Особенности телевизионной рекламы

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей  или меньшей мере волнует число  и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые  журналы и газеты имеют большой  или маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько  методик определения размеров аудитории и ее характера.

Телефонный опрос методом  случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую возможность  выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование  дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории  телевидения обычно пользуются следующими показателями:

Число активных семей —  это процент семей выборки  с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей  выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории — процент  семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория —  число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории —  процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования  и прочим классификационным характеристикам.

Ограничения:

Каждое средство рекламы  имеет те или иные ограничения. Продолжительность  жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для  большинства остальных потенциальных  потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной  рекламы мимолетно уже по самой  своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность  рекламного обращения.

Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама  не годится для широкого использования  массой рекламодателей. При условии  выделения каждому заказчику 15-минутного  отрезка времени в интервале  между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить  только 64 рекламодателя в сутки.

Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория  каждой отдельной сети сокращается.

Также в нашей стране запрещена  телевизионная реклама табачных изделий и крепких спиртных напитков, а реклама слабых спиртных напитков, таких как пиво, только после 22:00.

Ограничения эти вовсе  не обязательно подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

Доверие к прямой рекламе  в России сегодня подорвано в  результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали  миллионы людей, потерявших в общей  сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.

Несовершенство российского  налогового законодательства ставит в  неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость  продукта затраты на рекламу полностью  и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает  стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке  рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных  бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объем рекламы  в газетах составил около 280 миллионов  долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция  пока сохраняется.

Разница между самостоятельными российскими и зарубежными рекламодателями  на российском рынке очень велика. Российские рекламодатели, как правило, скупы на рекламу по причинам следующего характера:

Последняя стадия периода  накопления оборотных средств, большая  доля которых направляется на приобретение оборотных средств

Несовершенство налоговой  политики в отношении российских производителей, что заставляет их скрывать свои доходы.

Несовершенство бухгалтерского учета на российских предприятиях, и, как следствие — отсутствие устойчивого бюджета на рекламу, невозможность отнесения расходов на рекламу в себестоимость продукции

Психология российского  рекламодателя следующая: негативное отношение к посредникам - рекламным  агентствам

Неуверенность в эффективности  рекламы

Устойчивые зарубежные рекламодатели  в борьбе за российский потребительский  рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение к уже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходы на рекламу  относятся на себестоимость), получают льготы от своих государств за экспорт  товаров.

Самым популярным каналом  размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте  стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов  долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах  от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание  изображения и звука имеет  большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько  миллионов человек.

Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — ”Комкон-2” (телерейтинги) и “Нэкс СВ” (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные исследования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.

 

 

 

 

 

3. Методика.

По результатам анализа  теоретического материала была разработана  биполярная шкала из 60 оппозитных прилагательных, описывающих базовые потребности  человека, характеристики оценки-силы-активности по Ч. Осгуду и образные характеристики. Шкала, разработанная согласно методикам исследования категориальных структур восприятия, составлялась с применением наиболее к наименее употребительных понятий по частотному словарю русского языка. По результатам теоретического анализа в нее были включены характеристики, описывающие ценностные ориентации, эмоциональную и эстетическую оценки сообщения, коммуникативный стиль и позицию коммуникатора, а также оценку успешности коммуникативного сообщения: достоверность, содержательность, профессионализм. Таким образом, с помощью разработанной шкалы можно получить достаточно полную оценку восприятия образцов рекламы как коммуникативного продукта (равномерный охват когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного сообщения), и как художественного образа (этические и эстетические ценности).  
 
Стимульным материалом послужили образцы товарной и социальной рекламы. Товарная реклама выбрана как коммуникативное послание с наиболее конкретной задачей, социальная — как наиболее прямо апеллирующее к социальным аттитюдам. Имидж человека на экране наиболее чисто отражает ценностные ориентации, представленные в обществе.  
 
Испытуемым предъявлялись образцы коммуникативных сообщений различных культурных традиций:  
 
А. США — реклама техники, продукции легкой промышленности и социальная реклама.  
 
Б. Страны Европы — социальная реклама, реклама техники и продукции легкой промышленности.  
 
В. Япония — реклама промышленных фирм.  
 
Г. Россия — реклама промышленных фирм.  
 
Процедура исследования. Материал предъявлялся четырьмя блоками, с указанием его культурной принадлежности (в силу неравной представляемости узнаваемых элементов национально-культурной символики), в произвольном порядке, в течение 10 мин. каждый блок: 10-15 видеороликов. По требованию респондентов предъявление повторялось. После просмотра каждого блока испытуемые заполняли шкалы семантического дифференциала.  
 
Помимо оценки конкретного материала, оценивались два условных объекта, а именно, существующие у зрителей образы «идеальной» и «плохой» рекламы.  
 
Характеристика испытуемых. В исследовании приняло участие 40 человек (26 женщин. 14 мужчин) различного возраста (от 22 до 57 лет) и профессий (студенты МГУ, художники, представители рекламного бизнеса). Назовем их группой «Зрителей»  
 
Результаты исследования и их обсуждение  
 
По результатам анализа полученных оценок по шкалам семантического дифференциала и рейтингу по отдельным критериям были выявлены характеристики, наиболее значимые для группы при оценке конкретных коммуникативных сообщений (см. табл. 1 ).

Таблица 1. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» образам рекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (в %).

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама
американская	восточная	европейская	русская
Самоуверенная 79  Современная 79  Публичная 75  Эгоистичная 71  Дисгармоничная 64  Холодная 54  Безнравственная 63  Простодушная 62  Предостерегающая 61  Нападающая 61	Продуманная 85  Ясная 82  Яркая 78  Публичная 78  Соразмерная 75  Актуальная 75  Профессиональная 73  Респектабельная 71  Асексуальная 71  Современная 70	Продуманная 85  Притягивающая 83  Умная 82  Светлая 82  Ясная 81  Яркая 80  Профессиональная 79  Интересная 79  Актуальная 78  Респектабельная 78	Веселая 79  Яркая 75   Открытая 75   Популярная 75  Смешная 72  Дружественная 71  Простая 71  Волнующая 68  Эмоциональная 61  Женственная 61  Бездейственная 57

 

Американская  реклама получила много отрицательных характеристик коммуникативного стиля и этической нормы. Она также наиболее низко оценивалась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип американской культуры, существующий у русского человека (этическая оценка является проективной, так как реально американской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики коммуникативного стиля («культурно-обусловленный сценарий позитивного мышления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7, 10]): с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают большей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активности коммуникативного стиля.  
 
Европейская реклама описывается «Зрителями» в первую очередь в когнитивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованных объектов, включая «Идеальную рекламу». Таким образом, получена высокая оценка принципов организации художественного образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистическим чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской культуры может быть связана с «кодом формальной любезности», характерным для ряда европейских культур и несвойственным русской [29]; таким образом, нейтральное с точки зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской аудиторией как дружелюбное.

Восточная реклама описывается «Зрителями» в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Ими отмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленных сценариев, свойственных России и Японии.  
 
Российская реклама у «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативного стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная «Зрителями» оценка противопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественных достоинств. Оценка идеальных объектов отражена в та6л. 2.

Таблица 2. Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» идеальным образам рекламных сообщений (в %).

 

«Идеальная реклама»	«Плохая реклама»
Оригинальная 90   Гармоничная 40  Необычная 83  Продуманная 82  Светлая 82  Ясная 82   Соразмерная 82  Дружественная 82  Правдивая 81  Радующая 81	Отталкивающая 71  Нудная 71  Неостроумная 70  Наглая 68   Обычная 65  Бессмысленная 64  Заурядная 64  Бесполезная 63  Коварная 63  Непрофессиональная 62

 

Расположении профилей образов конкретной и идеальной рекламы в категориальном пространстве восприятия группы «зрителей».  
 
«Идеальная реклама» получила наибольшую оценку по когнитивным характеристикам: когнитивной новизне и неожиданности. Кроме того, она высоко оценивается по качествам эмоционального впечатления, достоверности, силе воздействия и коммуникативности; описывается как самая старомодная и мужественная. «Зрители» считают, что «идеальная реклама» должна быть скорее старомодной и робкой, т.е. для них более комфортно традиционное образное решение, а также «мягкий», минимально агрессивный коммуникативный сталь.  
 
«Плохая реклама» определяется дискомфортным коммуникативным стилем информационного сообщения. Ей также присущи когнитивная простота, неясность, привычность; негативные эмоции и слабость. Следует отметить низкие значения характеристик данного объекта. Можно заключить, что «плохая реклама» — это главным образом «никакая», не производящая яркого впечатления.  
Факторный анализ критериев дал следующие результаты (см. рис. 1).