поэтично передает он чувства. Вкус и тут не изменил  ему. Его «Белый омут» – в редком сборнике «Первая любовь» рядом  с Тургеневым, Достоевским, Буниным… Самокритичность его сверх меры, но это удивительно цельная личность…  НИИ Академии педагогических наук СССР. Все стены в высказываниях  великих и древних. И вдруг  вижу под одним афоризмом подпись: «Юрий Власов»! У психиатра Ю. Некрасовой идет лечение логоневроза: «Как говорил нам Юрий Петрович? Как учил он нас? Да, сломай старый характер, сложи новый. Старый характер грозит старой болезнью…». Ни за что бы не поверила, если бы не видела своими глазами. Меняются сами люди! И здесь живет Юрий Власов! Но он не психолог, не врач! “О! – отвечает Некрасова. – Он добр. Он нам очень помогает. Власов больше, чем врач”».

Особый интерес представляют публикации, посвященные проблемам  имиджа вообще и политиков в частности. Вот, например, как представляют в  печати образ Г. Явлинского его сторонники: «Явлинского обвиняют в высокомерии и пр. И не зря. Он, конечно, нормальный честолюбивый политик, он – я часто наблюдал его – ничуть не «высокомерен». Но он пока страшно зависит от обстановки в телестудии, от собеседников и пр. По-человечески я способен понять, что Г.А. легко раздражается, выглядит задетым, злится из-за нечистых или глупых ходов ведущего, защищается надменностью к собеседнику и иронией. Но политически это полностью неприемлемо. Политик обязан забыть перед лицом огромной аудитории, что такое ирония. Зрители принимают иронию на свой счет и называют “высокомерием”»… Проблема «имиджа», да! Умение говорить с экрана только прямо со зрителями, без дидактики и напряжения, а если уместно, то и с юмором, без этой всегдашней борцовской изготовки»[92]. А вот как трактуется журналистом Ю. Богомоловым образ Ельцина: «Ельцин имеет в своем имидже то, чем не может похвастаться ни один из действующих ныне политиков – драму отверженности, комплекс гадкого утенка… С возвращением во властные структуры образ всенародного избранника изменился: теперь это не мученик, не изгой, но и не вождь. Не полководец, не мессия, не мудрый учитель и отец народа… – каторжный работяга, коему на роду написано тянуть свою лямку»[93].

Политическая журналистика в период предвыборной борьбы становится серьезным конкурентом рекламы: она отслеживает поведение участников политических баталий, обстоятельно изучает  и оценивает претендентов и их шансы на успех. Любой политик  должен прежде всего завоевать симпатии журналистов, этого весьма несговорчивого слоя своих избирателей. Советники Р. Никсона в избирательной кампании 1968 г. так оценивали необходимость работы с журналистами. «Это те люди, которые отфильтровывают имидж и передают его избирателям. То, что они скажут о кандидате, предопределяет, как ответит избиратель»[94]. Г. Джордан, советник будущего президента США Дж. Картера по политической коммуникации, писал своему боссу в преддверии выборов 1976 г.: «Нравится Вам это или нет, но существует восточный либеральный журналистский истеблишмент, который обладает большим влиянием… Признание им жизнеспособности Вашей кандидатуры и того, что она имеет хотя бы некоторый шанс на успех, может утвердить Вас как серьезного претендента на президентский пост. Эта группа может оказать в равной степени отрицательное воздействие, если она отметет Ваши усилия как имеющие сугубо региональное значение или как попытку обеспечить для себя вице-президентский пост»[95].

Выбор формы рекламных  обращений зависит от целей, которые  ставятся на том или ином отрезке  кампании. Специалисты[96] предлагают различать  следующие формы:

– реклама имени –  простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать  эффект присутствия;

– реклама биографии –  может быть эффективной, если умело  создать имидж кандидата, «повернутого»  к людям, вызывает доверие к нему;

– проблемная реклама –  делает акцент на двух-трех основных для  кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

– контрастная реклама  – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;

– материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них  перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.

Мы уже упоминали применительно  к теме нашего разговора предвыборные издания, специальные выпуски (практика их публикации характерна главным образом  для местных изданий), тематические полосы и развороты, посвященные  выборам, в центральных изданиях. Как пример специального издания, выпускавшегося в период выборов, была упомянута  также газета «Не дай бог!». Это  издание заслуживает особого  внимания. Газета выходила еженедельно  по субботам тиражом 10 тысяч экземпляров  и распространялась бесплатно. В  качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого  президента Российской Федерации, в  редколлегию входили достаточно известные журналисты – В. Яковлев, Н. Голованов, С. Мостовщиков. В числе  корреспондентов газеты также были известные люди – И. Руденко, Д. Горелов, М. Соколов. Список регионов, где распространялась газета, включал все субъекты Федерации. Можно сказать, что в данном издании  максимально реализовались возможности  печатного слова, использовались практически  все известные газетно-журнальные жанры, включая рекреативные формы, было взяты на вооружение большинство методов политической рекламы и антирекламы.