Отношение потребителей к рекламе ювелирных изделий Tiffany & Co и Bulgari в журналах

 

Цены на рекламу в СМИ зависят  от различных факторов, которые на это влияют. Стоимость рекламы зависит от издания, тиража, популярности газеты или журнала. Цена на рекламу возрастает с увеличением тиража, количества выпусков. А так же стоимость рекламы определяется ее размером и месторасположением. Следовательно, чем крупнее рекламный блок, тем публикация будет дороже. (Яненко Я., 2005)

Реклама, расположенная на первых и последних полосах, считается самой престижной и привлекательной, так как она притягивает наибольшее внимание читателей. Помимо размещения, в стоимость рекламы входят расходы на создание рекламного материала.

У данной рекламы есть свои плюсы и минусы, но не смотря на это, реклама в печатных изданиях, особенно глянцевых журналах пользуется большим спросом, в том числе и у ювелирных компаний.

 

2. Принципы создания журнальной рекламы ювелирных изделий

 

 

1. Образы

 

Рекламный образ - это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время. (Уэллс У., Мориарти С, Бернетт Дж., 2008)

Читая популярные журналы, люди всегда обращают внимание на красивые ювелирные изделия. Как правило, это яркая, выделяющаяся реклама, такая реклама неизбежно привлекает внимание. Если реклама привлекла взгляды читателей, то они начинают всматриваться в детали, анализировать слоган, образ модели, которая рекламирует изделие. Во-вторых, конечно, мы обращаем внимание на цвета, оттенки, образы, созданные в рекламе.

На сегодняшний день реклама престала быть только источником информации о товарах компании, она уже «научилась» формировать желания, тем самым убеждая потребителей в необходимости купить рекламируемый товар.

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать  рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции  производства и с позиции  потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.

Создавая образ для рекламы ювелирных изделий, следует помнить, что мы не просто рекламируем товар или услугу. Мы находим в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, модель, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту, в данном случае ювелирному изделию. Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, и раскрывать или дополнять смысл рекламы.  Что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил. (Серегина и Титкова, 1996)     

Различные бренды обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории. Каждая реклама и использованный в ней рекламный образ обещает читателю приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают. Это может быть отдых, роскошь, элегантность, женственность.

Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и  которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи - всё это  строится на необходимых ценностях. Ювелирные изделия предлагают следующие ценности в своей рекламе:

• Красота. Яркость. Стиль.
• Любовь, соблазн и флирт.
• Игра.
• Вкус, аромат и чувственное удовольствие.
• Радость.
• Уверенность в себе.
• Честность и открытость.
• Индивидуальность, необычность, непохожесть.
• Наличие характера.
• Творчество, игра воображения, креативность.
• Роскошь.
• Искусство, музыка, спорт.

У женщин и мужчин разные ценности в данном вопросе, и если мужчина  может стремиться к мужественности, к деловому стилю, то для женщины  может будет важнее гламур или роскошь.

Есть несколько пунктов, при  соблюдении которых, можно создать эффективную рекламу, способную привлечь потенциальных потребителей, а так же напомнить о себе уже существующим клиентам.

• Выявление целевой аудитории. Для создания рекламы нужно точно знать свою целевую аудиторию, её стереотипы, что поможет так же в создании качественной рекламы. (Джером, Дрюниани, 2003).
• Важной частью будет являться заголовок, именно заголовок отражает саму суть рекламы, если заголовок сумел заинтересовать читателя, то он переходить непосредственно к изучению самого рекламируемого объекта, и тут уже подключается следующий момент. (Уэлсс, Мориарти, Бернетт, 2008).
• Сбор фактов. Для создания правильной рекламы нужен достоверный сбор фактов. Люди любят новости, а с помощью сбора фактом можно найти и новость, которая поможет создать продуктивную рекламу, работающую на бренд. (Росситер, Перси, 2002).
• Иллюстрации, использованные в создании рекламы, так же способствуют её продвижению, видя в рекламе объект своего желания. (Росситер, Перси, 2002).
• Одним из главных моментов в создании рекламы являться идея, которая впоследствии воплотиться в саму печатную рекламу. Текст, при создании рекламы, должен вызывать положительные эмоции, способные захлестнуть читателя, что бы тот не остался равнодушным к рекламе. (Росситер, Перси, 2002).
• Текст можно создать по известной всем формуле “AIDA”, которая подразумевает под собой следующее:

1. A - Attention – привлечь внимание;

2. I - Interest – вызвать интерес;
3. D - Desine – вызвать желание;
4. A - Action – совершить действие. (Музыкант, 1996).

 

В заключении можно сделать вывод, что выбранный образ в рекламе  ювелирных изделий очень важен  для дальнейшего продвижения  продукции. Образ несет в себе определенные ценности для целевой  аудитории и может стать причиной выбора именно данной компании и бренда.

 

 

2. Цвета

 

 

Человеческий глаз различает более 100 000 разных оттенков, но есть волны, которые не различимы – это инфракрасный спектр и ультрафиолет. (Азлиева, 2008)

В мире рекламы цвет играет очень  важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции. На Западе давно начали изучать особенности воздействия цвета на потребителей.

Цвет также вызывает определённые эмоции, такие как, например, возбужденность, агрессия, спокойствие, взволнованность  и т.п. С помощью цветовой гаммы можно улучшить восприятия рекламы женщиной, так как сама по себе женщина способна распознавать и отличать большее количество, как и цветов, так и их оттенков. Цвет воздействует на подсознание, особенно его насыщенность, позволяет выявить какие-то эмоции. (Лебедев, 2000).

Цвет является важным фактором в  создании рекламного образа товара или услуги. Каждый цвет имеет также свою психологическую характеристику:

• Красный цвет символизирует опасность, напряженность, сексуальность, создаёт ощущения запрета. Красный привлекает к себе внимание больше других цветов, это цвет решительности. В случае использования красного цвета в рекламе, у человека возникает необъяснимое желание приобрести рекламируемый товар. Красный способен зафиксировать взгляд потребителя на конкретном объекте. Также красный цвет несёт свою сексуальную энергетику, смотря, конечно, в каком рекламном контексте он задействован.
• Оранжевый цвет учащает пульс, символизирует благополучия. Этот цвет - символ здоровья и творчества, придаёт жизненную силу и дарит оптимизм. Оранжевый используется в рекламе товаров для детей, услуг, связанные с здравоохранением и образованием. Оранжевый цвет создаёт ощущение гармонии и внутреннего равновесия.
• Жёлтый цвет остаётся в памяти намного дольше остальных. Желтый - цвет солнца, а это радость, счастье, ум и энергичность. Желтый часто ассоциируется с пищей. Яркий чистый желтый – это просто маяк, именно поэтому в этот цвет красят такси.
• Золотой цвет – символ власти, богатства и роскоши. Преобладание этого цвета указывает на превосходство.
• Оттенки зелёного успокаивают, убирают усталость и боль. Зелёный цвет ассоциируется с травой и, именно поэтому, является символом свежести. Зеленый - цвет природы, символ роста, гармонии, свежести и плодовитости. Зеленый ассоциируется с безопасностью. Темно зеленый также ассоциируется с деньгами. Этот цвет навевает чувства стабильность и целостности. В отличие от красного зеленым обозначают безопасность: зеленый свет светофора, поэтому у автомобилистов он ассоцеируется именно со спокойствием и отсутствием опасности, что для рекламы машин является плюсом.  
• Розовый - символ личных отношений, так как способствует усилению чувств, что делает человека ласковым и чутким. Такой цвет используется в рекламе различных товаров и услуг, как для женщин, так и для семьи вцелом.
• Голубой цвет, подобно розовому, влияет на чувства и эмоции, но скорее платонические. Голубой – символ мира и гармонии.
• Синий цвет способен создать гармонию и придать сил. Любое сочетание цветов с синим, снимает стресс, разряжает негативные эмоции, убирает боль. Синий (голубой) - цвет неба и моря часто ассоциируется с глубиной и стабильностью. Это символ доверия, верности, мудрости, уверенности, ума, веры, правды и рая. В отличие от эмоциональных красного, желтого и оранжевого, синий олицетворяет разум и интеллект. Синий логично использовать в рекламе высокотехнологичных товаров, т.е. реклама автомобилей может быть наполнеена этим цветом. Синий -  мужской цвет. Согласно исследованию, мужчины в своем большинстве любят синий.  
• Фиолетовый успокаивает эмоции и чувства, от чего человек расслабляется. Считается, что фиолетовый – цвет художников и творческих людей.
• Белый - цвет чистоты, мира, покоя. За белым цветом не возникают негативных эмоций или ассоциаций. В рекламе это скорее нейтральный цвет, который не создаёт приоритетов и не акцентирует внимание. Белый - цвет света, добра, невинности, чистоты и целомудрия. Это цвет совершенства. Недаром огромное количество реклам автомобилей выполнены в светлых тонах. Белый ассоцеируется с безопасностью и чистотой. В отличие от черного белый подразумевает положительное. Рекламисты используют белый чтобы подчеркнуть свежесть и чистоту (белый – цвет снега). Белый может использоваться как символ простоты высокотехнологичных продуктов. (Азлиева, Н.З., 2008)
• Коричневый цвет несёт за собой стабильность и консерватизм.
• Чёрный цвет является как цветом траура, так и изящества, таким образом, сочетая несочетаемое. С чёрным цветом приходит чувство одиночества и отчуждённости от всего мира. Чёрный цвет лучше использовать в тексте, а не в рекламном фоне. (Базыма, 2005)

Важную роль в создании рекламы  играет цвет. Как упоминалось ранее, цвет существенно воздействует на эмоции, настроение людей, таким образом, улучшая восприятие рекламы. При помощи цвета можно облегчить распознание товаров, например, по упаковке или логотипу, создать и укрепить ассоциации с рекламируемым продуктом или услугой и, самое главное, можно реалистично отобразить предмет.     Существуют следующие функции цвета в рекламе:

• Создание привлекательного образа
• Привлечение внимания
• Проявление желания приобрести рекламируемый продукт
• Подчеркивание и выделение главной информации, положительных сторон рекламируемого товара или услуги
• Создание положительных ассоциаций
• Придание рекламе красочности, колоритности

Таким образом, можно утверждать, что  цвет является одним из главных элементом при составлении печатной рекламы, который влияет на решение целевой аудитории воспользоваться услугой или приобрести товар

Цвет не стоит воспринимать как второстепенную значимость, потому что от правильного выбора палитры зависит успех рекламы и конечный результат. Цвет также подсознательно несёт информацию, передаёт эмоции и создаёт ассоциации, ведь это первое, что бросается в глаза при контакте с любым видом рекламы. Восприятие различных цветов напрямую зависит от эмоционального состояния читателя. От этого зависит расположенность к одним цветам и равнодушие к другим. Реклама строится исходя из закона: цвет должен привлекать внимания, но не раздражать.

Правильное расположение текста, эффективная  картинка, и самое главная цветовая гамма рекламы это всё, что надо продумать при создании рекламы, что бы товар воспринимался лучшим образом. Все журналы в основном цветные, поэтому цвет в журнальной рекламе играет решающую роль. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное воздействие рекламы и увеличить ее запоминаемость. (Азлиева, Н.З., 2008)

Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем  вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

 

 

3. Слоган

 

Восприятие рекламного текста и слогана заслуживает особого внимания. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание, личное отношение. Поэтому для того, чтобы составить воспринимаемый нужным образом текст, важно учитывать значения, стоящие за словами.

Эффективное воздействие последует после того, когда точно будет определена целевая аудитория создаваемой рекламы. Созданная реклама, без учёта специфики восприятия людей не будет восприниматься как того хочет компания. Реклама создаётся с учётом социального положения, профессии, а так же возраста и соответственно размещается в том или ином издании. (Лебедев, 2000).

Каждый слоган несет в себе определенные ценности для потенциальных потребителей. Также с помощью слогана можно  раскрыть смысл рекламы, или дополнить той информацией, которую визуальная реклама не может показать.

Слоган - это ключевая фраза, использующаяся для создания части имиджа, а так  же позволяющая более усиленно запоминать рекламируемый бренд. (Блинкина-Мельник, 2004).

Создание слогана это очень  трудоёмкий процесс, который в последствии  окупит все ожидаемы результаты и  затраченные на него средства. Слоган - это одна из составляющий успешной прогрессивной компании, которая содержит в себе ассоциации с фирмой, так же вызывает эмоции у потенциального потребителя, способствует узнаваемости рекламируемого объекта, а так же работает на имидж и является его составляющей. (Блинкина-Мельник, 2004).

 Выделяют несколько видов слогана:

• Для компании, в общем: используется в рекламе компании, так сказать корпоративный слоган.
• Товарный слоган и слоган группы сферы услуг: имеет принадлежность исключительно к продукту, а не к торговой марке в целом.
• Слоган рекламной компании:

• данный вид слогана способен отобразить всю деятельность компании.
• способен отобразить лишь часть деятельности компании.

(Блинкина-Мельник, 2004).

При создании слогана должны учитываться следующие важные моменты:

• Включать главное преимущество, с помощью данного пункта можно заинтересовать человека в покупки рекламируемого продукта.
• Легко понятность, данный пункт так же важен, как и предыдущий, слоган должен быть доступен не только определённому кругу людей, он должен в понимании быть доступен каждому.
• Впечатление, так же стоит воспроизвести правильное положительное впечатление на человека, который впоследствии воспользуется продуктом рекламируемым компанией, ведь если потенциального покупателя не впечатлит или оно покажется ему не допустимым, то и покупать он его не станет.
• Легко запоминаемость, слоган не должен представлять из себя сложно сформулированное предложение, которое что бы запомнить надо учить наизусть и повторять.
• Должен ассоциироваться с рекламируемым объектом, ведь при отсутствии ассоциативных моментов, надобность в слогане пропадает, что бы при слушание или видение слогана можно было вспомнить сам рекламирующий объект
• Выделяться, компания должна изрядно потрудиться в создании слогана, что бы он не повторялся с каким либо другим слоганом, и у потенциального покупателя не  возникли ассоциации с другим объектом, рекламируемым конкурентом.
• Индивидуальность, с помощью данного пункта следует убедить потенциального покупателя, что такой рекламируемый объект имеется лишь у Вас и ни у кого другого.
• Должен соответствовать всей рекламной компании, должен быть дополняющим моментом, сделан в стиле рекламы.
• Конкурентоспособность, слоган ничем не должен уступать ему подобным, а наоборот должен быть создан ещё лучше, ведь предстоит выведение товара на рынок, а ели он не позиционирует себя как лучший, то соответственно и не продаётся как самый лучший. (Блинкина-Мельник, 2004).