Паблисити и PR в деятельности учреждений СКС

Итак, немного  истории. Уже в Китае и на Древнем Востоке встречаются примеры ПР, позже –В Риме и Древней Греции. В 1807 г. американцем Т. Джефферсоном было сформулировано выражение «паблик рилейшенз», в его черновике «7-е обращение к конгрессу», позже к этому вырнулся А.Л. Ли ,а также его современники. При президенте США Вильсоне была создана первая служба «паблик рилейшенз». В 40х такие службы появились и в Европе, а в 1955г. создали Международную Ассоциацию ПР-специалистов. Они приняли кодекс ПР, который действует и в наши дни.

В тогдашнем СССР, были попытки ПР. Руководители советских организаций, предприятий и учреждений также пытались создать о себе и возглавляемых ими трудовых коллективах хорошее мнение, однако стремление это менее всего диктовалось интересами потребителей. Для большинства бывших директоров, а также партийных и профсоюзных лидеров, важнее всего было достойно выглядеть в глазах высокопоставленных партийных бонз.

Время изменило сущность и характер бытовавших в  застойные годы "общественных связей". На смену им пришли маркетинговые технологии, современный менеджмент, профессиональная реклама, предметная пропаганда (паблисити), честный и публичный диалог производителей с потребителями во всех сферах общественного производства.

Целью РК является обеспечение разносторонних коммуникаций организаций культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организаций социально-культурной сферы, на утверждение высокого предназначения различных культурных институтов, на подтверждение их ответственной социальной миссии.

 Реализуя  эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

Формирование  и распространение общественного  мнения по 
поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций: 
фестивалей, стационарных и передвижных выставок, реконструкции 
музейных зданий, установки памятников, преобразования сети учреждений 
культуры и искусства, открытия новых специальностей и направлений в 
вузах культуры и др.

Предупреждение  нежелательных столкновений интересов и 
позиций различных организаций и социальных групп; профилактика 
назревающих    конфликтов    с    правоохранительными    и    иными 
государственными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция, 
санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, 
пожарная инспекция и др.). Своевременная реакция на поступающие из 
внешней среды сигналы и назревающие проблемы способна предотвратить 
нежелательные потрясения, чреватые распадом творческих коллективов, 
закрытием учреждений, увольнением талантливых руководителей и т.п.

Нейтрализация негативной информации (предположений, 
сплетен, слухов или информационных шумов), способной отрицательно 
влиять на самочувствие персонала, ухудшать социально-психологический 
климат в творческих коллективах, пагубно отражаться на репутации и 
имидже организации, а в конечном итоге — на ее производственной 
деятельности.

Организация представительской деятельности. Предприятия, 
учреждения, учебные заведения отрасли должны быть достойно 
представлены в политической, экономической, социальной и культурной 
среде. У федерального, регионального и муниципального руководства не 
должно возникать сомнений по поводу правомерности, важности и 
целесообразности осущест вляемых организациями социально-культурной 
сферы акций, проводимых мероприятий, выдвигаемых предложений и 
инициатив.

Расширение  сферы деятельности и усиление влияния 
организаций социально-культурной сферы на общественные процессы в 
своем регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват своим вниманием тех контактных аудиторий, от которых зависит техническое и финансово-экономическое состояние организаций. Здесь имеется в виду сотрудничество с банками, инвестиционными фондами, финансовыми органами и спонсорами.

Расширение  круга друзей организации, привлечение к ее 
деятельности внимания видных политиков, ученых, деятелей культуры и 
искусства, образования. Само по себе участие видных представителей 
общественности в решении проблем развития культуры и искусства придает 
последним важность. Повышается рейтинг институтов культуры, 
подчеркивается их значимость в решении назревших проблем. Кроме того, 
уважаемые деятели могут выступать в качестве консультантов, экспертов 
и посредников при разработке и осуществлении различных социально- 
культурных проектов.

Расширение географии деятельности организаций социально- 
культурной сферы, в том числе за счет выхода на международные контакт и культурное сотрудничество. Это особенно важно и актуально в театральном деле и шоу-бизнесе, а также в кинообслуживании населения.

Данными задачами не исчерпывается все многообразие РК-деятельности, однако и без того видно, что сама эта деятельность и важна и многогранна. Зарубежной, а в последние годы и отечественной практикой социально-культурной деятельности накоплен значительный опыт по планированию и осуществлению конкретных работ, ориентированных на различные объекты. В их числе:

Отдельные люди:  политические  деятели,  врачи,   адвокаты, 
священнослужители, известные тренеры, бизнесмены, изобретатели, ученые, 
эксперты, консультанты, редакторы изданий, режиссеры, смежники, партнеры 
и т.д.

Сообщества, социальные слои и группы: партии, движения, группы, 
ветераны войн, домохозяйки и др.

Другие  объекты: религиозные конфессии, средства массовой 
информации, правоохранительные органы, общественные организации.

 Для того чтобы  организация социально-культурной  сферы оказала влияние на вкусы и настроения окружающих её общественных сил, руководству этой организации необходимо позаботиться о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле, о культуре управления.

 Таким образом, между паблик рилейшнз и паблисити есть много общего как по содержанию, так и по формам деятельности. Паблисити — более узкое понятие, но, входя в паблик рилейшнз, оно становится там доминирующим направлением всей деятельности организации.

 

2.2. Паблисити и его возможности.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

* паблисити (как явление) -- положительная известность субъекта  среди его общественности;

* паблисити (как деятельность) -- достижение положительной известности  субъекта среди его общественности;

* паблисити (как технология) -- технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо  новости (сообщения или события)  и оповещение об этом СМИ  по телефону или с помощью  пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с  группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной  коммуникации с людьми, способными  содействовать последующей коммуникации  с высоким уровнем доверия  с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта  паблисити -- она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

* низкие издержки в  сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

* больший уровень доверия,  чем у рекламы (так как сообщение  передается третьей стороной);

* большая информативность  (представленное как редакционный  материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

* большее читательское  внимание (читатели склонны игнорировать  навязанные сообщения);

* время (фирма может  выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

* даже когда не надо  платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

* одноразовое применение.

Выбор стратегии в  паблисити, которая соответствует  возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них  считают, что чем его больше, тем  лучше.. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Нельзя утверждать, что  такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом  СМИ, как в местном, так и в национальном.

Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать  ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

Существуют проверенные  способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить  его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

• необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить <нет>, если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;
• следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
• лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
• следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
• надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
• нужно планировать только то, что реально выполнить;
• следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

Даже для дилетанта  совершенно очевидно, что если торговая деятельность ведется на юге страны, то глупо тратить ценное время, пытаясь получит паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.

Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы  могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определятся и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Если решено, что паблисити  в национальном масштабе для предприятия в данный момент не нужно, а нужно только на местном рынке, то цель - местные СМИ. Однако, если бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, надо ставить более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой ведется работа.

Но при этом необходимо помнить, что большая часть усилий по формированию паблисити на территориях  за границами сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать  об этом и так: если бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории нужно сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональны или даже национальны, то и кампания паблисити должна им соответствовать.

Лучше всего проконсультироваться со своим отделом продаж, уточнить, какие районы требуют особого внимания. Это следует сделать в первую очередь.

Если фирма начинает предлагать клиентам новый товар  или новую услугу, необходимо скоординировать  свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках.

Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих  клиентов.

Независимо от того, предназначен ли товар для потребительского, промышленного или сельскохозяйственного рынка, клиентами являются отдельные потребители, которые что-то прочитали о товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.

Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релизы, не стоит забывать, что обращение происходит не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна данная продукция.