Паблик рилейшнз и реклама как современные коммуникации

 

В последние годы одной изактуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике PR становиться тема истории развития PR в России. Особое внимание при этомуделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашейстране. Означенная проблема находит свое отражение в работах В. В. Моисеевой,М. А. Шишкиной, А. П. Чумикова и др.

 

Впервые попытка периодизацииистории PR в России была предпринята В.Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России. [5]

 

Первый этап (1988-1991) –зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих службв государственных структурах и открытием московских отделений международныхагентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновениюпервых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги: в 1989 г. В Москве создаются агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990-м – «Имиджленд паблик рилейшнз»и др. В Петербурге первое PR-агентство«Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности онопровозгласило простейшие услуги по связям с общественностью – проведениепрезентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

 

Второй этап (1991 — 1995)– период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт,постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупныеPR-мероприятия и информационныекампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузовначинается обучение по специальности «Связи с общественностью». Рождаетсяпервое корпоративное объединение – Российская ассоциация по связям собщественностью (РАСО) — в качестве общественной некоммерческой организации справами юридического лица.

 

Третий этапначинаетсяв 1996 г. И характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияниеформирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания,требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

 

По мнению С. Емельянова,на качественное изменение PR-рынкасущественно повлияли:

 

· завершениерекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

 

· расширение иусложнение практики избирательных компаний, ставших одной из наиболеекапиталоемких областей PR-консалтинга;

 

· дифференциациярынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где сталпоявляться современный подход к работе с информацией;

 

· кризис доверия кСМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышеннойинформационной достоверности. [3]

 

С несколько иных позицийк периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М.А. Шишкина[11; 264-265]. В отличие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизациироссийского PR динамику профессионального рынка,М.А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях собщественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провестианализ истории отечественного PR-рынкана многофакторовом уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различныхобщественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями.На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развитияпаблик рилейшнз в России.

 

Первый период –доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признакинститута – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникаютсоответствующие отношения меду ними и обществом. Доинституциональный период, пометкому названию автора, является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенныйроссийский бизнес претерпел многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно вэто время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как«джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственныхинформационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов),проявления которых наблюдаются до сих пор.

 

Второй период – первичнаяинституционализация (1991 — 1994): стадия формирования начальной организациисубъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой вомногом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этотпериод существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR.

 

Одним из признаковпервичной институционализации можно считать возникновение и становлениесоответствующей образовательной системы. В 1991 г. В государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «связи собщественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московскомгосударственном институте международных отношений.

 

В этот период быстроразвивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью.Особенно это характерно для крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга.

 

С момента принятия первойДекларации профессиональных и этических принципов в области связей собщественностью (22 ноября 1994 г.) по мнению М.А. Шишкиной, начинается третийпериод развития отечественных PR – вторичная институционализация, которая характеризуется бурнымразвитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности.

 

Приведенные подходы кпериодизации развития связей с общественностью в России не противоречат другдругу, в определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие.

 

Итак, в историироссийского PR можно выделить три этапа (периода):

 

· Первый (1988 — 1991) – доинституциональный, этап зарождения рынка паблик рилейшнз.

 

· Второй (1991 — 1994) – этап первичной институционализации, роста и становления рынка пабликрилейшнз.

 

· Третий (с 1991) –этап вторичной институционализации, этап качественного скачка в развитии PR.

 

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) – весьмабогатое по числу данных ему «имён» понятие. Когда в 1975 году один изамериканских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследованиеданной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничивались простымиподсчётами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё,синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

 

«Паблик рилейшнз» – этоособая функция управления, которая способствует установлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью,решению различных проблем и задач; помогает руководству организации бытьинформативным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовымк любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главнуюзадачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особыйупор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогаетсправиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое,основанное на этических нормах общение в качестве основных средствдеятельности.

 

«Паблик рилейшнз» — этопостоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствуетлишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённыепериоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Именно с этойточки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR. [9; 2]

 

В определении любогофеномена можно выделить два методологических подхода – нормативный, илиописательный, и аналитический.

 

Так, например, А.Н.Чумиков подразделяет проанализированные им определения PR на три группы в зависимости от степени учета в их содержанииинтересов организации и общественности.

 

К первой группе онотносит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типуопределений принадлежит определение, принятое Институтом общественных отношений(Великобритания): паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленныена создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и общественностью. [8; 11]

 

Столь же«альтруистическое» определение, отражающее направленность PR на достижение абстрактнойобщественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сем Блэк: «Паблик рилейшнз» — это искусство инаука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде иполной информированности. [9; 10]

 

Ко второй группе А.Н.Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражено сочетаниеинтересов организации и общественности. По словам автора, «организация для тогоучитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты спониманием». [8; 13] К числу таких определений может быть отнесено определение,предложенное Первой Всемирной ассамблеей PR в Мехико: практика паблик рилейшнз – это искусство исоциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать ихпоследствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемыезаранее программы действий, которые служат как интересам организации, так иинтересам общественности.

 

Третью группу определенийPR, по А.Н. Чумикову, составляютопределения, полученные в рамках прагматическогоподхода. Оносновывается на приоритете интересов организации, реализация которыхосновывается на манипулятивных технологиях. Примером служит определение,вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в 1995 г.: паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболееуспешного функционирования предприятия и повышения его репутации, искусствовзаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданамив интересах всего общества. [3; 10]

 

К прагматическому подходусклоняются также Чумиков и Бочаров. Согласно их трактовке, PR – это системаинформационно-аналитических и процедурно-технологических действий,предполагающих создание и распространение посланий, направленных нагармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участникамипроекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. [5;9]

 

Резюмируя сказанное выше,определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, чтоже такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организацииили проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы,члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные ипотенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём этитовары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так илидеров, программ, идей и т.д.

 

Действия, направленные напостроение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды,составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи,реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваныоказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часторазных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержкипублики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, атретьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций. [9]

 

 

 

2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ PR

 

PR – важный элемент  деловых отношенийкак в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая частьэффективного управления любой организационной формой деятельности.

 

Без хорошего PR не может эффективно работать идемократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народоми существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметьинформацию о принятых и от их имени решениях, быть образованными, чтобыполностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. PR должны помочь гражданам узнать освоих правах и обязанностях при любом правительстве.

 

Взаимопонимание требуетдвустороннего общения. Политика PR дляпромышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельностьдля оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либодействия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнююдеятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.

 

Первостепенное значениедля демократического общества имеет социальная ответственность промышленности.И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, тодругие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственностии что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания.Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будетисправлена, создастся угроза самому существованию организации.

 

Сейчас уже широкопризнается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, вкотором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективнойна благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад вэкономику и благосостояние страны.

 

Американский большойбизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочноутвердилась в Великобритании и в других развитых странах.

 

Крайне важно понять, что PR – не пассивный продукт человеческойсреды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в PR возникает лишь на определенном этаперазвития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий,СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми.Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке всоциальной защите, а государству уже необходимо как минимум одобрение своихдействий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действийи решения насущных проблем важна консолидация интересов и координация действийразличных групп населения и организаций. Именно по этой причине демократическомобществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связейявляются средства и технологи PR,призванные влиять не только на общественность (политические манипуляции ипропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественныхсвязей.

 

Таким образом, залогомвозникновения потребности в PRявляется развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и самадемократия, будучи по определению властью, созданной народом и в интересахнарода, не может в свою очередь эффективно функционировать без применениямеханизмов PR, призванных связать функциигосударства с правами и обязанностями граждан.

 

Отсюда следует, чтопрактика PR возникла в России в силу такихобъективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества истремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью,мнение которой    уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.