Отношение потребителей к рекламе ювелирных изделий Tiffany & Co и Bulgari в журналах

Цвет, образ, слоган, а так же использование  популярной личности всё это составляющие успешной рекламной компании. Благодаря  правильно созданной и оформленной рекламы, у компании, есть все шансы зарекомендовать себя и поспособствовать сбыту своего товара, ведь именно качественно созданная реклама будет заинтересовывать читателя и делать его клиентом компании, пользующегося её услугами или товарами.

 

 

 

1.3. Значение понятия «отношение потребителей»

 

 

Потребность - это состояние человека, которое отражает противоречие между  желаемым и имеющимся, но при этом побуждает его к действию. (Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард  Пол У., 1999)

Потребность как правило трансформируется в покупательский спрос. Спрос - это  движущая сила рынка. Следовательно, рыночный механизм приводит к сбалансированию  спроса и предложения.

На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего  факторы внешней  среды. Важное значение имеют факторы индивидуальных различий потребителей, такие как: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни. Особое место при формировании поведения потребителя имеет психологический процесс, который характеризует ответные реакции потребителя. Побудительные факторы включают в себя четыре элемента - это товар, цена, методы распространения  и стимулирования.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление  рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы. Теория потребления исходит из того, что потребитель имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения.

Любой компании важно не только продать товар или услугу, но и сделать так, чтобы покупатель делал покупки снова и снова, следовательно, стал бы постоянным клиентом. Для этого нужно знать многие методы как в психологии потребителя, правильном построении маркетинга, и изучить характер данного потребителя и механизмы, которые влияют на совершение первой покупки, а также на совершение повторных покупок.

Для того, чтобы понять психологию принятия решения другими людьми купить тот или иной продукт, нужно задать себе элементарные вопросы. Например, почему я выбираю стиральный порошок именно этой марки, зубную пасту другой марки и т.д. Ответить не всегда легко, мы не всегда задумываемся всерьез над этими вещами, а на самом деле какой бы выбор мы не делали, на это есть свои причины. В данном случае, на выбор может повлиять цена, совет друзей, реклама, или это просто случайный выбор. (Дымшиц, М., 2007)

Выбор потребителя – это выбор, который увеличивает функцию  полезности рационального потребителя  в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Американский экономист  выделил три типичных случая взаимных влияний:

• Эффект присоединения к большинству. В данном случае, потребитель, стремится не отставать от других, следовательно, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей.
• Эффект Сноба. В данном случае, у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы.
• Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса» (1899). Данный эффект подразумевает ситуацию, когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление. Следовательно, при совершении покупки каждый человек проходит через модель о принятии решения.

Итак, мы выяснили что существуют несколько  типов поведения потребителей в  момент принятия решения о покупке того или иного товара.

«Отношение потребителя» к продукту или товару - это то, как потребитель  думает, чувствует и действует  по отношению к товару. Это общая  оценка объекта -нравится или нет.

 

 

 

1.4. Потребительская психология

Успех рекламы зависит от того, сможет ли она повлиять на свою целевую аудиторию и убедить приобрести рекламируемый товар или использовать услугу. Восприятие – процесс, формирующий в сознании индивидуума картину мира, которая состоит из отражений явлений и предметов, непосредственно воздействующих на рецепторы в форме образов. Существует цепочка воздействия на целевую аудиторию, которая состоит из следующих главных задач:

• Привлечь внимание
• Вызвать интерес
• Предложить мотив
• Мотивировать к приобретению

 

Задача рекламы стала тяжелее, ведь привлечь внимание целевой аудитории становится всё сложнее. Реклама должна отличаться от остальных, легко восприниматься и быть нестандартной.

Поведение - это приобретение и  использование продуктов или  услуг. Поведение потребителя –  деятельность, связанная с приобретением, потреблением продуктов, услуг и идей. (Иляин В. И, 2000)

Потребитель - это тот, кто покупает товары или услуги для своих собственных  нужд. Потребителем бывает каждый человек.

Поведение потребителя является достаточно молодой научной дисциплиной. Данная дисциплина была сформирована во второй половине 20 века. Не смотря на это, первые предпосылки, связанные с поведением потребителей появились гораздо раньше.

Основным мотивом в развитии потребительской психологии послужило  становление маркетинга в 30 годах 20 века. Маркетинг тесно связан с психологией потребителя, потому что знание основ маркетинга необходимо для управлением поведением потребителя на рынке. В свое очередь, удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга.

Алгоритм потребительского выбора начинается с момента осознания  потребности, развивается в процессах  поиска информации, оценки альтернатив  удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, а завершается  оценкой потребления.

Процесс принятия решения играет важную и значительную роль в поведении  потребителя. Жизненный стиль является исходной точкой данного процесса. Также есть множество факторов, влияющих на принятие решения. Во-первых это  экономический фактор. Цена товара и доход потенциального потребителя напрямую связаны, и имеют значительную роль в принятии решения о покупки. Во-вторых внешние факторы, влияющие на принятия решения потребителя. Внешние факторы - это факторы, формируемые социальным окружением. (Платонов Ю. П., 2006)

Фрейд считал, что люди в основном не осознают психологических сил, которые  формируют их поведение, а также  что человек растет, подавляя при  этом в себе множество влечений. Данные влечения проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "супер-эго". (Котлер Ф., Келлер, К. Л. 2007)

Исследователи мотивации сделали  ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. (Котлер Филипп, 2003)

В заключении можно сделать вывод, что существует множество классификаций  о том, как человек приходит к  принятию решения о покупке, или  наоборот, приходит к решению не покупать товар или услугу. У каждого человека это индивидуально, в зависимости от личных вкусов, приоритетов и ценностей.

 

 

1.5. История рекламы ювелирных изделий Tiffany & Co в журналах

 

Ювелирный дом Tiffany & Co начинал свою историю в 1837 году, когда Чарльз Льюиз Тиффани и Джон Б. Янг организовали и открыли небольшой магазин канцелярских товаров в Нью-Йорке на центральной торговой улице Бродвее.

Кстати, таковой эта улица остается и  по сей день, на ней сосредоточены  многочисленные как торговые центры по продаже всевозможных подарков и ювелирных украшений из серебра, золота и других драгоценных металлов, так и различные офисы крупных инвестиционных и прочих кампаний, владеющих значительной долей мировых рынок в различных областях бизнеса.

В начале бизнес приносил маленькую прибыль. В самый первый день выручка составила около 5 долл.

Тем не менее постепенно бренд компании Tiffany & Co начал обзаводится собственными атрибутами и собственным стилем, что проявилось в том же 1837 году выпуском фирменной "тиффаневской" упаковки и рекламных материалов (коробочки, брошюры, карточки и п.) в виде особого цвета - специфический бирюзовый оттенок голубого цвета. Этот цвет до сих пор является своего рода визитной карточкой ювелирного торгового дома Tiffany & Co. и любой, кто видит коробочку или пакет такого цвета уже подсознательно начинает ассоциировать все, что внутри (а внутри наверняка находятся превосходные по качеству и неповторимые по красоте форм ювелирные украшения из серебра 925 пробы или золота, или платины, украшенные бриллиантами и другими драгоценными камнями) с именем (брендом) Tiffany & Co.

В 1845 году ювелирный дом Tiffany & Co. выпускает первый фирменный каталог. С тех пор выпуск таких изданий становится традицией и в каталогах можно год от года обнаруживать все более и более совершенные и красивые формы и решения в производстве ювелирных украшений из серебра, золота, платины. Этот каталог получил название «Голубая Книга» или «Blue Book».

В 1853 году Чарльз Льюиз дает, точнее дополняет название своей кампании и из просто Tiffany становится компания теперь называется Tiffany & Co. Вроде мелочь, но в бизнесе мелочей не бывает. Чарльз становится единовластным хозяином кампании и в знак грядущих изменений, которые подтвердило время, он распоряжается о водружении над входом установить гигантскую статую мифического героя Атласа, который поддерживает не Землю, как ему должно по истории мифа, а по воле Чарльза часы. С тех пор коллекция Atlas ювелирных украшений из серебра 925 пробы становится одной из самых классических и выверенных ювелирных коллекций из серебра 925 пробы , которая пользуется неизменным спросом у всех модниц всего мира до сих пор.

В 1861 году судьба и история сводит Чарльза с первым президентом  Соединенных Штатов Америки А.Линкольном. Ювелирный дом Tiffany & Co подарит набор из жемчуга жене Линкольна. Ювелирные украшения от Tiffany & Co. все более и более становятся образцом моды в области золотых и серебряных украшений в США.

1867 год. В Париже проходит международная выставка Universelle. Среди множества именитых фирм, торговых и ювелирных домов, торгующих и изготавливающих ювелирные украшения из серебра и золота, однозначно выделяется компания Tiffany & Co своими качественными и оригинальными серебряными и золотыми ювелирными работами. Ювелирный дом Tiffany & Co даже получает награду на этой выставке.

Одним словом, продолжается неуклонное восхождение ювелирной фирмы Tiffany & Co. на олимп и становление её как ювелирной фирмы-законодателя моды и эталона вкуса и качества в области разработки нового дизайна  моделей серебряных ювелирных изделий и украшений из серебра 925 пробы.

В 1871 году появляется коллекция столового  серебра Audubon, где основным лейт-мотивом  являются стилизованные изображения  из японской культуры. Нужно отметить, что данная коллекция серебряных изделий в виде посуды и столового серебра 925 пр. так понравилась покупателям, что до сих пор является одной из самых продаваемых коллекций столового серебра Tiffany.

1873 год ознаменован тем, что  Бостонский музей изобразительных  искусств покупает в свою экспозицию  кувшин от Tiffany & Co. Необходимо отметить, что на самом деле на данный момент по всему миру очень много уникальной в своем роде посуды производства Tiffany из серебра и других металлов находятся в собственности различных музеев и торговых домов, т.к. каждый образец такой серебряной посуды является произведением искусства и владелец по праву гордится обладанием таковым.

Наступил 1878 год. За год до этого, в  далекой ЮАР на приисках в Кимберли был найден огромный желтый алмаз  весом более 250 карат и необычайной  чистоты. И вот в 1878 году знаменитый геммолог Дж.Ф. Кунц берется огранить этот замечательный алмаз для ювелирного дома Tiffany & Co. , что удается ему с необыкновенным успехом. На свет рождается чудо ювелирного искусства «алмаз Tiffany» весом более 150 карат и с необыкновенно высоким числом граней 90. Он играет так завораживающе, что все, кто видит его впервые впадает в благоговейный и восхищенный транс. Таким был своеобразный подарок ювелира Кунца ювелирному дому Tiffany & Co. после его вхождения туда.

В 1902 году теперь уже сын Чарльза Тиффани - Луиз Комфорт открывает внутри ювелирного дома Tiffany & Co. новое подразделение Tiffany Art Jewelry с целью развития, продвижения и воплощения в реальность новых новаторских идей в области серебряных украшений и ювелирных украшений с драгоценными камнями. Ювелирное дело, начатое 60 лет назад отцом, требует логического продолжения и развития. И это блестяще реализует в будущем его сын.

В 50-х годах компания Tiffany & Co стала  известна во всем мире, благодаря рассказу “Завтрак у Тиффани” Трумана Капота. А успех фильма с темже названием, в главной роли которого сыграла Одри Хепберн, в котором она носит бриллиантовое ожерелье от Tiffany, в дальнейшем укрепил популярность марки.