Планирование и проведение рекламной кампании

Чем более короткий цикл потребления товара, чем чаще должно звучать предложение о покупке в максимально приближенном к факту покупки временном интервале7.

5. Выбор каналов распространения рекламы как следующий этап планирования предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др8.

6. Также важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета от продаж.  Суть этого способа в том, что на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

Формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения9.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем  и размер рынка

2. Роль  рекламы в системе маркетинга

3. Этап  жизненного цикла продукта

4. Дифференциация  товара

5. Размер  прибыли и объем сбыта

6. Затраты  конкурентов

7. Финансовые  ресурсы10.

7. Реализация и мониторинг рекламной кампании

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• Контакта с рекламой;
• Усвоения информации;
• Эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• Действий целевых покупателей;
• Объема сбыта или доли рынка;
• Прибыли.

Говоря непосредственно о способах контрольных исследований, данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей11.

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1) Потребность в категории (если ставится такая цель).

2) вспоминаемость рекламы по товарной категории.

3) осведомленность о марке:

а) вспоминаемость марки;

б) узнаваемость марки.

4) вспоминаемость рекламного объявления.

5) действия потребителей (совершение покупки).

6) намерение купить марку.

7) отношение к марке.

8) мнения о выгодах марки.

9) содействие покупке.

10) узнаваемость рекламного объявления.

Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Исследования отмечают, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой12.

8. Оценка эффективности рекламы.

Один из известных российских рекламистов Викентьев высказался по вопросу оценки эффективности рекламных кампаний: «Если ее  можно было бы реально оценивать – даже подсчитывать – на этом поле “паслись” бы страховщики – отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там – похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...»13.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1)14.

Таблица 1. Эффективная и неэффективная реклама

Неэффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Эффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
Вспомнили спонтанно	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили после пересказа содержания	10

 

 

Таким образом, для достижения успеха при планировании рекламной кампании необходимо чётко структурировать весь процесс, от постановки целей, разработки стратегии до оценки эффективности и выявления параметров, необходимых для планируемых последующих действий организации. 
Глава 3. Трудности при проведении рекламных кампаний

 

Самым крупным рекламным рынком пока остается оффлайн-реклама. Но мониторинг ее эффективности предоставляет усредненные данные, которые позволяют лишь приблизительно оценить действенность рекламной кампании:

• рейтинги теле- и радиопередач строятся на анализе малой доли аудитории, что снижает уровень их достоверности;
• данные по количеству аудитории — прогнозные, определить точное количество людей, увидевших рекламный ролик или билборд, весьма проблематично;
• средства оффлайн-рекламы нацелены, скорее, на количественные, нежели качественные показатели охвата целевой аудитории; требуются дополнительные и трудоемкие маркетинговые исследования15.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе, например, бесплатную раздачу товаров, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа.

Анализ отечественной и зарубежной литературы, проведенные исследования, а также более чем 200 рекламных акций, имевших место как в России, так и за рубежом, позволили Катернюк А.В., Марченко О.Г. специалистам по коммерческой рекламе и управленческому консалтингу выявить ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

1) отсутствие  совершенных методик по проведению  рекламных кампаний всех уровней и как следствие отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности и целесообразности;

2) недостаточная  квалифицированность кадров, осуществляющих  в большинстве случаев планирование  рекламных мероприятий;

3) общая  недостаточность кадров, имеющих  специальное образование;

4) трудности  с получением полной и достоверной  информации о состоянии рынков  товаров (услуг), потоках движения  товаров (услуг) и т.д.;

5) действующие  системы статистической и бухгалтерской  отчетности не позволяют делать  точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя  как до, так и после проведенной  РК;

6) отсутствие  информации о функционировании  рекламных и маркетинговых, а  также специализированных исследовательских  фирм на региональных рынках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конкуренции на рынке  данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям  возможности сделать наиболее  рациональный и экономически  выгодный выбор из осуществляемого  спектра услуг16.

Проведенные исследования позволяют обобщить наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при разработке и проведении РК.

Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими отличиями в экономическом, политическом и социо-демографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/ снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы17.

 

 

 

Заключение

 

Подводя итоги данной работы, можно сформулировать следующие выводы. Занимаясь организацией и планированием рекламной кампании, необходимо разработать чёткий план всего процесса, который должен включать постановку целей, стратегии, определение целевой аудитории, разработка бюджета, выбор каналов коммуникации, оценку эффективности, и разработку пакета дальнейших действий. Эти действия нужно проводить прежде всего для повышения эффективности кампании, снижения бюджета и разработки индивидуальной стратегии организации рекламных кампаний отдельной организации.