Особенности телевизионной рекламы

Для усиления эффективности  визуализации экранных образов стоит  придерживаться ряда рекомендаций, которые  перечислены ниже.

1. Картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие — таким образом можно сформировать мнение зрителей. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание людей. Если вы не можете понять, выключив звук, что именно рекламируется, — попытайтесь сделать новый ролик!

2. Демонстрируйте свой товар или услугу в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.

3. Используйте в ТВ-ролике узнаваемые типажи. Но если выбранные вами персонажи не выглядят похожими на телезвезд и известных профессионалов, — это прекрасно. Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, но не идею, рекламируемую вами.

 

Рис. 3. Жанровая структура топ-листов телеканалов в % в связи с борьбой за телезрителя подвержена изменениям.

Рис. 3. Жанровая структура  топ-листов телеканалов в % в связи с борьбой за телезрителя подвержена изменениям.

прекрасно. Значит, они более  реальные.

 

4. В современной рекламе все чаще упоминаются названия фирм-конкурентов.

5. Продолжительность ролика должна быть не менее 30 секунд и не более одной минуты, но по содержательности, красочному оформлению, музыкальному сопровождению ролик должен быть настоящим произведением искусства, чтобы зрители воспринимали вашу идею, рекламу товаров и услуг как самое заманчивое шоу.

6. Старайтесь, чтобы в вашем ТВ-ролике присутствовали завязка, кульминация и развязка. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность связать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть ясны не только ваши предположения, но и выгода, которую они смогут при этом получить.

Телереклама дает возможность  обратиться к самой большой аудитории, особенно в прайм-тайм. В этом смысле российское телевидение недостаточно таргетировано — аудитория метровых каналов пока не обладает достаточно четко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. Причины явления кроются в переходном периоде отечественной экономики. Для достижения наибольшего эффекта рекомендуется, чтобы форма довлела над содержанием сообщения, а для усиления эффективности обращения рекомендуется добавить в текст знаменитое изречение, стихотворение или пословицу, рекламные слоганы, отрывки из популярных фильмов и писем, намеки на известные исторические события, исторические факты или лица, иронию и каламбур. Необходимо свести до минимума жаргонные слова и выражения, технические термины, прописные истины и банальности.

Телевизионный оратор и аудитория (логические и психологические аспекты  в публичном выступлении)

1. Выступающему по телевидению или радио следует с первой минуты «захватить» аудиторию и удерживать ее внимание на всем протяжении передачи. Поэтому передачи разговорного жанра не терпят композиционной расплывчатости. Они должны развиваться динамично, а проблему следует ставить четко и остро.

2. Необходимо так выстроить теле- или радиовыступление, чтобы заинтересовать зрителя (слушателя), воздействовать на его чувства, сделать его участником разговора, которое происходит в кадре и у микрофона.

3. Лексический отбор материала должен способствовать достижению коммуникативного и убеждающего эффекта. (Контакт человека на экране или у микрофона со зрителем или слушателем — односторонний. Это должно компенсироваться другими средствами. )

4. Следует учитывать массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу, образованию, культуре.

5. Существует однотипность речевого общения: прямая, хотя и опосредованная обращенность к слушателю.

6. Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевидению и радио, предполагает поиск особых форм выражения, рассчитанных на каждого слушателя в отдельности.

7. Выступление должно быть информационно точным, в противном случае попытка слушателя понять, о чем идет речь, отвлечет его от последующей информации.

Не стоит употреблять  фразы и выражения, смысл которых  неизвестен адресату, равно как и  злоупотреблять эвфемизмами (обтекающими  формулировками) — точность и ясность  предпочтительнее новых словечек, которыми на пресс-конференциях разбрасываются ответственные лица. Не рекомендуется  перенасыщать текст подробностями: кадр, продолжающийся три секунды, и  следующий за ним четырехсекундный скажут больше, чем тот, что продолжается семь секунд. Более информативен кадр, показывающий людей за работой, поэтому  рекомендуется убирать из кадра  все, что отвлекает.

Текст и изображение могут  либо усиливать друг друга, либо «перетягивать» на себя внимание зрителя. Считается, что  картинка всегда побеждает: изображение  должно усиливаться при помощи слов, привлекать внимание к тому, что  малозаметно. В отличие от газетных сообщений, когда главная новость  подается в первом абзаце, теленовости  следуют хронологическому порядку.

Размещая рекламу на телевидении, следует помнить:

• картинка должна говорить сама за себя;

• в кадре — товар  или изделие, лучше в действии;

• эффективно использование  узнаваемых персонажей;

• не следует упоминать  конкурентов;

• крупный план предпочтительнее общего и среднего;

• помните, что за айстоппером (ярким, неординарным, выделяющимся элементом, панно) должно следовать перечисление выгод от покупки;

• рекламный ролик без  композиции обречен на провал;

• особо не умничайте, но и с юмором будьте осторожны;

• первое впечатление можно  произвести только один раз.

2. Преимущества  и недостатки телевизионной рекламы.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

Эффективность затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для  большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность  телевизионной рекламы, она имеет  также и свои недостатки. К ним  относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость. Рассмотрим подробнее  эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной  рекламы является чрезвычайно высокая  абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя  стоимость рекламы на телевидении  низка, абсолютная стоимость может  оказаться неприемлемой, особенно для  небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление  множества технологий, позволяющих  осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение  остаётся неизбирательным средством  рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая  часть телевизионного рекламного времени  покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю  не удаётся сделать такую покупку  заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также  сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.

Чтобы более точно представить  себе те преимущества, которые предоставляет  телереклама, и её недостатки, можно  сравнить два наиболее эффективных  вида рекламы – это телереклама  и радиореклама. Эти два вида объединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение имеет  перед радио ряд преимуществ:

Сочетание изображения, звука  и движения; тогда как для радио  доступен только звук

Более высокая степень  привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама  на радио гораздо дешевле, чем  на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная реклама  – наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие  на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают  эффективность отдельных телевизионных  объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить  весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

Эффективность рекламы является важным условием правильного использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу. Под ней понимают способность  воздействовать на аудиторию в направлении  заданном производителем. Эффективность  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение  людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать  потребность, возбудить интерес, создать  благоприятный образ товара, внушить  доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

В общем, эффективность рекламы  – это отношение результатов  к затраченным средствам. Действенность  – это комплексное воздействие  рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной  рекламы определяется тремя факторами:

охват как можно более  широкого круга потенциальных потребителей

минимально возможные  затраты

сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:

телеканал

телепрограмма

время трансляции

день (дни) недели

цена одной минуты трансляции рекламного сообщения

рейтинг телепрограммы

календарь проведения рекламной  кампании

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.

Был придуман герой из народа - Лёня Голубков. Его образ – простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций "МММ". Использованы особенности русского характера - разбогатеть, ничего не делая, и "русская мечта" – телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.

Сейчас реклама дезодоранта "Rexona for men" явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой – мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом "Rexona for men", из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.